De opening van de 300e Kruidvat in België, aan Dok Noord in Gent, was een drukte van jewelste. Daags nadien was nummer 301 nochtans al aan de beurt in Antwerpen. Hoe blijft de drogisterijketen het klaarspelen? We spraken algemeen directeur Bert Verhoef.
Kruidvat zit ook nog op kleinere locaties, zelfs in dorpen. Hoe zien jullie dat in de toekomst evolueren?
B.V.: “In tegenstelling tot andere retailers die misschien in aantal verminderen en grotere winkels neerzetten in de steden, willen wij echt daar zijn waar de klant is. Zowel in Nederland als in België zijn onze winkels gemiddeld 350 à 450 m². Met dat concept kunnen wij bijzonder goed uit de voeten en het geeft ons de mogelijkheid om veel dichter bij de klant te staan. Er zijn nog heel veel stadjes en dorpen met voldoende inwoners waar we vandaag ruimte zien.
In Wallonië hebben wij vandaag 63 winkels voor een markt van vier miljoen mensen. Er is zeker nog potentieel om in de grote steden en rondom de grote steden winkels te openen. Ook Brussel heeft nog heel veel mogelijkheden, daar hebben we vandaag 17 winkels.”
Waar zit het plafond?
B.V.: “Wij zien voorlopig nog volop ruimte in de Belgische markt met een tempo van tien à vijftien openingen per jaar. Voor het overgrote deel zijn dat nieuwe winkels, een enkele keer is dat het verplaatsen van winkels van de ene kant van een stad of dorp naar een ander gedeelte. In de loop der tijd zie je de klantenbasis immers verschuiven: wij willen zijn waar de klant is, dus verhuizen wij uiteraard mee.
Echt nieuwe winkels komen vooral in het Franstalige en Brusselse gebied, maar ook in Vlaanderen zijn er nog wel de nodige witte vlekken. In principe zouden we nog sneller kunnen gaan, maar voor ons is het heel belangrijk dat de winkels die we openen gewoon vanaf dag één bijdragen aan het resultaat. Structureel gezonde expansie primeert op snelheid.”
Retailers worstelen geregeld om panden te vinden. Hoe is dat voor Kruidvat?
B.V.: “Het lukt ons toch om elk jaar rond de vijftien winkels te openen. Er zijn niet al te veel ketens die hier 300 winkels hebben, dus ook heel veel vastgoedeigenaren weten ons te vinden. Maar het gaat natuurlijk niet alleen om de panden, het gaat ook om het vinden van de mensen. Ik wil niet zeggen dat het voor ons makkelijk is, maar het is voor ons nog steeds goed te doen om de winkels bemand te krijgen.
Wij hebben een laagdrempelige manier van solliciteren, waarbij mensen na één gesprek en een zelf-assessment al vrij snel voor zichzelf een beoordeling kunnen maken of Kruidvat voor hen de ideale werkgever is. We hebben ook een grote aanwas van medewerkers op referentie van bestaande medewerkers. Verder bieden we een marktconform beloningspakket, en doen we ook veel aan opleidingen en aan carrièrekansen.”
Wat zijn de resultaten van jullie nieuwe winkelconcept?
B.V.: “Ondertussen heeft meer dan een derde van het winkelpark al het nieuwe winkelconcept, met onder andere bredere gangpaden, verbeterde navigatie en een verbeterde kassazone met zelfscankassa. We zien duidelijk een verbetering in de klanttevredenheid zodra wij een winkel hebben verbouwd. Mensen vinden het prettiger en de winkel lijkt ruimer. Uiteindelijk betaalt de klant dat ook terug door vaker en meer te kopen.”
Met Lies is er nu een reclamecampagne echt aangepast aan de Belgische markt. Welke resultaten zien jullie daar?
B.V.: “Tijdens corona hebben we Lies ingevoerd om de emotionele band met de klant te versterken. We willen meer redenen geven om Kruidvat te overwegen tijdens je shoppingtrip. Na 3,5 jaar weten we dat klanten het heel nadrukkelijk herkennen als Kruidvat en er een duidelijke band is met het merk. Dat vertaalt zich ook in een hogere sympathie: men vindt ons verrassender dan voorheen en de laagdrempeligheid neemt verder toe.
In het kader van die emotionele band met de klant: vorig jaar zijn wij een meerjarige samenwerking gestart met de Voedselbanken. Vorig jaar hebben de Voedselbanken namens ons 5.000 cadeaukaarten verspreid onder mensen waar de noden het hoogst zijn. Het zijn gewoon dezelfde cadeaukaarten als klanten bij ons kunnen kopen, waardoor er op geen enkele manier terughoudendheid hoeft te bestaan om ze te gebruiken. Ter gelegenheid van de opening van de 300e winkel zijn er weer 3.000 kaarten verdeeld en we zullen dat de komende jaren blijven doen om een steentje bij te dragen aan het toch wel groeiende armoedeprobleem, ook in België.
