Hoe bereidt een megabedrijf als Ikea zich voor op de toekomst? Door te praten: met de ‘consumens’, met steden en met alle landen ter wereld. Het Zweedse icoon stelt zich voortaan radicaal open, wellicht de grootste verandering in zijn geschiedenis. Ikea hoopt zelfs een beetje Lego te worden, vertelt ‘chief creative officer’ Marcus Engman aan RetailDetail.
Een ogenblik met 250.000 mensen
Of ik een rondleiding wilde in het hart van Ikea? Dat hoefden ze geen twee keer te vragen, want de Zweedse retailer stond als voorloper en wegbereider in ‘the future of shopping’ al jaren bovenaan mijn lijstje. Aanleiding was nu de H22 City Expo, nog tot 3 juli in Helsingborg. Onder het motto “the making of a smarter city” werd het een co-creatieverhaal met een hele stad.
In een stad wonen mensen van allerlei pluimage. Hoe bereik je die, hoe laat je de meedenken? En hoe breng je dit naar de rest van de wereld? Daarvoor ging Ikea wereldwijd in dialoog met meer dan 250.000 mensen in ruim dertig landen om over de toekomst te praten. Een deel van die levensverhalen zijn te ontdekken op ÖGONBLICK, een tentoonstelling over ‘echte mensen’ in een gerenoveerd pakhuis in de stad.
Duizenden mensen lieten in de gesprekken stukjes van hun leven zien. In sommige delen van de wereld leven families generaties lang samen, maar hoe werkt dat? Ook alleen wonen werd onder aandacht gebracht, vermits bijvoorbeeld in België een derde van de bevolking single is. Eenzaamheid loert dan snel om de hoek, terwijl de steden groeien. Bij Ikea geloven ze dat we in de toekomst in kleinere ruimtes leven.
Verandering begint bij je thuis
Het doel: de toekomst van het leven thuis exploreren. Met een maand vol evenementen, workshops, optredens en demo’s, wil Ikea onderzoeken hoe de relatie tussen mensen en hun huizen is geëvolueerd en laten zien hoe het mogelijk is om een beter dagelijks leven te creëren. Later wil de woonwinkelketen ook soortgelijke lokale initiatieven en activiteiten naar andere markten brengen.
Ikea is al een tijdje haar denkwijze aan het bijsturen: in plaats van een top-downbenadering, met de gekende segmentering van consumenten in oppervlakkige profielen zoals leeftijd, geslacht en inkomensniveau, zijn ze een ‘lifestyletraject’ gestart. Verandering begint bij jezelf, zo moet ook Ikea hebben gedacht. Het werd een boeiende reis, die ik ook in ons gloednieuwe boek The Future of Shopping: Re-set Re-made Re-tail uitgebreid volg.
Hoe kan je als megabedrijf de vinger aan de pols houden in een snel veranderende wereld? Hoe kan je vanuit Zweden een reëel beeld krijgen van hoe mensen wonen in bijvoorbeeld Tokio of India? We gingen te rade bij de creatiefste persoon van Ikea: Chief Creative Officer Marcus Engman.
Marcus, we zijn aanbeland in het antropoceen, het tijdperk van de mens. We hebben steeds meer van alles nodig: meer energie , meer auto’s, meer grondstoffen… Hoe past dit in het duurzaamheidsverhaal van Ikea?
M.E.: “Wij bij Ikea willen onze verantwoordelijkheid opnemen. Ik denk dat we allemaal zoveel bewuster moeten zijn over alles dat we doen, want het gaat tenslotte over het leven van de mensen. Mensen zien het misschien niet, maar Ikea voert een constante zoektocht om op een duurzame, efficiënte manier de prijzen laag te houden.
Zonder het te weten, waren we zelfs in de jaren 1960 behoorlijk duurzaam. We haten afval: we produceren en ontwerpen onze producten met zo weinig mogelijk verspilling. We haten ook lucht verplaatsen. Vandaar onze gekende flatpacks: 0% lucht, een meesterwerk van engineering en efficiëntie! In een wereld waar grondstoffen schaars aan het worden zijn, moeten we echt blijven nadenken om nog beter te doen. Afval mag geen verspilling meer zijn, maar net dé grondstof van de toekomst.
Stortplaatsen moeten veranderen in de nieuwe goudmijnen van grondstoffen. We moeten voor circulariteit gaan en Ikea wil hierin een voorloper zijn. Ook al om onze lageprijsfilosofie te kunnen aanhouden, moeten we naar een nieuw soort systeem, waarin we zoveel mogelijk hergebruik van producten stimuleren.”
Met H22 City Expo denken jullie na over het leven in de steden van de toekomst. Hoe ziet je ideale stad eruit?
M.E.: “Megasteden moeten er alles aan doen om grondstofgenerators te worden en groene ontmoetingsplaatsen te creëren, waardoor mensen manieren vinden om met elkaar te verbinden. Middelgrote steden hebben dan weer meer mogelijkheden om de natuur opnieuw dichterbij de mens te brengen, iets wat heel belangrijk is voor mensen.
