Welke trends ziet u de komende periode opduiken binnen de moderetail?
F.T.: “Dat zijn er nogal wat. Er is natuurlijk heel wat aan de hand op dat gebied. Eén van de interessantste dingen die we momenteel zien, is dat retail zich aan het verplaatsen is: van winkels naar het internet, maar dat betekent ook dat retail gewoon alles en overal wordt. Retail kan ineens overal plaatsvinden. Niet alleen in mode en retail is dat overigens het geval, maar ook op heel veel andere plekken en in meerdere sectoren.
Bij mijn lezing op het Belgian Fashion Congress op 12 juni in Antwerpen ga ik bekijken wat nou de rol is van mode en wat de rol is van een winkel in het leven van mensen. Dat is een hele fundamentele vraag die ook een heel fundamenteel antwoord vraagt. We gaan in op de vraag hoe mode gaat werken in een hele andere tijd en op de vraag “wie wil ik zijn?”. Vaak komen we daarbij uit op kleding die ook andere functies gaat vervullen, zoals via sensoren die ons gaan adviseren over hoe gezond wij zijn en communiceren met onze omgeving. Dan krijgt mode natuurlijk een fundamenteel andere rol.
Hetzelfde geldt voor de retail. Vroeger was de winkel duidelijk de enige plek waar je je producten kon aanschaffen. Nu zien we dat die plek veel meer een bezinningsplaats moet zijn, waar niet meer puur een transactie moet plaatsvinden. Al gelden voor de online variant van de winkel wel weer andere uitdagingen. Kortom, het is een sector in volle beweging.”
Tegenwoordig zien we ook steeds meer virtuele paskamers en andere augmented reality-toepassingen. Gaan die toepassingen fysieke winkels overbodig maken?
F.T.: “Ik denk dat het een mix zal worden. Voor bepaalde types producten, alsook voor bepaalde doelgroepen, is het online winkelen in combinatie met die paskamers heel aantrekkelijk. Zo verwachten zij een groot deel van de aankopen naar online te verplaatsen.
Toch heeft winkelen altijd een hele belangrijke rol gespeeld in de vrijetijdsbesteding van de mensen. Ook een sociale rol: de winkels afgaan met vrienden of je partner, het is nog steeds een onderdeel van onze identiteit. We willen zo eens iets voor onszelf doen, en dan niet enkel het winkelen maar ook genieten van een lekker hapje. Die momenten worden steeds belangrijkere vrijetijdsmomenten.
In West-Europa krijgt elk land een aantal echte ‘winkelsteden’, waar de retail zich gaat concentreren. Op B- of C-locaties in kleinere steden neemt het aantal winkels daarentegen meer en meer af, omdat daar het vrijetijdsaspect en het ervaringsaspect niet voldoende aan bod kan komen door een gebrek aan massa en een gebrek aan investeringen.
Consumenten zullen dus gebruik gaan maken van sterk geconcentreerde winkelgebieden, in combinatie met online shoppen. Uiteindelijk betekent dat weliswaar een dalende retailomzet, die retailers zullen moeten compenseren met hun online verkopen, maar betekent het niet dat fysieke retail verdwijnt.”
Consumenten die op zoek zijn naar een specifiek kledingstuk zullen dat met andere woorden online doen en de fysieke winkels zullen eerder worden gebruikt om rond te kijken, als een vorm van ontspanning?
F.T.: “Ja, precies. Al heb je in de retail natuurlijk nog verschillende prijscategorieën. Kleding die vrij snel vervangbaar en zeer trendgevoelig is, zoals bij de grote fast-fashionmerken als H&M en Zara, wordt vandaag al voor een heel groot deel online verkocht, omdat de emotionele factor en de kosten van die kleding dermate laag zijn dat je tijdsinvestering niet evenredig voldoet aan de investering die je moet doen om het in de winkel te gaan kopen. Dan is online een outfit bij elkaar klikken vrij snel gedaan.
Als je echter gaat voor de wat specialere of duurdere retailmerken, zal je zien dat het nog steeds toegevoegde waarde heeft om de ervaring van het merk mee te krijgen, wat online veel minder lukt.”
Denkt u dat die evolutie in het nadeel van multimerkenwinkels zal zijn?
F.T.: “Nou, dat denk ik niet. Zowel voor mono- als multimerkenwinkels vormt het internet een uitdaging én een opportuniteit. Kijk bijvoorbeeld naar Marks & Spencer: die warenhuisgroep heeft het momenteel lastig juist omdat ze alleen een eigen merk aanbiedt. Want dat merk is weliswaar van prima kwaliteit, maar het is niet uitzonderlijk: er hangt geen bijzondere profilering of segmentering aan vast.
In hun geval kan het nuttig zijn om daarentegen een eigenzinnige selectie merken bij elkaar te brengen strategie waarbij ze inzetten op een duidelijk gedefinieerde doelgroep en een bepaalde kwaliteit. In die zin kan een multibrandstore zich in de toekomst gaan profileren als een soort fysieke versie van het internet: een plek waar je efficiënt vindt wat je zoekt.
Tegelijkertijd is het zeker de vraag of je als merk wel voldoende je ervaring en je identiteit kwijt kan bij een multibrandstore, omdat je zo afhankelijk bent van de omgeving die de winkel voor jou creëert. Past dat dan wel voldoende bij de ervaring die je zelf wil bieden?
