“Retailers zijn sterk in hun vak, maar ze missen soms wat helikopterview.” Dat zegt Pierre Vandenbroucke van Tintto, die een door de wol geverfde professional is in interieurdecoratie. “De distributiesector is acuut in een stroomversnelling beland, en Tintto wil de winkeliers in de vloer-, venster- en muurbekleding helpen om beter om te gaan met die stresserende want disruptieve retailrealiteit.”
Opportuniteiten
Met momenteel achtentwintig aangesloten winkeliers (plus een partnerschap met een aantal leveranciers) wijdt Tintto – dat als groepering gegroeid is vanuit aankoopkracht – zich aan het bieden van ondersteuning in een snel evoluerend retaillandschap. De aangeslotenen zijn zowat gelijk verdeeld over Vlaanderen en Wallonië. “Het wordt hoog tijd dat we onze horizon wat opentrekken, want de retail komt uit een soort tunnel en moet zich aanpassen aan de zandstorm die op de distributiesector afkomt, of waar hij al volop in is terechtgekomen.”
Het is onmiskenbaar: de digitalisering maakt slachtoffers. Toch wil Pierre Vandenbroucke resoluut ingaan tegen doemdenken. “De online handel knijpt de fysieke winkel niet dood. Er ontstaat een nieuwe, hybride distributievorm, waarvoor een mentaliteitswijziging in de retail noodzakelijk is. We moeten niet defensief denken, want de digitalisering biedt ook tal van opportuniteiten voor de fysieke winkel.”
Bij Tintto is voordelig inkopen voortaan niet meer dé grote hoofdactiviteit. Samen met een administratieve kracht die opgeleid is als styliste, wil Pierre Vandenbroucke aan de weg timmeren. “Retailers moeten zich profileren als de lokale decoratiespecialist die in nauw contact staat met de klant. Investeren in mensen is cruciaal: zelfstandige retailers moeten hun menselijk contact, empathie met het product en vakkennis als troeven uitspelen en promoten.”
Strategisch speerpunt
De onafhankelijkheid van de aangesloten winkeliers blijft belangrijk. “Doordat we samen van klantgerichtheid een strategisch speerpunt maken, verkrijgen we coherentie,” legt Pierre uit, “en door offensief te denken, kunnen we de moeilijkheden voor blijven. We moeten dus niet zeuren: de realiteit is nu eenmaal wat ze is, en in decoratie moeten we voorlopig trouwens niet overdrijven, wat de impact van de online handel betreft.”
In de ogen van Pierre Vandenbroucke moet de lokale zelfstandige decoratiewinkel zich voluit profileren als dé specialist, bij wie klanten kunnen langsgaan voor advies en begeleiding. “We moeten aan ons imago werken en tegelijk onze aanpak bijsturen. We moeten niet alle stoffen en kleuren in stock hebben en daar de klant mee bombarderen, maar one-on-one luisteren naar wat de noden en behoeften van de klant zijn, en daar gericht op inspelen.”
De beste willen zijn
Precies in de omvang van het keuzeaanbod verliest de fysieke winkel het immers genadeloos van de online handel, net als in de pure prijzenslag. “Maar de twijfels wegnemen van de klant die in het online aanbod verloren dreigt te lopen, dàt is juist de opdracht voor de zelfstandige decoratiespecialist. Bij zijn moeizaam beslissingsproces heeft de klant een adviseur nodig die hij kan vertrouwen en die hem gericht begeleidt.”
Een klant die zijn living wil herinrichten, heeft weinig aan een eindeloze reeks stalen die per fabrikant gecategoriseerd zijn. Een hele middag door boeken zitten bladeren is niet bijzonder comfortabel. Als antwoord biedt Tintto de aangesloten winkeliers het project ‘Decoreren is combineren’ / ‘Décorer c’est harmoniser’ aan. “We moeten niet de goedkoopste willen zijn, maar we moeten de pretentie hebben om ons als de beste te profileren.”
De klant actief verleiden
Pierre Vandenbroucke ziet Tintto zelfs enigszins als het syndicaat van de zelfstandige handel in de decoratiewereld. “Ons product is té mooi om het exclusief aan de online handel over te laten,” gooit hij er wat polemisch – zij het al lachend – tussen. “Empathie met het product en met de klant gaat om meer dan technische fiches. Die moet je als vakman interpreteren en samen met de klant in een creatief project omzetten.”
