Kruidvat duwt op het gaspedaal in België: de retailer rolt een nieuw winkelconcept uit, versterkt het online aanbod en profileert zich sterker op gezondheid. “Corona heeft onze manier van werken veranderd,” vertelt directeur België Bert Verhoef.
Logische winkelindeling
Rood blijft de dominante kleur in de vernieuwde Kruidvatwinkels en shoppers zullen er hun vertrouwde assortiment blijven terugvinden tegen de scherpste prijzen, maar de formule krijgt wel een frissere uitstraling, een meer overzichtelijk winkelbeeld en een aangepaste kassa-opstelling. Bovendien stemt de retailer z’n winkels beter af op de lokale verwachtingen van consumenten. Dat zijn de krachtlijnen van de grote vernieuwingsoperatie die Kruidvat nu ook in België inzet, na de opening van de eerste winkel van de nieuwe generatie in september vorig jaar in Nederland
“Het huidige concept dateert van de periode 2015-2016, dus het werd tijd om de winkels te vernieuwen,” vertelt Bert Verhoef, managing director Kruidvat België, aan RetailDetail. “Dat gaan we doen door het concept aan te passen aan de laatste klantbehoeften. Hoe het shoppinggedrag evolueert, leiden we enerzijds af uit de data van onze klantenkaart, en aan de andere kant ook door aan heel veel klanten in Nederland, Vlaanderen en Wallonië te vragen: wat denk je van Kruidvat, wat zou je willen veranderen? Wat natuurlijk altijd zal blijven, is dat wij de winkel zijn met de beste deal, het vertrouwde voordeel. Maar de nieuwe variant is toch weer moderner. De producten zijn nog beter vindbaar door ze te plaatsen in ‘werelden’ die voor de klant echt logisch zijn. Of het nu beauty is of gezondheid of baby, daar liggen de producten die de klant verwacht.”
Zelfscan slaat aan
Opvallend in de vernieuwde winkels is de duidelijke actiestraat, die uitmondt in een rode actiewand. “Wat in de folder staat, vind je daar bij elkaar, dat kan de klant gewoon niet missen. Ook de plaatsing van de kassa’s en de zelfscankassa’s hebben we herbekeken, om de doorstroming te verbeteren. Er is maar één wachtrij, zodat klanten nooit het gevoel hebben dat ze de verkeerde rij gekozen hebben.”
Zelfscan heeft Kruidvat dit jaar in zeventig Belgische filialen. “Daar waren we voor corona al mee begonnen. Zo zorgen we dat klanten sneller de winkel kunnen verlaten als ze daar behoefte aan hebben. In het begin dachten we dat vooral jonge klanten er gebruik van zouden maken, maar de eerste gebruiker van de zelfscankassa in ons filiaal aan de De Keyserlei in Antwerpen was een mevrouw van rond de tachtig jaar. Meteen gingen de collega’s om haar heen staan om haar te helpen, maar zij reageerde van “bij de Carrefour doe ik niks anders, dus je hoeft het me niet te leren.” Tussen de dertig en de vijftig procent van de klanten maakt al na twee weken gebruik van de zelfscankassa, zien we.”
Drie varianten
Binnen de nieuwe winkelformule heeft Kruidvat drie varianten ontwikkeld: een standaardvariant, een meer stedelijke variant en een familievariant. “De meest voorkomende variant zien we in ongeveer 60% van ons winkelbestand. Anderzijds is ongeveer 20% van onze winkels gelegen in drukke winkelgebieden, zoals de Meir of het Wijnegem shoppingcenter. Daar komt een wat jonger publiek, dat meer interesse toont voor categorieën als beauty, huidverzorging en voeding. Die assortimenten krijgen in de binnensteden daarom relatief meer aandacht dan in andere filialen. En daarnaast hebben we ook nog een groep familiewinkels, waar meer gezinnen hun inkopen doen: dat merken we in de babycategorie, de grootverpakkingen, huishoud, speelgoed, gezondheid… Dus in die winkels krijgen die categorieën net iets meer aandacht en ruimte. Maar het blijft wel allemaal Kruidvat: het zijn optimalisaties.”
