Online meubelverkoper Made.com brengt disruptie naar de meubelmarkt met een model dat steunt op e-commerce, fast-fashion en een verticale, korte keten. Toch voorziet het Britse bedrijf op termijn ook een fysieke showroom voor België.
“Online-only is niet genoeg, offline alleen ook niet”
Made.com is in 2010 opgericht en breidde eerst uit naar Frankrijk en Italië, in de zomer van 2014 naar Nederland en in oktober 2015 naar België. Op dit moment komt veertig procent van de omzet uit continentaal Europa en de overige zestig procent uit het Verenigd Koninkrijk, maar het streven is om de komende jaren naar 50-50 te gaan.
Damien Poelhekke, directeur voor België en Nederland, is voorlopig erg tevreden: “In Nederland zijn we exact twee jaar aanwezig en in België bijna een jaar. In de Benelux zien we dat we vorig jaar de verwachtingen hebben overtroffen. We hebben vele malen beter gedaan dan we hadden geanticipeerd en ook dit jaar verwachten we in de Benelux een verdubbeling. De verhouding op dit moment in de Benelux: 15 procent uit België en 85 procent uit Nederland.”
Zie je grote verschillen tussen de Belgische en Nederlandse markt?
D.P.: “De manier van kopen is in ieder geval al helemaal anders. In Nederland is de markt bovendien een pak competitiever. De Belgische markt is alvast heel interessant, omdat er online minder spelers zijn, maar ook offline is er minder te vinden dan in Nederland. Daar heb je dus meer kans om te slagen, want je concurrentie is een stuk beperkter. Je hebt zo meer mogelijkheden om op het netvlies van de klant te komen.
Bij de manier waarop mensen interieur zien, zie je toch wel dat de Nederlandse en Vlaamse markt dicht bij elkaar ligt. Meer Scandinavisch en modern. De Waalse consument lijkt dan weer meer op de Franse consument. Dat zijn zaken die we ook meer en meer in kaart proberen te brengen, onder andere met ons platform Unboxed.”
Wat is Unboxed juist, kan je daar iets meer over vertellen?
D.P.: “Het idee achter Unboxed is een sociaal platform, waar onze klanten en liefhebbers foto’s van hun interieur met Made-producten kunnen uploaden. Op de website zie je dan een aantal foto’s op basis van je locatie. Zo krijgen we zicht op waar de mensen zitten die het uploaden, maar ook hoe trends op verschillende locaties verschillen of overeen komen.
Waar ik zelf heel enthousiast over ben, is dat we zo ook een online showroom vormen. We hebben een online shop, die we nu steeds meer willen ondersteunen met showrooms. We hebben er nu drie in het Verenigd Koninkrijk, één in Amsterdam, één in Parijs en ook Berlijn komt er snel aan. De middenweg tussen online en offline is Unboxed, waarbij geïnteresseerden klanten kunnen contacteren om te praten over de kwaliteit of andere zaken. In plaats van het aan ons te vragen, kan je het dus direct aan een gebruiker vragen. Mocht er een goede klik zijn met iemand, dan kan je misschien even langskomen om het te bekijken of uit te proberen. Zo maken we van het feit dat we niet altijd offline aanwezig zijn net onze sterkte, door er een nieuwe draai aan te geven.
We zijn nu aan het werken om Unboxed nog verder te integreren. Misschien kunnen we het ooit wel zo ver laten komen dat wanneer iemand een verkoop creëert via zijn Unboxed-profiel hij of zij een deel van de winst krijgt. Dat is niet nu aan de orde, maar we hebben eindeloze mogelijkheden met het platform. Voorlopig is Unboxed nog in bètafase, maar het heeft heel veel tractie en de ‘user generated content’ die we daarmee krijgen is voor ons echt heel belangrijk en heel waardevol. Het brengt het merk op alle aspecten op een hoger niveau.”
Jullie openen ook steeds vaker (tijdelijke) showrooms.