Gezelligheid, emotie… Het zijn niet de troeven van de online verkoopkanalen. Tintto wil de zelfstandige decoratiehandel tools in handen geven om sterker te staan. Daarom ontwikkelt Severine Dewulf, styliste bij Tintto, klantgerichte moodboards, waarin sferen en leefwerelden omgezet zijn in een palet van kleuren, vormen, texturen en stoffen, waarmee de vakman-verkoper de klant kan verleiden.
Beelden zeggen meer dan woorden
“Vooraleer er een concrete vraag van de klant komt, moet je als retailer belangstelling tonen voor de mens die een vraag, een behoefte, een project heeft. Decoratie is voor de klant immers meer dan ‘een product’. Het is eerst en vooral ‘mijn huis is mijn ik’. Laat de klant dus eerst vertellen over hoe hij nu leeft en hoe hij morgen wil leven. Pas dan kun je als retailer je toegevoegde waarde optimaal ontplooien,” betoogt Pierre.
De combinatiegedachte van bij elkaar passende elementen (behang, gordijnen, tapijt…) in een creatief vormgegeven leefomgeving draagt bij tot die toegevoegde waarde. “Door alleen een reeks stalen te tonen kom je er niet achter in welke leefwereld de klant zich goed zal voelen. Als je dàt wél weet te visualiseren, is klantentevredenheid bijna gegarandeerd. Daartoe is een empathisch gesprek een onmisbare noodzakelijke voorwaarde.”
Onderscheidend werken
Een gesprek, zeker, al zijn woorden erg multi-interpretabel. Wat ‘modern’, ‘groen’ of ‘klassiek’ voor de een betekent, kan voor de ander een totaal verschillende lading dekken. “De verkoper moet zich in de wereld van de klant inleven. Pas dàn kan hij een geschikt product aanreiken. Klanten komen vaak goed voorbereid naar je toe, met ideeën en plannen; daar kun je gericht op doorwerken, om misverstanden te voorkomen en frustraties te vermijden. De moodboards zijn daar een zeer krachtig instrument bij.”
De consument kickt op uniciteit, authenticiteit, personalisatie. Als flesjes of blikjes Coca-Cola en sneakers daarop kunnen inspelen, dan toch zéker een branche als interieurdecoratie! “De lokale handelaar moet zijn knowhow en wijsheid inzetten om de tool die we aanreiken, in zijn zaak te implementeren,” bepleit Pierre Vandenbroucke. “Decoratie is daarvoor toch veel beter geplaatst dan vleeswaren of schoenen! Op die manier kun je onderscheidend werken.”
Tintto als platform
Meer dan een aankoopgroepering, wat Tintto in oorsprong is, wil de organisatie optreden als een soort platform dat retailers in de decoratiebranche helpt om hun toegevoegde waarde voor de consument te actualiseren en te promoten en dus het hoofd te bieden aan de uitdagingen van de toekomst. Naast de brochures met moodboards voor acht leefwerelden, zet Tintto ook in op een online activiteit: www.decorereniscombineren.be / www.decorercestharmoniser.be brengt objectieve branche-informatie en wil een generieke nationale functie hebben, waarmee de site zich onderscheidt van de productgerichte informatie van de leveranciers en van de lokale accenten die de individuele retailers leggen.
Merken en producten zijn enigszins ondergeschikt aan de generieke sferen in de inspirerende moodboards en aan de objectieve informatie die tegelijk nuttig is en vertrouwen wekt. Acties van leveranciers kunnen er vervolgens op afgestemd zijn. ‘Waarom’ wordt belangrijker dan ‘wàt’ je precies verkoopt. Pierre Vandenbroucke vat het zo samen: “Productontwikkelaars zijn er al eerder mee aan de slag gegaan; salesmensen moeten ook op die manier gaan denken en het verhaal achter het product expliciteren en exploiteren, en verkoop niet banaliseren. Als een product immers geen verhaal heeft, waarom zou je het dan überhaupt moeten hebben?”
