Het belang van rust in een winkel: dat is de belangrijkste eyeopener voor Dille & Kamille in coronatijden. De retailer verteert de crisis goed en stelt de expansieplannen voor de Benelux en Duitsland slechts even uit.
“De perfecte imperfectie”
De mooiste vestiging van Dille & Kamille bevindt niet in een drukke winkelstraat, maar in een authentiek pand op een atypische locatie in de Antwerpse binnenstad. Na een flinke verbouwing heropende de winkel recent zowat anderhalve keer groter, met een mooie serre die uitgeeft op een prachtige binnentuin, een echt rustpunt in de stad. Bovendien werkt de retailer op deze locatie nauw samen met koffiebar Maurice, gevestigd in bijzondere kapel. Alle ingrediënten van het merkverhaal van de retailer komen hier mooi samen. RetailDetail sprak met algemeen directeur Hans Geels over de duurzame ambities van de keten, de expansieplannen en de grote impact van de coronacrisis.
Deze vernieuwde winkel toont de blauwdruk van de actuele Dille & Kamille-formule. Wat zijn de krachtlijnen van dit concept?
“In de kern is er aan het concept niets veranderd. Wat we in Antwerpen door de locatie altijd jammer vonden, is dat achter de winkel een verborgen juweel zat, deze binnenplaats. De winkel was ook vrij klein voor een grote stad, zo’n 280 m², terwijl we eerder 400 à 500 m² neerzetten. Als je het concept en de artikelen die daarbij horen de ruimte geeft en laat ademen, ontstaat er rust. Dat is wat we elke keer willen brengen naar de hectiek van de binnenstad: een ontmoetingsplek, een plek van rust. Als het van de stad mag, hopen we boven de winkel een boetiekhotel te openen, het eerste voor Dille & Kamille. Dan komt alles wat ons betreft op een magnifieke manier bij elkaar. De binnentuin gaan we ook gebruiken: we kunnen er bijvoorbeeld kraampjes zetten met de kerst, of concertjes organiseren. Dit is wel de ultieme plek hoor, dit hebben we nergens anders, ook al hebben we veel mooie winkels. Arnhem komt nog het dichtst in de buurt. Qua retail klopt het misschien niet helemaal, maar juist daarom is het perfect voor ons. Dat noemen wij de perfecte imperfectie.”
Eén van de nieuwe elementen is een zelftap voor schoonmaakmiddelen. Duurzaamheid is een speerpunt?
“We willen daar ook eerlijk in zijn: het is als non-foodretailer niet makkelijk om heel duurzaam te zijn. Je bent afhankelijk van je leveranciers, sourcing is een best ingewikkeld verhaal en we zijn geen groot bedrijf. We willen zo duurzaam mogelijk zijn en we denken na over de kwaliteit van de materialen, want kwaliteit is het meest duurzame wat je kan doen: ervoor zorgen dat de spullen lang meegaan. Maar in alle eerlijkheid: met onze 12.000 actieve artikelen hebben we nog een weg te gaan. Het allerduurzaamste is natuurlijk: koop geen spullen. Als we onszelf op de borst willen kloppen over duurzaamheid, dan moeten we alle winkels op slot draaien. We proberen the next best thing te zijn.”
Hoe rekbaar is dat assortiment? Dille & Kamille verkoopt textiel, voeding, huisraad, planten, detergenten…
“De gemene deler is ’thuis’: we proberen een thuis in de stad te zijn, en we laten je meer harmonie creëren in je eigen thuis. We willen het makkelijker en aantrekkelijker maken om duurzaam en bewust te leven, om de sfeer die we hier creëren, ook thuis te creëren. En thuis, dat is je tuin, je keuken, je studeerkamer, je badkamer… Vandaar die verschillende productgroepen. Ze lijken soms niet bij elkaar te passen, maar ze passen perfect onder de noemer thuis.”
Sterke groei online
Hoe belangrijk is e-commerce voor Dille & Kamille? Die harmonische sfeer maak je moeilijk waar online?
“E-commerce is zakelijk steeds belangrijker voor ons, zeker nu na corona. We hebben met name in België gezien dat e-commerce met een factor vijf à zes steeg in onze omzet. We waren altijd verbaasd dat België zo achterliep op Nederland, maar dat is nu bijna niet meer zo. Die versnelling heeft wel wat hoofdbrekens gekost in de logistieke sfeer… Voor ons als bedrijf is e-commerce nu ruim tien procent van de omzet, het is meer dan verdubbeld. Maar het nadeel van e-commerce blijft toch dat je maar een 2D-ervaring biedt, terwijl thuis een 4D-ervaring moet zijn. Je mist toch iets. We hopen dus dat e-commerce niet de enige winnaar is na corona, we denken dat mensen elkaar willen blijven ontmoeten, en wij willen daar dan in de stad een factor in blijven. En we hebben de mazzel dat we nooit afhankelijk zijn geweest van de A-straten. We kunnen dat ook perfect op een B-locatie zoals hier. Dat geldt niet alleen voor Antwerpen: we zitten haast nergens op A-locaties.”
Wat heeft u geleerd uit coronaperiode? In België moesten de winkels verplicht dicht, in Nederland hebben jullie uit eigen beweging de deuren gesloten?