Of het Belgische concept sterk verschilt van het Nederlandse? “Dat loopt parallel. Maar er zijn wel verschillen qua assortiment: sommige merken zijn in België groter, andere in Nederland. Wat een heel groot verschil uitmaakt, is dat we in Nederland al 45 jaar voorschriftvrije geneesmiddelen verkopen. Die mogen we in onze Belgische winkels helaas niet verkopen, met uitzondering van gezondheidsproducten zoals vitamines. Daardoor is in Nederland de gezondheidscategorie wat nadrukkelijker aanwezig, terwijl in België de beautycategorie sterker staat.”
Gedurende drie jaar testte Kruidvat voor zijn stadswinkels de formulenaam Kruidvat in de Stad. Dat was een leerrijk project, maar het idee van een aparte naam heeft de retailer losgelaten. “De benaming ‘in de stad’ voegde niet zoveel toe. Uiteindelijk maakt het de klanten niet zoveel uit: die gaan naar Kruidvat en moeten alle producten uit de folder daar kunnen vinden. Maar ze ervaren wel dat het een voor hen geëigende winkel is,” zegt Bert Verhoef daarover.
Expansiepotentieel
Tot nu toe heeft Kruidvat al elf filialen omgebouwd in België. “Iedere ombouw en iedere winkel die we in 2021 openen in België, wordt meteen volgens één van die drie varianten ingericht. Het doel is uiteindelijk dat eind dit jaar al 15% van ons winkelbestand in België het nieuwe concept heeft. Voor de ombouw van alle winkels zullen we wel enkele jaren nodig hebben. Het zal er ook vanaf hangen hoe snel de economie zich herstelt.”
Kruidvat heeft momenteel 275 winkels in België, eind dit jaar zullen dat er 285 zijn. Hoe groot is het expansiepotentieel nog? “De afgelopen jaren hebben we toch elk jaar tien tot vijftien filialen toegevoegd. Tegen dat tempo willen we de komende jaren blijven groeien. Het aantal is voor mij niet heilig, uiteindelijk gaat het om de kwaliteit van de locatie. Soms verhuizen we van de ene winkelstraat naar de andere omdat de klantenstroom wijzigt. Onze aandacht gaat primair naar locaties waar klanten hun dagelijkse boodschappen doen: in de nabijheid van supermarkten, bijvoorbeeld. Het zal je niet verbazen dat in coronatijd de binnenstedelijke winkels en de winkels in de winkelcentra een enorme knauw hebben gekregen. Dus we gaan rustig kijken hoe zich dat herstelt. Er zijn nog wel wat plekken in België – en met name ook in Wallonië – waar we naar kijken.”
Sterke online groei
Maar groei zit zeker ook in het onlinekanaal, benadrukt Verhoef. “Het is een en/en verhaal. We hebben zopas de capaciteit van ons gerobotiseerd distributiecentrum in Ede verdubbeld tot 30.000 m². Dat richt zich enkel op het klaarmaken van alle online bestellingen voor Nederland en België. Juist om de groei die we ervaren niet alleen nu, maar ook in de komende jaren, te kunnen bolwerken. In België verdubbelde onze online omzet tijdens de eerste lockdown, toen onze winkels dicht waren. We hadden gedacht dat dat zou teruglopen na de heropening in mei, maar dat was absoluut niet het geval: het is de nieuwe basis geworden vanwaar we nu weer iedere maand groeien. Dus de klant heeft ons ook nadrukkelijker gevonden online. Juist die combinatie van online en offline zullen we de komende jaren nastreven.”
Een omzetcijfer wil Verhoef niet geven, maar online benadert toch al de omzet van enkele tientallen fysieke winkels. “Aanvankelijk zagen we dat we online meer luiers en grootverpakkingen verkochten: dat vindt de klant toch wel handig om aan huis geleverd te krijgen. Maar inmiddels zie je dat online steeds meer het reguliere drogisterijassortiment wordt aangekocht, dus ook de kleinere dingen. Je ziet dat klanten de afweging maken: de ene keer gaan ze naar de winkel, de andere keer bestellen ze online. Een groot deel bestelt online maar komt het in de Kruidvatwinkel afhalen. En dan doen ze eigenlijk dezelfde aankopen. Die combinatie is voor ons en voor onze klanten heel aantrekkelijk.”