Door te praten met mensen heb ik ook veel geleerd over sociale demografie en de vele subtypes van sociale cohorten. We steken hier veel tijd in, omdat het zo relevant is. Zo zien we dat er bijvoorbeeld 45 verschillende soorten studenten zijn. Dankzij de nieuwe media kunnen we al die verschillende types mensen ook makkelijker bereiken dan in het massamediatijdperk. We clusteren lifestyles, bijvoorbeeld surfers, die we via sociale media bereiken. Dan wordt de communicatie veel interessanter omdat het ook persoonlijker is.
Er is dus niet één soort ideale stad, net zoals er geen twee consumenten of twee markten dezelfde zijn. Onze productontwikkeling wordt daarom geïnformeerd door alle landen, zodat we weten welke dingen waar zullen werken. Als we iets nieuws willen ontwikkelen, dan baseren we ons op het ‘moeilijkste’, meest veeleisende land met de strengste voorschriften en cultuur. Vroeger was dat Japan, nu China. Als het daar lukt, is het ook in orde voor de rest van de wereld. Ook al duurt het dan soms 3 jaar om een product in de winkels te krijgen, als we pakweg kindermeubels maken, moeten dat de veiligste meubels ter wereld zijn.”
Meer doen voor de lokale gemeenschap is ook de betekenis van DM, jullie urbanfarm-project. Waarom start Ikea in ’s hemelsnaam een stadsboerderijtje en groentemarkt in een godvergeten buurt in Helsingborg?
M.E.: “DM staat voor Do More en is een nieuw concept van Ingka Group om contact te maken met de buurt. Ikea probeert dichtbij de mensen te komen, ook bij mensen die we anders moeilijk bereiken. Voeding is dikwijls dé driver voor verbinding en daarom hebben we in Drottninghög, een sociaal achtergesteld gebied in het noordoosten van Helsingborg, een eerste multifunctionele marktplaats opgezet met pop-upwinkels, markten, een stadsboerderij, een foodcourt, evenementen, schoolactiviteiten en een plek om elkaar te ontmoeten.
Tijdens onze gesprekken hebben we gemerkt dat er onwaarschijnlijk veel talent is, maar de mensen die daar wonen staan om verschillende redenen ver weg van de lokale arbeidsmarkt. Via DM kunnen we hen ontmoeten en uitleggen dat we geweldige banen hebben. We gebruiken DM als springplank voor werkgelegenheid, hen in dienst te nemen en zelfstandig ondernemerschap te bevorderen. Dankzij deze initiatieven hebben we al ongeveer 50 nieuwe medewerkers kunnen aanwerven.
Wat is dan het grote verschil met Atelier100 in Londen?
M.E.: “Ook in Londen willen we zoveel mogelijk talent opsporen met Atelier100, een unieke winkel in samenwerking met H&M waar creatieve ondernemers hun creaties kunnen aanbieden. DM gaat nog verder nog verder en is een echte ontmoetingsplaats voor de buurt.
Atelier100 is uitsluitend gericht op creatieve disciplines omdat we voor de toekomst veel creativiteit nodig hebben. We doen dit de eerste keer samen met H&M, want we delen niet alleen veel waarden maar ook dezelfde uitdagingen: het vinden van lokaal creatief talent.”
Is dit leren samenwerken en openstellen dé grote verandering van de toekomst?
M.E.: “Binnen Ikea is, denk ik, de grootste verandering dat we van top-down naar bottom-updenken zijn geëvolueerd. Het besef is gekomen dat wat belangrijk is voor ons ook belangrijk is voor de wereld, dus laten we er samen voor gaan. Onderweg zijn er veel van die grote veranderingen geweest en er volgen er nog.
Circulair werken gaat bijvoorbeeld niet alleen over hergebruik van materialen, want dat kost veel energie. Vanuit het nieuwe samenwerkingsidee zouden we in de richting van componenten kunnen denken, zoals bij Lego. We maken al tachtig jaar producten met tal van componenten die in onze database zitten. Veel daarvan kunnen flexibel worden hergebruikt. Als we erin slagen om een vaste poel componenten te gebruiken, kunnen we zeer efficiënt producten maken. En net door efficiënter te zijn, kunnen we diversifiëren zoals ook mensen zijn gediversifieerd.”
Waar leer jij zelf het meeste van, Marcus?
M.E.: “Van mijn drie kinderen en kleinkind. Zij denken nog ongedwongen zonder voorbehoud. Die attitude moeten we omarmen en doorgeven om creatief te blijven. Zij zijn de leraren van morgen.
Behalve praten met mensen heeft Ikea ook nog enkele opmerkelijke projecten opgezet. Zo ligt het Space10 innovatielab in het hart van Kopenhagens Meatpacking district en is sinds eind 2015 een hub voor designers, wetenschappers, makers, kunstenaars en ieder ander die geïnteresseerd is in de vragen die het lab wil beantwoorden.
C40 is dan weer een samenwerking tussen 40 van ‘s werelds grootste steden, zoals Chicago, Parijs en Montreal. Zij delen hun ervaringen en inzichten om duurzamere steden voor de toekomst te creëren.”
Over die proeftuinen en testlabs van Ikea lees je alles in het volgende artikel in deze reeks over de H22 City Expo van de Zweedse meubelretailer.
