Shoppen is in bijna niets meer hetzelfde als het twintig jaar geleden was. Technologie heeft een fundamentele impact op hoe er tegenwoordig gewinkeld wordt. Het toonaangevende New Yorkse trendbureau PSFK deed daarom een uitgebreid onderzoek naar de toekomst van de fysieke retail.
Drie grote lijnen komen daarbij steeds terug. Ten eerste koestert de consument online verwachtingen die zich moeten vertalen naar een offline ervaring. Ten tweede zal alles nog meer om knowhow draaien, zowel voor de consument als voor de handelaar. Zelfs het uiterlijk van winkels wordt met al die evoluties ten derde flink dooreengeschud, waardoor een nieuw retailbeeld ontstaat.
Online verwachtingen, offline ervaring
De technologische innovaties van de afgelopen decennia werden in eerste instantie vooral gebruikt voor optimalisatie en efficiëntieverbeteringen, zoals de introductie van zelfbedieningskassa’s en verregaande automatisering. Voor de klant werd winkelen daardoor misschien wel sneller, maar vooral onpersoonlijker. Nu online shops aan ijltempo hun opgang maken, hebben – de meeste – fysieke retailers er geen baat bij snelheid en efficiëntie nog langer voorop te plaatsen. Op dat gebied kunnen ze het namelijk toch nooit halen van het online segment.
Ze moeten dus het verschil maken in service, persoonlijke aanpak en klantgerichtheid. In plaats van minder te investeren in personeel, zouden de werknemers zich digitaal gesteund moeten weten. Het is dan ook te verwachten dat winkelbediendes binnenkort niet meer te zien zijn zonder mobiel toestel. Het beste voorbeeld daarvan is natuurlijk de Apple Store, waar iPhones dienen als kassa, catalogus, hulplijn en inventarischeckers. Maar ook bij Burberry in China kan het personeel mobiel aan de hele inventaris.
In de komende maanden en jaren zal technologie volgens PSFK vooral aangewend worden om het gat tussen online en offline te dichten. Tablets en smartphones vormen daarbij de ideale bruggen. Met eigen applicaties kan het merk zowel in als uit de winkel communiceren met zijn klant, maar ook zijn imago en boodschap luister bijzetten.
De ‘in-store’ ervaringen worden zo getild naar wat PSFK ‘in-stories’ noemt: door middel van zowel online als offline kanalen een persoonlijke shopervaring creëren, die de klant stimuleert om het verhaal achter het merk nog meer te verkennen en beter te begrijpen. Zo heeft Amerikaans warenhuis Macy’s zijn ‘Backstage pass’-app, waarmee klanten productetiketten kunnen inscannen en dan op hun smartphone tips over het product krijgen van beroemdheden. Ook bij doe-het-zelfleider Home Depot kun je met een simpele scan gebruiksaanwijzingen oproepen over de klusmaterialen in het winkelrek.
Hoewel men zich kan afvragen of hij het niet gauw beu zal raken, is de consument van de toekomst volgens PSFK dol op dergelijke gimmicks. Of het nu om interactieve barcodes of volledige virtuele paskamers gaat, als het maar interactief en speels is. Voor augmented reality is dus ook een aanzienlijke rol weggelegd in de retail van de toekomst.
Bewegingsgestuurde interfaces, denk maar aan dynamische informatiezuilen en interactieve etalages zoals modehuis Pinko die al gebruikt, hebben een sterke emotionele uitwerking. Ze zijn tot 53% aantrekkelijker dan statische signalisatie en helpen de gemiddelde omzet per klant liefst 11% omhoog.
Het handige voor de retailer is dan weer dat de consument niet alleen langer in zijn greep blijft en dus de verkoopkansen vergroten, maar ook dat de handelaar meer te weten komt over de klanten zelf. De online interactie is – wanneer slim aangepakt – helemaal meetbaar en analyseerbaar.
Weloverwogen shoppen
De consument kan tegenwoordig altijd en overal geïnformeerd blijven, en verlangt dat dan ook steeds meer. Die nieuwsgierigheid zorgt er ook voor dat hij zich gewiekst wil voelen en steeds uit is op de beste aankopen. Het moeilijke economische klimaat is bovendien een katalyserende factor, observeert Starbucks-topman Mike Peck: “De recessie heeft ervoor gezorgd dat iedereen – rijk of arm – prijsbewuster is geworden. Ze willen zeker zijn dat ze elke dollar goed besteden.”
