Samen naar groene groei op GS1 Forum 2011

“Shoppers worden groen. U ook?” Met die pittige stelling lanceerde GS1 BeLux op dinsdag 15 maart zijn jaarlijkse congres Forum 2011. Voedingsgiganten als Delhaize, Colruyt, P&G, Unilever en Henkel maakten er hun visie op duurzaamheid wereldkundig. GS1, de organisatie die retailers en fabrikanten in de voedselbranche samenbrengt door middel van wereldwijde standaarden (met name in barcodes, productinformatie, etc.), boog zich dit jaar namelijk over de concepten “green thinking” en “green growth”. 

Daarna legde journalist Lieven Verstraete hen op de rooster tijdens een panelgesprek. De conclusie was duidelijk: een verbeterde samenwerking is onontbeerlijk is, in het bijzonder op het vlak van de datakwaliteit. Daar zou een duurzame groei zowel de distributeur als de leverancier ten goede komen. RetailDetail geeft u graag een overzicht van deze spraakmakende dag.

Op zoek naar groene groei

De eerste spreker was meteen indrukwekkend: het woord was aan Joanne Denney-Finch, topvrouw van het Institute of Grocery Distribution en Officer of the Order of the British Empire. Zij gaf een lezing over duurzaamheid, met al haar uitdagingen en kansen. 

Het ene goede doel is het andere niet

De markt van milieuvriendelijke producten is er een die de consumenten na aan het hart ligt. Momenteel gaat er 20 miljard pond in om, die vooral gehaald wordt bij “ethische shoppers en meerwaardezoekers”. Bedrijven die aangeven duurzaam om te gaan met hun grondstoffen (in de ruimste zin van het woord) krijgen zo een positief imago en scheppen een vertrouwensband met hun klanten. 

Die band is echter niet per se heel sterk. Klanten leggen niet allemaal dezelfde nadruk, en een bedrijf kan niet op alle duurzaamheiditems goed scoren. Een aantal klanten wordt dus altijd wel teleurgesteld. Sommige evenementen leiden echter tot een vergrote maatschappelijke focus op een bepaald vlak, zoals dierenvoeding tijdens de dioxinecrisis. Daardoor kan een bedrijf dat voorheen zeer goed scoorde, door een “foute” focus plots uit de gratie vallen. Een bedrijf kan ook groeien dankzij ethische waarden (bv Ben & Jerry’s), maar zo groot worden dat ze plots niet meer worden aanzien als een “ecologisch bedrijf”, maar gewoon als een “groot bedrijf”.

Zo’n grote schaal bemoeilijkt overigens ook het aanhouden van ethische inspanningen, die op kleinere schaal wel makkelijk(er) te volgen zijn. Bovendien wordt elke vooruitgang algauw aanzien als norm, en worden de verwachtingen van consumenten dan bijgesteld. Zo zijn de klanten dan ontevreden als er bovenop die vooruitgang niet meteen een nieuwe inspanning volgt.

Onderzoek naar groene behoeftes

Mevrouw Denney-Finch putte ruimschoots uit een studie die bij 3000 consumenten in 5 landen gevoerd werd. Deze studie toonde ook de opportuniteiten die “zich groen profileren” biedt. 75% noemt zich “geïnteresseerd in ethiek”, nog een groter deel wil ethische bedrijven belonen (80%) of zou sneller een ethisch product aanraden (90%). Bijna iedereen nam zich ook voor om de komende twee jaar meer geld te besteden aan ethische producten. Een voornemen is uiteraard geen garantie voor actie (kijk maar naar Nieuwjaar…), maar zo’n massaal voornemen is zeker wél een goeie indicator van maatschappelijke interesse.