Dat is een stukje maatschappelijke verantwoordelijkheid die we willen opnemen. Voor de bouw van de winkels gebeurt natuurlijk een groot deel op een duurzame manier, maar het gaat verder – zoals de zakjes schepsnoep die nu van papier zijn. Het zijn kleine dingen, maar het zijn dingen die optellen. We hebben ook steeds meer duurzaam assortiment in onze winkels, op die manier maken we duurzamere producten bereikbaar voor iedereen. In die ambitie gaan wij de komende jaren verder.”
Hoe ziet u de toekomst van discount?
B.V.: “Op zich ben ik heel positief over de toekomst van discount. Dat is ook wat wij willen zijn: een breed assortiment met lage prijs, veel promo’s en veel eigen merken die ook weer als alternatief kunnen dienen voor de A-merken. In deze tijd waarin alles duurder wordt en klanten het lastiger hebben om de eindjes aan elkaar te knopen, zijn we winkels bij uitstek waar klanten komen om gewoon goede producten voor een lage prijs te vinden en om gebruik te maken van de vele promo’s. België is trouwens echt een land van promojagers, meer nog dan Nederland.
In de afgelopen 31 jaar hebben we al alle conjuncturele getijden meegemaakt. Als het goed gaat, komt de klant bij ons om zichzelf voor een relatief lage prijs te verwennen of om de laatste innovaties in decoratie en cosmeticaproducten te ervaren. Dus wat dat betreft blijven we graag op deze manier doorgaan.”
In discount komen nieuwe spelers hun plaats opeisen. Hoe onderscheidt Kruidvat zich?
B.V.: “We proberen vooral ons eigen spel te spelen. We concurreren natuurlijk met heel veel partijen: op het gebied van schoonheid, op het gebied van persoonlijke verzorging, met de supermarkten voor voeding en op het gebied van non-foodartikelen met bijvoorbeeld Action. Maar niemand biedt alles, dat maakt ons uniek. Wij hebben vier kerncategorieën: baby, persoonlijke verzorging, schoonheid en gezondheid. Daarop focussen we met lage prijzen en veel promoties, met daarnaast de nodige “verrassingen” zoals huishoudmiddelen, foto’s en schepsnoep.”
Zelfscankassa’s komen een beetje in opspraak, met zelfs supermarkten die erop terugkomen. Hoe ervaren jullie dat?
B.V.: “De kassa is voor ons een wezenlijk onderdeel van de klantenreis en we geven graag de keuze: of mensen rekenen zelf af of ze wachten op een bemande kassa. Ons voordeel is dat wij relatief kleine winkels hebben en de bemande kassa’s zijn vaak recht tegenover de zelfscankassa’s. Op die manier ervaart de klant wat meer toezicht. Ik snap heel goed waarom supermarkten daarmee worstelen, maar wij ervaren daar minder een uitdaging.”
Hoe gaat het met de onlinemarktplaats van Kruidvat?
B.V.: “Online heeft een enorme vlucht genomen tijdens corona. In tegenstelling tot andere online aanbieders heeft die groei zich met dubbele cijfers ieder jaar voortgezet. En ik zie eigenlijk geen enkele reden waarom dat zich de komende jaren niet zou voortzetten.
Interessant is dat het in het begin over een heel breed assortiment ging, maar je nu wel een verschuiving ziet naar artikelen die in de winkelstraat minder evident zijn. Denk aan de grootste verpakkingen en dat soort zaken, maar klanten bestellen dan ook meteen andere producten mee. Ook halen veel klanten in de winkel af. Die combinatie is fijn voor de klant en voor ons ook een goede ontwikkeling. De meeste klanten die online bestellen komen ook in de winkel. Er zijn maar weinig “online-only” klanten. Ongeveer 35% maakt gebruik van click&collect.
Met de marktplaats zijn wij een aantal maanden geleden in het domein babyartikelen gestart in Nederland. In tegenstelling tot Bol is het een gesloten marktplaats. In feite kan je de hele babyuitzet, tot babybedjes en kinderwagens toe, in één keer bij Kruidvat bestellen. De intentie is om eind dit jaar of begin volgend jaar iets soortgelijk in België te starten. Het exacte tijdstip hangt echter af van de ontwikkelingen in Nederland. We zien wat heel goed gaat, maar we zien ook waar we nog moeten bijsturen. Zo is er bijvoorbeeld nog werk om de bekendheid te vergroten. Als die lessen bekend zijn, kan België volgen.”
Verwacht u in België een doorbraak in de verkoop van geneesmiddelen zonder voorschrift?
B.V.: “Het past binnen onze ambitie om gezond, mooi en goed voelen bereikbaar te maken voor iedere klant. Geneesmiddelen zonder voorschrift kunnen daar wat ons betreft op een verantwoorde en een voordelige manier bij, zoals we ook al 49 jaar lang doen in Nederland.
Tegen de bevoegde instanties in België zeg ik altijd dat wij er klaar voor zijn; nu de politiek nog. Met de opkomst van online bewegen wel dingen op dit terrein, maar ik zie het niet snel bewegen. Het is een kwestie van lange adem, maar ik geef niet op. Het blijft mijn ambitie om over vijf jaar de Belgische consument een pakje paracetamol te verkopen via onze winkels, verantwoord, veilig, maar wel heel toegankelijk.”