Het succes van groepskortingaanbieders als Groupon verklaart zich in die optiek eenvoudig. “We hebben nog maar het topje van de ijsberg gezien op het vlak van locatie- of groepsgebaseerde kortingen”, meent Abby Lunardini van Virgin America.
Ondanks het nog beperkte succes van incheckdiensten en lokaliserende apps als Foursquare en Google Places in de Benelux, biedt het feit dat iedereen met een mobiele internetverbieding steeds lokaliseerbaar is eveneens interessante mogelijkheden en implicaties. Het aanbieden van deals aan de juiste mensen op de juiste plaats en het juiste moment kan een enorme stimulans betekenen voor een nieuw product bij bestaande klanten of voor een bestaand product bij nieuwe klanten.
En om zeker te zijn of men werkelijk zijn centen goed besteedt, kan de consument natuurlijk nergens beter terecht dan bij het eigen sociale netwerk. Steeds vaker vertrouwen mensen hun aankoopbeslissingen, direct of indirect, aan hun achterban toe. Sociaal is het nieuwe valuta, aldus FSKP. Het trendbureau herhaalt het dus graag nog eens: om sociale media kan geen merk heen. Niet om zijn product of dienst te ‘pushen’ naar de fans of volgers, maar net om een trouwe schare uitdragers van je merk te vinden die dat voor de retailer zelf zullen doen.
Nog een stap verder dan winkelpersoneel mobiel de inventaris te laten checken, is klanten zelf toegang te geven tot de winkelvoorraad. Een interessante mogelijkheid om klanten te helpen in hun zoektocht naar een product, zonder dat ze daarvoor winkel na winkel moeten afschuimen. Of zonder dat ze hun toevlucht nemen tot internetwinkels, waar transparantie en schijnbaar eeuwige voorradigheid de grote troeven zijn. eBay zet het alvast in de praktijk om met de lokale productzoekmachine Milo. Zelfs kleine, lokale retailers kunnen er hun voorraad real-time doorgeven en online doorzoekbaar maken.
De retail hertekend
De retail krijgt met al deze evoluties een nieuw gezicht. Ook letterlijk: winkels krijgen een totaal nieuw uitzicht om aan de veranderende wensen en noden te voldoen. Retail Reporter onderzocht dat 67% van de klanten die kleding past, de gepaste items koopt. Slechts 10% koopt zonder de kleren te hebben aangetrokken. Logisch dan toch dat paskamers aantrekkelijke plaatsen moeten zijn in plaats van hokken die je liefst mijdt?
Grote overzeese warenhuisketens toveren hun pasruimtes steeds meer om tot luxueuze lounges en paradijselijke oases van rust. Wie niet zo veel plaats heeft, kan het proberen met Bloomingdale’s ruimtebesparende, doch spectaculaire oplossing: pashokjes die uit het plafond komen. Zoals Ashley Granata van Fashism het in het PSFK-onderzoek stelt: “Shoppers kunnen verliefd worden op een kledingstuk in het rek, maar in een mooi ingerichte paskamer kunnen ze verliefd worden op zichzelf met het kledingstuk aan.”
Ook voor shop-in-shops ziet PSFK een grote rol weggelegd in de toekomst, omdat merken dan hun eigen imago en prijszetting kunnen bewaren, zelfs bij een ander. De New Yorkse onderzoekers halen onder meer het voorbeeld aan van elektroketen Best Buy, dat zelfs winkeloppervlakte leaset aan lokale en nationale branchegenoten.
Terug naar menselijkheid
Fysieke winkels zoals we die al altijd kennen, zijn allesbehalve ten dode opgeschreven. Met behulp van technologie kunnen fysieke retailers weer het heft in handen nemen en de strijd tegen de e-commerce zelfs winnen, besluit PSFK. Waar online winkels beperkt zijn in hun mogelijkheden en steeds een eenzame beleving bieden, kunnen stenen shops het beste van beide werelden net combineren. Retail moet zich nu en in de toekomst differentiëren door sociaal, leuk en zintuiglijk te zijn.
De onderzoekers kwamen echter tot de conclusie dat ondanks de vele mogelijkheden, de laatste nieuwe technologische snufjes helaas niet altijd ten beste worden aangewend. Integendeel, men vergeet soms dat moderne technologie moet worden ingezet om terug te keren naar ‘ouderwetse waarden’ zoals menselijkheid en service. Wie daar naar luistert, gaat een rooskleurige retailtoekomst tegemoet.
Het 120-bladzijdenlange rapport van PSFK wordt begin september voorgesteld en kan online worden gekocht via http://www.psfk.com/future-of-retail.
