Hoe kunnen doe-het-zelf- en woonretailers onlineverkoop winstgevend maken? Een meubelstuk thuisleveren kost de handelaar gemiddeld meer dan het opbrengt. Toch vinden consumenten het steeds vaker vanzelfsprekend.
Meer kosten dan omzet bij online orders
E-commerce is voor de meeste meubel- en doe-het-zelfverkopers een verliespost, toch kunnen ze niet meer zonder. Tijdens de lockdown heeft de adoptie van e-commerce in de woonbranche een hoogtepunt bereikt en ook na de pandemie verwacht Deloitte een belangrijkere rol voor online. Zeker als de nieuwe ervaring voor klanten beter is dan de oude. Tot 2023 zal de Europese meubelmarkt naar verwachting jaarlijks met 6% groeien, waarvan in Nederland nu al 16% online gebeurt.
Nochtans betekent de gemiddelde thuislevering van een groot artikel, zoals een wasmachine of een fauteuil, voor de handelaar een verlies van 1 tot zelfs 5%. Als de omzet 290 euro is, bedragen de gemiddelde transactiekosten 300 euro. Thuislevering is een echte margevreter: voor kleine producten bedragen de extra kosten doorgaans 8 tot 12%, voor grote producten zelfs 11% à 19%. Vooral de ‘last mile’ is duur: 17% van de totale omzet, berekende Deloitte.
Het is die online paradox die Deloitte uitspit in een nieuw rapport: kan online in de Home/DIY-branche wel winstgevend zijn? Toch wel, gelooft Mark-Jan Grootenboer, hoofd online fulfilment bij Deloitte in Nederland, maar het vergt veel inspanning en focus. Naast het evoluerende concurrentielandschap (met rechtstreekse verkoop van fabrikanten, pure onlinespelers en internationale grootheden) heeft de doe-het-zelf- en meubelindustrie immers te maken met een grote verscheidenheid aan producttypes. Consumenten willen eenvoud, maar een “one size fits all”-oplossing is voor het Home-segment onhaalbaar.
Laat de consument mee werken of betalen
De rol van de winkel en de webshop in de onlinestrategie worden best per productsegment bepaald. Zo kan de showroom vooral belangrijk zijn voor duurdere en grotere producten, maar ook als distributie- en fulfilmentpunt voor onlinebestellingen. “Het online assortiment en het offline assortiment moeten op elkaar worden afgestemd om een naadloze ervaring te garanderen, maar elk productsegment vertoont een andere (winstgevendheids)dynamiek. Het is daarom belangrijk de afweging per segment te maken”, zegt Grootenboer.
De volgende stappen zijn het optimaliseren van zowel je commerciële model als het operationele model. Op commercieel niveau raadt de consultant aan om click&collect te stimuleren. Dat vermindert de kosten aanzienlijk, aangezien de dure ‘last mile’ wegvalt. Click&collect verhoogt de winstgevendheid met 2 à 4% per bestelling voor kleinere artikelen en 10 tot 15% voor grote artikelen. Levering of retours hoeven bovendien niet gratis te zijn: door de consument een “eerlijke” bijdrage te laten betalen, kunnen minstens al een deel van de bijkomende kosten worden vergoed.
Om de waarde van het totale winkelmandje te verhogen, is het zeker in de Home en DIY aan te bevelen om projectgebaseerd te werken, in plaats van productgericht. Naast het pure verkopen van (standaard)producten, liggen er heel wat kansen in serviceverlening, zoals installatiediensten of bijvoorbeeld inrichtingsadvies. Diensten verhogen niet alleen de klantervaring, maar ook de marges.
Gebruik verschillende verzendlocaties
Het operationele model valt eveneens te optimaliseren. Door het assortiment te segmenteren, krijgen handelaars inzicht in de productcomplexiteit en is het mogelijk om de onlinefulfilmentstrategie te verbeteren. Sommige items kunnen bijvoorbeeld best uit de winkel worden geleverd, terwijl grote maar gestandaardiseerde producten eventueel rechtstreeks van bij de leverancier geleverd kunnen worden.
Deloitte pleit dan ook voor hybride allocatie: door de verzendingslocatie te diversifiëren, ontstaat een optimale balans tussen picking- en last mile-kosten. De factoren die retailers daarbij best in rekening nemen, zijn de afstand tot de consument, de marktdichtheid en hoe de toevoerketen er per assortimentssegment uitziet.
Om een rendabele e-commercegroei neer te zetten als woonretailer, komt het uiteindelijk neer op twee kernvragen: “1) hoe zorg je ervoor dat ook de consument zijn deel betaalt, en 2) hoe zorg je dat de meerkost zo beperkt mogelijk blijft”, besluit Mark-Jan Grootenboer.
