De lancering van een nieuw winkelconcept in Gent illustreert mooi hoe The Body Shop terugkeert naar zijn roots. Zo wil het weer een voorloper te worden op het vlak van duurzaamheid en ethiek, zegt Hugues Laurençon, die algemeen directeur van de cosmeticaretailer is in Frankrijk en de Benelux.
“Het merk heeft zijn DNA terug”
De winkelopening heeft hij moeten missen: reizen vanuit het ‘rode gebied’ Parijs is momenteel nu eenmaal geen optie. Om in een video-interview de veranderingen te duiden die het merk de afgelopen jaren heeft doorgemaakt, maakt de gedreven manager echter wel ruim de tijd. Er is immers heel wat gebeurd: na meer dan tien jaar binnen de groep L’Oréal kwam The Body Shop in 2017 in handen van de Braziliaanse groep Natura Cosméticos, die ook eigenaar is van Aesop (sinds 2012) en van Avon (sinds begin 2020). Een belangrijke ommekeer, volgens Laurençon.
“L’Oréal bracht veel goeds, de groep zorgde voor structuur. Maar The Body Shop werd een beetje een merk als een ander, verloor zijn eigenheid. Je moet weten, we hadden lange tijd een voorsprong op andere cosmeticamerken: we waren bijvoorbeeld de eerste om dierproeven te verbieden, de eerste ook om ingrediënten uit eerlijke handel te sourcen. We waren altijd een inclusief merk, we steunen de gay prides… De ‘purpose’ van The Body Shop is niet om cosmetica te verkopen: onze missie luidt ‘to fight for a fairer, more beautiful world.’ Daarmee keren we terug naar de bron: Natura heeft het merk zijn DNA teruggegeven.”
Geëngageerde stem
Een simpele marketingoefening is dat allerminst, zoals mag blijken uit de ondubbelzinnig activistische campagnes van het bedrijf. Er was een handtekeningenactie tegen dierproeven voor cosmetica bijvoorbeeld – want er zijn nog steeds landen waar dat is toegelaten. Of acties rond plastic afval: “Al onze haarproducten gebruiken nu gerecycleerd plastic uit eerlijke handel. Daarvoor werken we samen met de NGO ‘Plastic for Change’, die met ‘onaanraakbaren’ in de regio van Bangalore een systeem opzet om plastic in te zamelen.” In de Benelux zullen klanten van The Body Shop vanaf volgend jaar hun verpakkingen kunnen terugbrengen, om ze te laten verwerken door een partner gespecialiseerd in recyclage van plastic voor cosmetica. “En in de tweede helft van volgend jaar gaan we navulstations introduceren voor bulkproducten in een tiental winkels in België, te beginnen met Gent.”
The Body Shop wil ook sociale verandering teweegbrengen. De kern van dat engagement is het feminisme: “We zijn opgericht door een vrouw die een opmerkelijk succesverhaal heeft geschreven, en de meeste van onze klanten zijn vrouwen. In samenwerking met Plan International hebben we geld ingezameld om meisjes in Indonesië en Brazilië evenveel slaagkansen te geven als een man. Tijdens de lockdown voerden we campagne rond de toename van huiselijk geweld. Begin 2020 werkten we nog met Bruzelle rond menstruele kwetsbaarheid.” Laurençon laat er kortom geen twijfel over bestaan: The Body Shop heeft zijn geëngageerde stem weer helemaal terug.
Veganistisch certificaat
De nieuwe ‘activist workshop‘ winkels zijn de fysieke manifestatie van de bocht die het merk heeft ingezet: ze zetten het engagement van The Body Shop beter in de verf. “De eerste winkel volgens het nieuwe concept opende in september vorig jaar in Londen – logisch, want dat is onze thuismarkt. Sindsdien hebben we er nog vijf geopend: in Canada, Zuid-Korea, Singapore, Hong Kong… en Gent. Dat is de eerste op het Europese vasteland.”
Opmerkelijk: zo goed als niets in het interieur is nieuw, bijna alles is gerecycleerd of geüpcycled. “We moeten coherent zijn in alles wat we doen. Tegen 2022 moeten al onze producten minsten 95% natuurlijke ingrediënten bevatten. Bijna al onze producten zijn al veganistisch, en binnenkort zullen ze ook een veganistisch certificaat dragen. Dat is nochtans niet evident: we moeten veel formules veranderen, het is ongelooflijk hoeveel derivaten van dierlijke producten je terugvindt in sommige ingrediënten. We ontdekken er nog altijd… De producten veranderen houdt risico’s in: het heeft een impact op de textuur, het parfum… maar dit is geen marketing, het is echt een terugkeer naar de activistische bron van het merk. We zijn ook trots op onze B Corp-certificatie, als eerste grote cosmeticamerk.e
Belangrijke markt
In Gent is de retailer verhuisd naar een nieuwe, beter gelegen locatie. “We hadden in het vorige pand kunnen blijven, maar de huur was erg hoog. De nieuwe winkel ligt goed zichtbaar in het begin van de winkelstraat waar er meer passage is, vlakbij de Korenmarkt en recht tegenover een tramhalte. Het pand is bovendien een mooie rechthoek waarin het concept goed tot zijn recht komt, met een grote façade en een ruime inkom.” Het merk wil een breed publiek aanspreken en houdt de prijzen toegankelijk, benadrukt Laurençon: “Als we de wereld willen veranderen, moeten we zo veel mogelijk mensen bereiken.”