Bovendien lopen een aantal “ethische” zaken ook parallel met economische belangen. Tesco bouwde nabij Cambridge de allereerste CO2-neutrale supermarkt ter wereld, die amper de helft van de energie van een normale supermarkt verbruikt. Wal-Mart maakte zijn distributievloot in de VS efficiënter en ook zij konden hun energieverbruik halveren. In België geeft Colruyt volgens Denney-Finch het goede voorbeeld, door in te zetten op windmolenparken. 

Het hoeft overigens niet enkel om energie te gaan. Of het nu bij Unilever is of bij Carrefour, de vraag naar (en dus het aanbod aan) lokale producten groeit. Nestlé gaat nog een stap verder en leidt 170000 landbouwers op om duurzamer met hun gewassen om te gaan. 
Het grootste voorbeeld voor de mix ethisch-economisch is de Britse keten Marks&Spencer. Zij trokken een enorm budget van 200 miljoen pond uit om “de groenste retailer ter wereld te worden”… om dan te zien dat het hele project hen nog winst zou opleveren ook.

Vijf gouden groene tips

Aan het einde van haar toespraak gaf mevrouw Denney-Finch nog vijf gouden tips mee.

• Wees gefocust: je kan niet in alles de beste zijn. Spits je dus (zonder de rest volledig uit het oog te verliezen) toe op één ding waar je echt het verschil kan maken. 

• Wees innovatief: doe iets als eerste, en doe het goed. De tweede is de eerste verliezer, maar ook half werk maakt geen goeie indruk.

• Wees genereus: nadat je iets als eerste hebt gedaan, deel je best je expertise met de rest. Dat helpt je imago nog verder vooruit – en dat creëert uiteraard goodwill bij de anderen.  

• Wees communicatief: grote bedrijven hebben al de schijn tegen, consumenten zijn daar meer sceptisch tegenover. Gebruik als groot bedrijf dat ethisch wilt werken dan ook echte mensen, concrete voorbeelden. 

• Wees geduldig: “ethische bedrijfsvoering” is een investering op lange termijn. De return gaat niet onmiddellijk komen (en de initiële kosten kunnen hoger zijn), maar op termijn zal de winst zich wel opstapelen. Zo investeerde McDonald’s al langer in eieren van vrije uitloop, maar pas toen tv-kok Jamie Oliver zich daar positief over uitliet, kwam er een stormloop op. 

Helemaal afsluiten deed ze echter met een verwijzing naar de organisator van het congres: “Juiste data ter beschikking hebben is cruciaal. Alleen dan kan je adequaat (re)ageren. Ook voor consumenten klopt dat: zij hebben correcte informatie nodig om gefundeerde keuzes te maken”. 

Vijf CEO’s over CSR

Om aan te tonen dat de daad ook werkelijk bij het woord wordt gevoegd, spraken liefst 5 CEO’s op Forum 2011 over hun visie en inspanningen op het gebied van “green thinking”. Steeds hebben ze een eigen, specifieke strategie, maar de ambities en waarden zijn verrassend gelijk. Dat zeggen toch Luc Rogge (algemeen directeur van Colruyt distributie), Michel Eeckhout (CEO Delhaize België), Bergen Merey (vice-president en general manager van Procter&Gamble Benelux), Dominique Leroy (country manager Unilever) en Eric Dumez (president Henkel Benelux).

Delhaize zweert bijvoorbeeld bij het klassiek geworden 3P-model: People – Planet – Products. De drie elementen vertolken corporate social responsibility als pijler van de bedrijfsstrategie. Volgens de collega’s van Colruyt heeft het 3P-model nochtans afgedaan. In plaats daarvan brengt de Halse distributeur een concentrisch model, waarbij de buitenste cirkel (de planeet) alles omvat. Zonder planeet is er namelijk geen maatschappij, en zonder maatschappij geen economie. De bedoeling is dan ook dat een wisselwerking ontstaat, waarbij Colruyt probeert te zoeken naar minimaal energieverlies en een maximale meerwaarde.