“We zijn een mensgericht bedrijf en we hebben mondige medewerkers. We wisten niet hoe het verder zou gaan, er was nog geen anderhalvemeterprotocol en het ging allemaal heel snel. Dus gingen we vrijwillig dicht. Maar wat later bedachten we dat we het protocol strenger konden maken: in plaats van één persoon per 10 m², laten we daar één op 25 m² van maken. Hoe kunnen we dat organiseren? Het allerbelangrijkste was dat het personeel zich veilig voelde. We zagen dat het perfect kon: we hebben het eerst getest in Utrecht en dat ging heel goed. Daarna zijn we het dan gefaseerd gaan uitrollen. In Noord-Brabant en Limburg, de zwaarst getroffen provincies, hebben we iets langer gewacht. Het verliep bijna vlekkeloos.”
Hogere conversie én kassabon
En nu loopt het goed?
“Je zag vanaf eind april, begin mei, dat het steeds beter ging. We waren bezorgd over het aantal mensen dat we door een winkel konden leiden, maar eigenlijk zien we dat het nu misschien wel beter is. Op zaterdag was het altijd hectisch in onze winkels en eigenlijk past dat niet, wij staan voor rust. Nu is dat allemaal veel meer verspreid en we zien dat dit ook commercieel eigenlijk beter is. Dus onze les is eigenlijk: hoe belangrijk is rust in een winkel. Dat was wel een eyeopener.”
Wat je ook van andere retailers hoort: er komt wat minder volk, maar de conversie is hoger omdat mensen komen om te kopen, niet om te kijken.
“En in ons geval zien we ook dat de klanten meer de rust hebben om te kijken wat er allemaal is. Als het heel druk is ga je sneller aansluiten bij de rij aan de kassa, of je komt later wel eens terug. Maar nu, als je eenmaal binnen bent, heb je alle rust om te ontdekken wat we allemaal wel niet hebben. Dus we zien én een hogere conversie én een veel hogere kassabon, toch wel ruim 30% hoger. Dan maakt het niet uit dat er wat minder klanten zijn. Onze omzet ligt nu alweer hoger dan vorig jaar. Dat hadden we absoluut niet zo ingeschat, we waren met worst case scenarios bezig… Wat wij nog wel merken, is dat in sommige steden de toeristen heel belangrijk zijn, en die zijn nog niet echt terug. In Brugge bijvoorbeeld, of in Brussel aan de Grasmarkt, daar is het allemaal nog niet zoals voorheen. Dat geldt ook in Nederland voor locaties als Amsterdam, of Middelburg, een stad waar veel Duitsers komen.”
Veel retailers raakten in financiële moeilijkheden door de winkelsluitingen. Jullie hadden een stevige basis?
“Ja, de hele winst van vorig jaar zat gewoon nog in het bedrijf. Dat doen we altijd. Er was natuurlijk wel de onzekerheid: je weet niet hoe lang je dicht moet. In België heeft het toch echt lang geduurd… Die twee maanden konden we aan, maar het had niet tot en met juli moeten duren. We hebben ook een hele goeie relatie met de KBC bank, die heeft ook meteen geholpen en geschakeld. Maar ik maak we wel zorgen, hoor. Er vallen steeds meer formules af. Dat is toch een bedreiging voor de binnensteden: het wordt minder aantrekkelijk. Dat is voor niemand goed.”
Businessplan voor Duitsland ligt klaar
Heeft dit ook investerings- en expansieplannen ‘on hold’ gezet?
“Een beetje wel. In juni zouden we in Leeuwarden openen, dat wordt nu oktober. We zouden in oktober in Keulen opengaan, en dat wordt nu begin volgend jaar. Het wordt onze eerste in Duitsland. We merken vanuit de Nederlandse markt dat Duitse consumenten enorm geïnteresseerd zijn in ons concept. In sommige steden zijn Duitsers zelfs goed voor tot 50% van de omzet: denk aan Maastricht, Groningen, Middelburg… Maar wij zijn een voorzichtig bedrijf, we stoppen eerst een teen in het water, pas als het goed is gaan we met de voet erin, en daarna de rest. Dus we gaan nu op één plek testen en als het allemaal lukt zoals we denken dat het zou moeten gaan, dan ligt er een businessplan voor Duitsland klaar. Het is een hele grote markt: steden die wij hier groot vinden, zijn daar bij wijze van spreken B-steden. Maar het is ook een hele andere markt, dus het is wel spannend. In theorie klopt alles, alle onderzoeken kloppen, maar ik ben toch heel benieuwd hoe de shoppers gaan reageren op het concept. De voortekenen zijn positief, maar we moeten het wel eerst bewijzen.”
Is de Benelux-markt dan al volledig gedekt?
“Nee, zeker in België hebben we nog relatief weinig winkels: we hebben er elf, in Nederland hebben we er 24. Voor mij betekent het dat we nog plekken missen. Dat we nog niet aanwezig zijn in een stad als Mechelen, dat is heel vreemd. Aan de Franstalige kant denk ik bijvoorbeeld aan Namen. Ons concept werkt ook onder de taalgrens: in Luik hebben we een succesvolle winkel, en onze beste winkel is in Brussel, ook overwegend Franstalig. We zijn al pakweg 25 jaar tweetalig en dat heeft altijd goed gewerkt. We zullen in Wallonië wel nooit zoveel winkels hebben als in Vlaanderen. Vijf à zes winkels erbij in België, dat zie ik wel gebeuren. Ook in Nederland missen we nog heel veel steden, vooral kleinere steden van onder de honderdduizend inwoners. Daarvoor gaan we een wat compacter stadsconcept ontwikkelen.”