Gent is een belangrijke stad voor The Body Shop: de winkel draait één van de grootste omzetten in België. En België is historisch een belangrijke markt voor de keten: in Brussel opende in 1978 de eerste buitenlandse voor de keten, amper twee jaar nadat Anita Roddick het bedrijf oprichtte. “Maar we hebben België niet altijd even goed aangepakt”, geeft de CEO toe. “In het verleden werd Vlaanderen aangestuurd vanuit Nederland, en Brussel en Wallonië vanuit Frankrijk. Sinds één jaar hebben we een commercieel verantwoordelijke voor België, David Gheerolfs, een Vlaming met veel ervaring, die voordien bij Eram en Di heeft gewerkt. België moet weer een volwaardige markt worden, geen onderafdeling van Frankrijk of Nederland. We geven zo de Belgische teams hun fierheid terug. Die trots is belangrijk in retail.”
Expansieplannen
Op termijn zullen alle winkels het ‘activist workshop’-concept aannemen, maar dat vraagt tijd. Intussen staat expansie in België wel degelijk op de agenda: net na de lockdown opende The Body Shop een nieuwe winkel in City2 in Brussel, en daar houdt het niet op. “Er zijn nog enkele steden en winkelcentra waar we een winkel zouden kunnen openen. We hebben in het verleden enkele boetieks moeten sluiten omwille van de huurvoorwaarden, in Hasselt bijvoorbeeld. We hopen er terug te keren, maar dan met huurvoorwaarden die ons toelaten om te overleven. We zagen de huurprijzen de afgelopen jaren niet dalen, ondanks de moeilijke context. Ik hoop dat verhuurders nu wél bereid zijn om de huurprijzen aan te passen aan de economische activiteit.”
Momenteel heeft The Body Shop 20 winkels in België: dat kunnen er rond de 25 worden, denkt de topman. Van die twintig winkels worden er drie uitgebaat door franchisepartners: Brugge, Kortrijk en Wijnegem. “Zij zijn er al bij van in het begin, ze zijn ons extreem trouw. Het zijn mensen die heel goed weten waarmee ze bezig zijn. We denken dat we franchising verder kunnen ontwikkelen. Misschien zouden we in Hasselt kunnen heropenen met een partner?”
Tijdens de lockdown zagen veel retailers hun e-commerceomzet exploderen, maar een webshop heeft The Body Shop nog niet in België. “Die achterstand gaan we inlopen: volgend jaar lanceren we een nieuwe website mét een webwinkel, in lijn met ons merkimago. Veel mensen beginnen hun bezoek op het internet, al was het maar om de openingsuren te raadplegen. De site is onze eerste etalage, hij moet de mensen zin geven om de winkels te bezoeken. De lancering is voorzien volgend jaar.”
Geen koerswijziging
Tot slot: wat heeft de coronacrisis met zijn lockdown met zich meegebracht voor The Body Shop? Heeft de crisis bepaalde zaken vertraagd of juist versneld? “We gaan niet liegen: deze crisis doet ons pijn. Mensen consumeerden minder tijdens de lockdown, en ook nu blijven ze voorzichtig. Dat is moeilijk: we hebben belangrijke waarden, maar we zijn ook een onderneming. Hoe meer we verkopen, hoe meer middelen we hebben om onze boodschap over te brengen en fondsen te werven, organisaties te ondersteunen…”
In elk geval volgt de retailer alle sanitaire aanbevelingen scrupuleus: in Gent gold op de openingsdag winkelen op afspraak. “Dat is soms lastig: wanneer je een nieuwe winkel opent, dan wil je dat aan zoveel mogelijk mensen laten weten. Maar we hebben ons moeten inhouden: er mogen niet teveel mensen tegelijk in de winkel komen, we mogen onze mensen en klanten niet in moeilijkheden brengen. Toch heeft Covid-19 onze visie niet veranderd, we wijzigen onze koers niet. In de economische crisis die er nu aankomt, gaan we onze stem laten horen om de verandering nog te versnellen. We praten vandaag veel over dat coronavirus, maar vergeleken met de ecologische crisis is dat maar een marginaal fenomeen. Binnen twee jaar is dat virus verleden tijd, maar we zullen dan nog lang niet af zijn van de klimaatopwarming.”