D.P.: “De meubelindustrie an sich was één van de laatste industrieën die zijn weg online heeft gevonden. Als we tien jaar geleden over online kleding kopen hadden gesproken, dan hadden mensen dat ook gek gevonden. De afgelopen jaren zien we dat er een groei is geweest op dat vlak in de meubelindustrie. Er is heel veel zin om online te kopen.
Ik ben ervan overtuigd dat alleen online kan werken, maar dat het niet de nodige successen zal opleveren, net zoals alleen offline. Wij geloven heel sterk in de combinatie offline en online, waarbij die twee elkaar sterker maken. In regio’s waarin we een showroom openen, zien we echt een groei op alle vlakken. Om verdere groei te realiseren, zie ik offline dus wel als essentieel.
Dat zijn wel hele spannende en enge projecten om te realiseren: je weet niet hoe mensen gaan reageren en het zijn toch grote kosten. Het is voor ons ook geen winkel, maar een echte showroom. We willen innovatief zijn in hoe we het benaderen. Je kan er niks kopen, maar bezoekers kunnen producten wel scannen en verlanglijstjes maken, zodat ze het later allemaal rustig kunnen bekijken. Het is ook iets waar we binnenkort nog meer op zullen gaan focussen.
Op korte termijn zal er ook in België iets te vinden zijn op dat vlak. Zo proberen we steeds niet alleen onszelf te herontdekken, maar ook de consument in het land en wat die wil.”
Made.com is een schoolvoorbeeld van een korteketenspeler, die rechtstreeks van productie naar eindconsument gaat. Is er volgens u nog een toekomst voor de retailer?
D.P.: “Ik denk dat de combinatie nodig is. Ik denk dat alleen online niet genoeg is, maar alleen offline ook niet. In welke vorm dat zal zijn, is heel afhankelijk van het businessmodel van het bedrijf zelf. Ik geloof ook heel erg in multimerkenwinkels. Door diversiteit aan te bieden, kan je voor klanten heel aantrekkelijk zijn. Alleen vereist dat heel veel ruimte en heel veel kosten, vooral in onze sector.
Ik denk dus niet dat traditionele retailers zullen ophouden met te bestaan, maar wel dat de vorm zal en moet veranderen. Daarin kunnen nog heel veel stappen worden gezet, door de logistieke keten aan te passen en door online producten ‘anywhere, anytime’ te laten leveren. Offline kan helpen om het engagement van de klant te verhogen.
Omdat er vandaag zoveel keuze is, is je ‘brand experience’ de manier om eruit te springen. Als een type bank op vier of vijf locaties gekocht kan worden, dan zal de ervaring doorslaggevend zijn. Dat is ook iets waar wij heel erg op hameren en focussen.”
Jullie hanteren een fastfashionmodel, maar dan in de woonmarkt. Wat zijn de belangrijkste data om aan forecasting te doen voor jullie?
D.P.: “Van alle landen weten we wat we vorig jaar, vorige maand én vorige week hebben gedaan. Op basis van die historische data kunnen we exact zien wat de verwachte output zal zijn. Die gegevens bekijken we wekelijks en we kunnen zo onze stock bekijken, trends zien en de inkoop snel aanpassen. Dat is het voordeel van ons model met een korte keten. Wij lanceren heel veel nieuwe collecties, maar wij zetten collecties ook snel terug stop als ze niet verkopen.
We hoeven ook niet direct in te kopen voor het hele jaar of een half jaar. Zo kunnen we inspelen op trends, op goede of minder goede periodes, zodat we onze risico’s goed kunnen analyseren. Door al die onderdeeltjes met elkaar te verbinden, creëer je eigenlijk een heel simpel model waarbij je direct een getal krijgt, zodat we weten wat we moeten inkopen.”
Damien Poelhekke, directeur voor België en Nederland van Made.com, is key-note spreker op de RetailDetail Day 2016 op 22 september. Wil je erbij zijn? Klik hier om in te schrijven of voor meer informatie.
Het volledige interview met Damien Poelhekke over Made.com verschijnt in het septembernummer van RetailDetail Magazine.