Onder de noemers economie, samenleving en ecologie hanteert Henkel een soortgelijke drieledige visie op corporate social responsibility. De consument bevindt zich voor de voedingsproducent in het midden van dit systeem.

Groene stroom

Alle spelers binnen de voedselbranche, zowel fabrikanten als retailers, begrijpen het belang van duurzaam omgaan met energie. Niet alleen valt op dit terrein voor henzelf heel wat te rapen in termen van kostenbesparing, het laat ook een aantal “quick wins” toe. Op het vlak van eco-efficiëntie hebben de participanten van Forum 2011 daarom steeds een aantal duidelijke doelstellingen. 

Colruyt wil bijvoorbeeld tussen 2008/2009 en 2014 10% minder energie gaan gebruiken. Eind dit jaar zou de distributiegroep uit Halle zijn elektriciteit bovendien 100% zelf en 100% groen maken. Een paar jaar geleden heeft ook Delhaize een energieplan gelanceerd, waarbij de supermarktgroep zich ertoe verbindt om tegen 2020 35% minder energie te verbruiken. Beide retailers zijn naar eigen zeggen goed op weg om die doelen te halen. Voedingsfabrikant Unilever vervoegt deze beweging met zijn “Sustainable Living Plan”, dat als doel stelt de opbrengst te verdubbelen door de impact op het milieu te halveren.

Retailconcurrenten Delhaize en Colruyt zijn echter het levende bewijs dat energiebezuiniging op wel zeer uiteenlopende manieren kan worden ingevuld. Terwijl Michel Eeckhout trots verkondigde dat al zijn winkels uitgerust zijn met nieuwe, hoogtechnologische verlichting die het effect van meer met minder geeft, ging Luc Rogge er net prat op dat de “sobere” winkelinrichting van Colruyt al twintig jaar quasi onaangeroerd is.

Ook transport wordt ervaren als een belangrijk instrument voor verbetering. Zoals bekend investeert Colruyt in tankstations met aardgas en op termijn biogas, terwijl Delhaize experimenteert met hybride en elektrische vrachtwagen. Zelfs met een simpele daad als het tot de nok volstouwen van elke vrachtwagen kan volgens de retailers echter al flink bespaard worden.

Bio en fair trade

De laatste jaren leggen de distributeurs bovendien meer en meer de klemtoon op verantwoord aankopen. Verantwoord aankopen wordt bij supermarktgroep Delhaize niet alleen als criterium naar producenten toe gehanteerd, ook het ‘verantwoord’ aankoopgedrag van klanten wordt nauwlettend in de gaten gehouden. 

De supermarkten noteren een stijgende vraag naar biologische producten en daar biedt Delhaize dan ook reeds 25 jaar een gamma van 600 referenties. Naast bio onderscheidt de keten meer recent ‘eco-producten’ en fair trade (een vijftigtal gecertificeerde producten). Het is voor de groep niet meer dan logisch dat de keten op die trends ingaat: het is immers wat de klant verwacht. Dat daarbij een wildgroei aan biologische en fair trade labels bestaat, stoort Luc Rogge van Colruyt niet. “Dat er verschillende labels zijn, is op zich niet erg. Ik denk dat we daar elkaar kunnen aanvullen, ook al zijn de doelstellingen grotendeels gemeenschappelijk.”

Sociale verantwoordelijkheid

Onder de noemer “Collibri” levert Colruyt dan weer bijzondere inspanningen op het gebied van kinderarbeid. Algemeen directeur Luc Rogge legt de opzet en werkwijze uit: “We hebben heel vlug gezien dat kinderarbeid verbieden alleen niet voldoende is, er moet ook scholing zijn in een aantal landen. In 2005 zijn we daarom gestart met Collibri, waarbij we 5% van de omzet op een aantal artikelen afstaan voor scholing. Intussen is dat uitgegroeid tot een heuse Foundation for Education.” 