Inzetten op gezondheid
Dat gezondheid nu hoog op de agenda staat, is voor Kruidvat geen slechte zaak. “We hebben laten zien dat we in deze categorie enorme stappen hebben gezet. We zijn ook voornemens om de komende twee jaar nog het nodige assortiment toe te voegen, en tegelijkertijd ook deze categorie nog beter in de winkels tot uiting te laten komen. Dan profileren we ons nog nadrukkelijker als een gezondheidsspeler.” Al blijft ook snoepgoed een belangrijke categorie? “Uiteindelijk moet de klant zelf zijn afrekening maken. We zijn gestopt met tabak, omdat dat daarover geen enkele discussie mogelijk is: dat is aan alle kanten slecht, ook een béétje roken is slecht. Ik ben heel blij dat we die beslissing hebben genomen, wetende dat het toch een impact had op onze klantenstromen en onze omzet. Bij snoepgoed hangt het erg af van de mate waarin je het neemt. Er zijn wel meer producten die slecht voor je zijn als je overdrijft.”
Ook qua prijspositionering zit de retailer goed, met het oog op een moeilijke economische periode die er mogelijk aankomt. “De beste deal en het voordeel dat we bieden, dat zit in ons DNA. Onze slogan is al 45 jaar even relevant. Ik denk wel dat je de komende paar jaar wat druk op de koopkracht van heel wat consumenten gaat zien. Nu worden nog veel industrieën overeind gehouden door overheidssteun, maar op een gegeven moment is dat over.”
Coronalessen
Het lijkt wel of de coronacrisis de drogisterijketen helemaal geen pijn heeft gedaan. Dat is uiteraard niet zo: zeker de periode van de eerste lockdown was erg moeilijk. Maar vooral is deze crisis in de Benelux op een aantal vlakken een versneller geweest voor Kruidvat, zegt Bert Verhoef. “Het eerste wat de coronaperiode ons heeft opgeleverd, zeker vlak voor de tweede lockdown, is de erkenning van de Belgische overheid dat we een essentiële retailer zijn. Daardoor hoefden we niet opnieuw te sluiten. Het is fijn dat de overheid ook ziet dat Kruidvat voor de dagelijkse aankopen een belangrijke winkelketen is.”
“Het tweede wat corona ons heeft doen besluiten is het versnellen van ons investeringsprogramma: het versnellen van het onderhoudsprogramma, het versnellen van de uitrol van zelfscankassa’s, het doorgaan met het openen van nieuwe winkels. Juist nu moeten we investeren om ook klaar te zijn voor de periode na corona, want ook dan willen we voor onze klanten relevant blijven.”
“Het derde is dat we in 2020 een enorme stap hebben gemaakt binnen ons bedrijf op het vlak van verbondenheid en ondernemerschap. Dat klinkt misschien wat soft, maar we hebben best veel tsunami’s over ons heen gehad het afgelopen jaar, het was telkens heel snel schakelen. Dat bereik je niet door heel instructief te zijn naar je filialen. Wat we heel nadrukkelijk hebben gedaan is de intentie uitgelegd van wat er moest gebeuren, en we hebben het dan overgelaten aan de mensen op de vloer om het uit te werken. Dat gold voor de mensen in de distributiecentra maar evengoed voor de mensen in de winkels. Dat gevoel van ‘met mekaar lossen we het op’, dat is zo’n geweldige stimulans geweest. Daar ben ik echt trots op en ik hoop dat we dat de komende jaren verder kunnen uitbouwen. Nu, in elk geval kijken we eerst uit naar het nieuwe normaal, hoor. Niet alleen zakelijk, maar ook persoonlijk. Dat we weer op de Meir kunnen flaneren en een biertje drinken…”
