Maatschappelijk verantwoord ondernemen hoeft groei niet in de weg te staan, zo bewijst cosmeticabedrijf Yves Rocher: duurzaamheid staat voortaan in de statuten gebeiteld. Tegelijk toont het merk zich razend ambitieus: “We groeien uit tot een wereldmerk.”
Meer product, minder verpakking
De Franse marktleider is sinds kort het tweede schoonheidsmerk in België: Yves Rocher stak afgelopen jaar L’Oréal voorbij en moet nu enkel Nivea laten voorgaan, volgens de metingen van Euromonitor. “Maar vooral willen we het beste merk zijn voor de planeet. Dan zijn we ook het beste merk voor de consument,” zegt CEO Guy Flament, die naar Brussel afzakte om de pers te woord te staan en de filosofie van het cosmeticabedrijf toe te lichten. Hij toont me een kleine flacon: “Dit is een supergeconcentreerde douchegel: 100 ml is goed voor 40 douchebeurten, evenveel als een doorsnee flacon van 400 ml. Meer product, minder verpakking, dus.”
Het is een mooie illustratie van de duurzame aanpak van het bedrijf. Sinds kort beantwoordt Yves Rocher namelijk als eerste onderneming aan de nieuwe Franse ‘PACTE’ wet die een officieel statuut geeft aan bedrijven met een missie. “Oprichter Yves Rocher was een ecologist nog voor dat woord bestond. Als jongeling met een wankele gezondheid zocht hij de natuur op en zo ontwikkelde hij een passie voor planten en groen. Het idee om een bedrijf op te richten dat schoonheidsproducten ging maken op basis van planten, was in die tijd revolutionair.”
Biodiversiteit
En die visie is vandaag actueler dan ooit, meent de topman: “We zijn vervreemd geraakt van de natuur en hebben meer dan ooit de behoefte om ernaar terug te keren en haar te beschermen.” De missie van het bedrijf luidt dan ook “Reconnect people to nature”. Een missie die zich laat vertalen in verschillende concrete objectieven.
Onder andere zet Yves Rocher zich in voor de biodiversiteit. Dat is bijvoorbeeld zichtbaar in de gemeente La Gacilly in Bretagne, waar het bedrijf 60 jaar geleden van start ging en nog steeds z’n hoofdzetel en z’n wereldwijde distributiecentrum heeft. Yves Rocher was er ooit burgemeester. “Sinds 1997 gaan we voor biologische teelt. Al sinds 1989 zijn we gestopt met het testen van producten op dieren, 15 jaar voor de wet dat verbood. Vandaag gaan we nog verder. Al onze sites werken nauw samen met de Ligue pour la Protection des Oiseaux (LPO). En in 2030 willen we volledig CO2-neutraal zijn.”
200 miljoen bomen
Als consumptiemerk is Yves Rocher zich goed bewust van z’n milieu-impact. Het bedrijf wil een voorloper zijn. “Al sinds 2006 gebruiken we geen plastic zakjes meer in onze winkels. We hebben het gebruikt van plastic in onze verpakkingen teruggedrongen met 20% sinds 2010. Tegen 2030 willen we nog eens 30% minder plastic verpakkingen gebruiken, en ervoor zorgen dat die verpakkingen 100% gerecycleerd en recycleerbaar zijn.”
“We bereiken wereldwijd meer dan 20 miljoen klanten. Ook hen willen we engageren,” zegt Flament. Met de Fondation Yves Rocher voeren we sinds 2007 de actie ‘plantons pour la planète’: telkens wanneer een klant een klantenkaart opent of een bepaald product opent, planten we een boom. We zullen in 2020 onze 100 miljoenste boom planten. We mikken op 200 miljoen tegen 2030.”
3.000 verkooppunten
Een voordeel is, dat Yves Rocher een geïntegreerd bedrijf is dat de volledige bevoorradingsketen beheerst, zonder tussenschakels. “Op die manier kunnen we de beste producten bieden tegen toegankelijke prijzen. We zijn geen luxemerk: onze klanten vormen een doorsnee van de bevolking en we verkopen onze producten tegen dezelfde prijzen als de merken in de grootdistributie. Ook dat we een familiebedrijf zijn, is in deze context belangrijk: het laat ons toe een langetermijnvisie te ontwikkelen. Bris Rocher, kleinzoon van de oprichter, is Président-Directeur Général sinds 2010.”
De producten van Yves Rocher vinden vandaag hun weg naar de consument via verschillende kanalen. Alles begon met postorder, vandaag nog steeds goed voor 17 à 18% van de verkoop. “Dat zijn vooral wat oudere klanten uiteraard, waar we een zeer directe relatie mee onderhouden. Ze zijn bijzonder trouw.” Sinds de poststakingen naar aanleiding van mei ’68 besloot het bedrijf ook eigen winkels te openen. De zowat 3.000 verkooppunten wereldwijd zijn goed voor 60% van de omzet. “We zijn vooral sterk vertegenwoordigd in Europa, Rusland en Turkije. Op termijn willen we doorgroeien in Zuid-Oost Azië en in Afrika. Dat continent heeft zeker een grote toekomst: we hebben er al 200 winkels.”
Advies en beleving
E-commerce vertegenwoordigt 10% van de omzet. “We ontwikkelen dit verkoopkanaal in synergie met onze boetieks: het zijn dezelfde klanten. 70% van de klanten in onze fysieke winkels komt eerst op onze website, meer dan 50% van de onlinekopers komt ook in onze winkels. Aan ‘click & collect’ doen we niet: daarvoor zijn onze winkels te klein. Wel kunnen klanten snel en vlot schakelen tussen winkel en webshop.”
Een laatste kanaal tenslotte is de directe verkoop of social selling, een beetje naar het bekende Tupperware-model: ambassadrices verkopen de producten op commissie. In landen als Italië, Portugal en Zuid-Amerika is dit model populair. “Postorder zal wel in belang afnemen, en e-commerce blijft groeien, maar retail is niet dood,” benadrukt Flament. “We hechten groot belang aan de menselijke rol van de verkoper en aan de beleving in onze winkels: klanten krijgen er advies, ze kunnen de producten ruiken, aanraken… Dat zetten we steeds beter in scène. We bieden bijvoorbeeld huid-diagnostiek aan.”
Opportuniteiten in Vlaanderen
In België heeft Yves Rocher ongeveer 90 winkels, meestal uitgebaat door zelfstandige franchisenemers. “We werken samen met gemotiveerde ondernemers die hun klanten door en door kennen. Het grootste deel van de markt is gedekt, maar er zijn nog wel enkele opportuniteiten, vooral in het noorden van het land.”
Wat zijn, tot slot, de grote uitdagingen voor Yves Rocher volgens Guy Flament? “We zijn een merk met een rijk DNA en een uniek businessmodel, dus we slagen er goed in om ons te differentiëren. Wel moeten we erover waken dat we blijven evolueren, dat we mee zijn met de nieuwste trends en technologieën, zowel op het vlak van productinnovatie als winkelbeleving en digitalisering. Ook onze internationale ontwikkeling is een prioriteit: we willen uitgroeien tot een volwaardig wereldmerk. En ten derde moeten we onze duurzame engagementen waarmaken. De jongere generaties vragen dit.”