Samen met de leveranciers beoogt Delhaize op zijn beurt de internationale BSCI-standaard overal door te voeren, waarmee retailers zich vergewissen dat achter de geleverde producten geen kinderarbeid schuilgaat. Waar de consument bij duurzaamheid echter vooral aan de externe impact van een bedrijf denkt, zowel op het vlak van product als voetafdruk, kiest Delhaize ervoor ook de hand in eigen boezem te steken. 

Delhaize ziet zijn verantwoordelijkheid evenzeer in de kern van het bedrijf, namelijk voor de eigen medewerkers. Aandacht voor het personeel op het vlak van onder meer gezondheid en opleiding is volgens Michel Eeckhout heel normaal, zeker in arbeidsintensieve branches als de retail.

Een holistische aanpak van het groene denken blijkt dan ook onmisbaar in de voedingssector. De sprekers op Forum 2011 waren het er allemaal over eens dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een wisselwerking is tussen een vragende consument enerzijds en een interne verantwoordelijkheidszin vanuit het bedrijf anderzijds. De één kan daarbij niet functioneren zonder de ander. Elke partij geeft ook duidelijk aan het niet alleen te kunnen. Fabrikanten en retailers steken daarom meer en meer de hand naar elkaar uit.

 “Eigenlijk willen we komen tot een duurzame bevoorrading. Dat doen we door samen te werken, door engagementen te vragen van leveranciers en ook door controles uit te voeren. Naar de consument toe is het onze rol om die duurzame consumptie makkelijker te maken. Zelf moeten we dan werken aan onze schakel in de keten. Daar hebben we een rechtstreekse invloed,” besloot Luc Rogge.

Groene groei: hoe kunnen we hierover zinvol samenwerken?

Is het echter allemaal groen wat blinkt? Bij wijze van slot probeerde Lieven Verstraete op die vraag en andere een antwoord te krijgen in een pittig panelgesprek met de leiders van de voedingsindustrie.

“Ik heb het geduld en de eloquentie waarmee elk van u over zijn investeringen in CSR heeft gesproken, enorm geapprecieerd. Dit gezegd zijnde, moet ik toegeven dat ik u niet helemaal geloof. Want ik heb het gevoel dat u allen in alle talen heeft gezwegen over één sleutelwoord, namelijk ‘Prijs’. Colruyt profileert zich al jaren als de goedkoopste van het land. Delhaize heeft zich de recentelijk gerestyled tot een kwaliteitsretailer die toch ook mee kan met de prijsbrekers”, legde de VRT-journalist de CEO’s in een slotdebat het vuur aan de schenen.

Jullie profileren zich dus op prijs, en niet op groen.

Luc Rogge (Colruyt): De twee gaan samen. Er is heel duidelijk een verband tussen ecologie en economie. Dat is altijd zo geweest.

Michel Eeckhout (Delhaize): De consument wenst een evenwicht tussen gezondheid, evenwicht en prijs. Dat is duidelijk. 20 jaar geleden lanceerden we het bio-gamma, dat toch iets duurder is. Toch merkten we dat het een stijgende trend kent. Bio kent een progressie van nagenoeg 15% per jaar. In het aanbod van verse producten heeft bio ongeveer een marktaandeel van 20%. Het bewijst duidelijk dat de consument uiteraard gevoelig is voor de prijs, maar ook voor andere zaken als fair trade, gezondheid, bio, … Het groene debat is even belangrijk als het prijsdebat.

Meneer Merey, Colruyt en Delhaize maken jullie het leven zuur door hun scherpe concurrentie. Ze doen dat ten koste van u, door van u steeds lagere prijzen te verlangen. Hoe moeilijk is het voor u om te investeren in groen als de retailers steeds lagere prijzen van u blijven vragen?

