In België blikt Ikea terug op een sterk boekjaar in een lastige context. De retailer wil de keukenomzet verdubbelen en rekent op lage prijzen om de verkopen aan te zwengelen, zegt country manager André Schmidtgall. Technologische innovaties verbeteren de efficiëntie.
Zo laag mogelijke prijzen
“De afgelopen jaren waren een rollercoaster. Dat we in moeilijke omstandigheden zo’n sterke resultaten hebben neergezet, is buitengewoon”, zegt Schmidtgall, die nu bijna drie jaar aan het hoofd staat van de woonwarenhuizenketen in België. De omzet steeg met 2,8% naar 1,037 miljard euro in het boekjaar dat eindigde op 31 augustus. De afgelopen zes weken zag de keten ondanks de crisisstemming alweer een groei met dubbele cijfers. “Ook in moeilijke tijden kunnen we onze klanten helpen. Mensen investeren sinds Covid in hun interieur.” De bevoorradingsproblemen in de winkels raken nu beter onder controle.
Met scherpe prijzen voor basisproducten wil Ikea de volumes weer een boost geven. “In het begin van het jaar verlaagden we de prijzen, daarna moesten ze verhogen, nu laten we ze weer zakken. De markt is volatiel. Om de volumes op te drijven, zetten we in op wat wij ‘breathtaking items’ noemen: aantrekkelijke producten tegen een zo laag mogelijke prijs.” Ook de kosten voor ‘click & collect’ heeft de retailer gehalveerd. De marges compenseert Ikea dan met prijsverhogingen voor duurdere producten, zoals lederen sofa’s.
Investeringen vervijfvoudigd
Grote groeiambities koestert Ikea in de keukenmarkt. “Onze keukens zijn gemiddeld 60% goedkoper dan de markt en ze hebben een uitstekende reputatie. We hebben meer dan 200 gespecialiseerde medewerkers opgeleid om keukens te verkopen en we maken zo’n 11.000 keukenplannen per jaar. We willen de komende drie jaar onze keukenomzet verdubbelen.” Momenteel verkoopt Ikea jaarlijks zo’n 26.500 keukens, dat moeten er zeker 50.000 worden.
Shoppergedrag verandert ingrijpend, ziet Schmidtgall. De onlineverkoop is nu al goed voor 16,5% van de omzet – voor corona was dat slechts 5%. “We evolueren van een pure cash & carry naar een dienstenbedrijf: dat vergt investeringen in winkels en mensen.” Vorig jaar bedroegen die investeringen 4,8 miljoen euro, komend boekjaar worden ze vervijfvoudigd, naar 22 miljoen euro.
Technologische innovaties
Ikea test flink wat innoverende concepten: in Gent zet de retailer drones in om de voorraden na te kijken. In Hasselt zetten robots ’s nachts paletten klaar voor de medewerkers. Ook in Gent werd de winkel uitgerust met digitale prijskaartjes – tot grote tevredenheid van de medewerkers, want duizenden papieren etiketten vervangen is niet het meest interessante werk. Alle winkels – behalve Gent – hebben nu het Scan&Go concept waarbij klanten tijd kunnen winnen door hun aankopen zelf te scannen met de Ikea smartphoneapp, die al 453.000 gebruikers heeft. “Elke dag gebruiken al 600 klanten die app, en hij krijgt zeer positieve beoordelingen.”
Deze innovaties moeten tijd vrijmaken voor de medewerkers, om de klanten beter te bedienen. “We willen puur transactioneel werk vervangen door jobs met een hogere toegevoegde waarde.” Advies wordt belangrijker. Klanten kunnen interieur- en keukenadviseurs raadplegen, bijvoorbeeld. Er is ‘Live Shopping’, waarbij medewerkers tips meegeven. Voor meer complexe aankopen, zoals keukens, kunnen klanten een Teams-call inplannen om te overleggen met een medewerker. “Dat is handig: zo kunnen ze bijvoorbeeld de ruimte tonen waar het meubilair moet komen.”
Veranderend klantgedrag
“Onze klanten worden echt omnichannel: 55% zoekt eerst online en komt dan naar de winkel. Maar ook het omgekeerde gebeurt: zo’n 20% komt inspiratie opdoen in de winkel en gaat dan thuis over tot de aankoop. We moeten onze werkorganisatie aanpassen aan dat veranderend klantengedrag”, zegt Schmidtgall.
Dat leidt soms tot moeilijke discussies, want niet alle medewerkers verteren die veranderingen even goed, zo blijkt. In de winkel in Luik was er vorig jaar al een staking omdat het personeel klaagde over werkdruk en toegenomen flexibilisering. “De cao daar dateert al van 1991. We willen die actualiseren om toekomstbestendig te zijn. Ontslagen staan niet op de planning, integendeel: we zoeken volop mensen.”
Schmidtgall benadrukt tot slot de inspanningen die Ikea doet om zijn klimaatvoetafdruk te beperken: die werd 30,5% kleiner afgelopen boekjaar. De voedselverspilling werd op vijf jaar tijd gehalveerd: “Het equivalent van 4,6 miljoen köttbullar.” In de ‘Circular Hubs’ of tweedekanshoeken krijgen toonzaalmodellen en retours een tweede leven: het gaat om 600.000 stuks per jaar. Komende winter gaat de thermostaat op 19° en plant de retailer 10% minder energie te verbruiken.