Bergen Merey: Wij van Procter&Gamble geloven dat we de consument voorop moeten stellen. We moeten ervoor zorgen dat we begrijpen wat hij of zij vraagt. We zien dat sommige ethische producten hier zijn om te blijven. Toch is dat ethische niet het enige criterium. Neem nu op het vlak van gezondheid. Ik kan enkel spreken over het domein van gezouten snacks, zoals met Pringles bij ons. We kunnen ons afvragen waarom low-fat niet de meerderheid van het aanbod in de winkelrekken uitmaakt. Het antwoord is een mengeling van smaak en prijs. We moeten dus naar de behoeften van de consument kijken, niet naar de onze.

Meneer Dumez (Henkel), ik hoor daar dat we de consumenten moeten opvoeden. Nochtans hoor ik bij iedereen: “We mogen niet tegen de consument in gaan, we mogen ze niet voor zijn.” Wat is de positie van Henkel daarin?

Eric Dumez (Henkel): We mogen de consument niet willen opvoeden, maar dat wil niet zeggen dat we ze niet kunnen leiden. We kunnen in ieder geval visionaire dingen tonen en consumenten daarmee aanspreken. Het is zo dat de innovaties nog steeds niet actief vanuit de consumenten komen. We moeten zelf de ideeën omzetten in vernieuwingen en die op een inspirerende manier aanbrengen bij de consument. Ik geloof wel heel sterk in de toegevoegde waarde van marketing en van communicatie om die ideeën, die meehelpen om de toekomst beter in te vullen, te promoten.

Mevrouw Leroy, bent u akkoord? Is de consument vragende partij of is dat toch eerder marginaal? 

Dominque Leroy (Unilever): Ik denk dat de consument vragende partij is, maar amper 18% zal een positieve keuze maken voor een groener product. De meerderheid zal kiezen voor een product als hij dat als good value for money beschouwt. Hij zal in eerste instantie kiezen voor wat hij goed, gezond en performant vindt. Als hij daarbij een product vindt dat hem ecologische garanties biedt,  wordt de keuze positief beïnvloed. Ik denk dat iedereen daarom die keuze wil bieden aan de consument zonder afbreuk te doen aan de kwaliteit en de prijs.

U vraagt zich af of het mogelijk is te investeren in groen met zo’n druk op de prijzen. Ik denk dat we absoluut moeten vermijden te denken dat groene innovatie per se duurder is. Integendeel zelfs: als we minder energie en verpakkingen verbruiken, is dat ook economisch een voordelige keuze.

Mevrouw Denney-Finch, heeft u nog bemerkingen over dit onderwerp?

Joanne Denney-Finch (IGD): Als je shoppers vraagt wat ze van belang vinden, zullen ze altijd de prijs vermelden. Maar zoals gezegd draait het zeker niet om prijs alleen. Dat observeren we overal ter wereld. Er in dat verband twee groepen mensen, zij het met een vrij grote overlapping. Zij die enkel naar de prijs kijken en zij die de regels hebben veranderd. Die laatsten zeggen: wij verwachten van grote producenten en retailers dat zij ook alle andere dingen juist hebben. Correct omgaan met werknemers, bijvoorbeeld… of milieuvriendelijkheid. Dit maakt deel uit van de nieuwe wereld waarin we leven.

Onderzoek toont alleszins aan dat shoppers geen grote draai hebben gemaakt in hun waarden. Ze kopen dezelfde zaken als voorheen, maar zijn erg promiscue waar ze kopen. Ze zoeken gewoon de beste deal. Toch is fair trade 66x groter dan 10 jaar geleden. Denk dus alsjeblieft niet dat het niche is. Het komt, en het komt snel! Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt een intrinsiek deel van je brand en wie je bent.

Meneer Somers, op welk vlak kan GS1 iets bijdragen aan dit verander(en)de consumentengedrag?

Jan Somers: GS1 kan op dat vlak veel betekenen. We zouden bijvoorbeeld kunnen experimenteren met innovatieve barcodes die de consument verwittigen over de houdbaarheidsdatum. Zo zou voeding die bijna aan die datum is, automatisch in prijs verlaagd kunnen verlagen. De houdbaarheidsdatum is dus een goed voorbeeld van hoe de nieuwe barcode de efficiëntie kan verhogen.

Hoe ver staan onze bedrijven met dat soort informatie? Is het er goed mee gesteld of is er nog heel veel werk aan de winkel?

Jan Somers: Er is al heel goed werk geleverd, maar er is inderdaad ook nog heel veel werk voor de boeg, zeker in vergelijking met het buitenland. Maar ik ben wel al heel tevreden,. We hebben dit jaar een belangrijke stap vooruit gezet op het vlak van datasynchronisatie. Maar echt goed zijn de data nog niet, en ik denk dat u zult zien in onze presentatie dat de datakwaliteit tussen de producent en de distributeur erbarmelijk is.

Ook de cijfers over de iPhone-applicaties, waarmee klanten informatie kunnen opvragen, zijn dramatisch. Slechts 9% van die informatie is correct. Het rapport van GS1 zegt dat wanneer de consument de app gebruikt en de informatie fout blijkt, hij uiteraard ontevreden is. Door die onvrede zal hij de producten niet meer kopen. Hierin zit dus nog een grote verbeteringsmarge.

Een vraag aan de producenten. Mevrouw Leroy, bent u ervan op de hoogte dat lang niet alle informatie correct is? Is het een probleem voor u?

Dominique Leroy (Unilever): Ik denk dat het een probleem is, ja. Net daar zit het potentieel tot toegevoegde waarde van samenwerkingsverbanden als GS1. Retailers en fabrikanten moeten samenwerken om een coherent systeem te ontwikkelen om die informatie goed te bezorgen. Als enkeling – en het maakt niet uit of dat nu als partner, leverancier of retailer is – is dat immers veel complexer.

Dat betekent dat jullie binnen je bedrijven eigenlijk nog heel veel werk zullen moeten doen?

Eric Dumez (Henkel): Wel, de informatie hebben we. Het is gewoon een kwestie van de informatie op een gestructureerde manier ter beschikking te stellen. Dat is de sterkte van GS1: standaarden en structuren creëren. Er is echter een tweede luik van informatie, dat al wordt gebruikt in B2B: de uitwisseling tussen retailer en leverancier. Dan spreken we over heel andere juistheden. We streven daar naar een prestatie van 100% nauwkeurigheid.

Bergen Merey (P&G): Het eerste dat ik weet dat ik voor mezelf gedaan heb, is die 9% opvolgen. We zullen uitzoeken hoeveel dat in ons geval precies is, want het is een zeer belangrijk element. En daarmee wil ik teruggaan naar de consument. Waarom hebben we juiste data nodig? Niet om kosten te besparen, maar voor de consument.

Verbetering van datakwaliteit zou meer groene groei kunnen mogelijk maken. Gaat u daarmee akkoord?

Joanne Denney-Finch (IGD): Over heel de wereld zijn mensen al druk aan het werk daaraan. We kennen het voorbeeld van WalMart, die een duurzaamheidindex hebben en uiteraard informatie delen met hun leveranciers. Ze stimuleren ook leveranciers om meer informatie met hen te delen.

Ik denk dat dit hele gebied bijzonder complex is. Je kunt er eerlijk gezegd niet in je eentje voor gaan. Je móét samenwerken om te kunnen omgaan met de uitdagingen waar we voor staan.

Zoals ik eerder zei: wij moeten de controle grijpen over de data, want als wij het niet doen, zullen anderen het doen. Er zijn mensen online die bereid zijn om commentaar te geven op wie we zijn en hoe we het zouden moeten doen. Ik denk dat het een enorm verlies en een enorm boeltje zou zijn als we niet allemaal samenwerken.

“Doe niet zomaar wat, maar handel vanuit de kernwaarden van uw bedrijf”