Ik denk dat er absoluut nog ruimte is voor multimerkconcepten, maar ze zullen minder vaak voorkomen dan de afgelopen jaren het geval was. Het voordeel ervan – de efficiëntie – is immers voor een groot deel naar online verplaatst, want het internet is per definitie multibrand. Voor hen is de concurrentie met internet dan ook nog sterker – ook ten opzichte van de merken zelf, want online kan die natuurlijk ook zijn eigen identiteit naar wens communiceren.”
Tegenwoordig komen er ook steeds meer discounters op de markt. Denkt u dat we in de toekomst enkel nog gaan verkopen via kortingen en andere promoties?
F.T.: “Er zijn natuurlijk heel grote ketens die zo uitgesproken aan de onderkant van de markt gaan zitten dat je je bijna afvraagt hoe ze het doen. En daar zie je dan dat de prijs er zo laag is dat het een soort aantrekkingskracht heeft om alles weer fysiek in de winkel bij elkaar te graaien; net omgekeerd van wat je zou verwachten.
Daar waar bijvoorbeeld H&M en Zara wat duurder zijn en heel veel online verkoop realiseren, zet een keten als Primark heel sterk in op fysieke aanwezigheid in de belangrijke winkelstraten. Ze halen hun omzet uit hele kleine marges maar grote hoeveelheden, wat hen een prima lopende business oplevert. Fysieke aanwezigheid is voor dit soort merken essentieel: het zijn allemaal producten waarvan je op voorhand niet dacht dat je ze wilde hebben, maar als je ze ziet liggen voor 2 euro wil je alles hebben.
De middencategorie krijgt het daarentegen steeds lastiger, voor hen lijkt het einde haast in zicht. Niet alleen regio’s of steden die tot ‘het midden’ behoren krijgen het moeilijker en moeilijker, hetzelfde geldt voor merken en retailers. Juist in het middensegment vallen de klappen en blijkt het moeilijk om een gezond businessmodel toe te passen.”
Toch zien we tegelijk de opkomst van ‘groene’ of duurzame kleding. Denkt u dat die trend zal blijven doorzetten?
F.T.: “Dat is één van de onderwerpen waar ik zelf ook veel onderzoek naar doe. Ik noem het zelf radicale transparantie. We zitten eigenlijk met een tijdperk waarin we als consument steeds beter worden geïnformeerd over producten en diensten die worden aangeboden. Zo zijn er merken die volledig transparant zijn over de kostencalculatie: als je in de winkelstraat staat of op de website iets koopt, dan zie je de volledige kostencalculatie van wat je in je handen hebt.
Dat is nogal wat, dat je dat deelt met je consumenten. De klant ziet namelijk sowieso een vrij fors verschil tussen de materiaalkosten en de prijs wanneer je afrekent. Toch wordt die behoefte om te weten waar kleding vandaan komt, hoe het is gemaakt en hoeveel het kost volgens mij steeds belangrijker voor een deel van de consumenten.
In het ‘Primark-segment’ maakt het helemaal niets uit, maar daar tegenover staat wel een steeds groter percentage consumenten dat gaat eisen van de producent om goed geïnformeerd worden over de producten, en dat heeft zowel een duurzaamheidsaspect als een kostenaspect.”
Waar we vroeger dachten dat iets wat duurder was ook beter was, willen we het nu zeker weten?
F.T.: Inderdaad. Het wordt ook erg makkelijk voor consumenten om bedrijven in de gaten te houden: als ze je niet geloven of als je iets verzwijgt, gebruiken ze gewoon de sociale media om er alsnog achter te komen. Het wordt steeds lastiger om onduidelijk te zijn. Dat wordt afgestraft door de consumenten. Niet enkel dat ze niet meer bij je kopen, maar iedereen is ook een beetje marketeer geworden op sociale media. Dus je moet echt goed op je tellen letten als je als merk niet die fout wil maken.”
Een vraag die misschien wel past bij “iedereen marketeer”. We zien hoe tegenwoordig alles globaliseert. Gaat ook mode die weg op of zullen we nog steeds lokale trends zien?
F.T.: “Dat is een goede vraag waar ik ook al een tijdje mee bezig ben. Een aantal onafhankelijke onderzoekers zeggen dat we steeds minder vaak niches zien. Pakweg 20 jaar geleden hadden we heel veel specifieke identiteiten in de populaire cultuur die verschillende groepen mensen aanspraken en er zijn een paar onderzoeken gedaan die stellen dat die diversiteit van verschillende groepen afneemt.
Het is minder vaak heel duidelijk bij welke groep je hoort, met de kleding die daar bij hoort. Nu zie je een mixcultuur: in plaats van zich te associëren met een specifieke doelgroep, gaan ze verschillende modestijlen en verschillende levensstijlen mixen.
Het is zo ook een beetje een hybride antwoord, want net door het mixen krijg je meer diversiteit maar over het algemeen zie je dat er minder duidelijk verschillende groepen in onze samenleving zich identificeren en waar je als modemerk op kan anticiperen. Het is dus ja en nee.”
Bedoel je dat iets als pakweg de punkers niet snel meer zal voorkomen, maar gaan we gewoon overal wat kenmerken plukken naar eigen smaak?
F.T.: “Inderdaad. Hele specifieke groepen worden steeds kleiner, maar elementen van die groepen worden wel naar boven gehaald en in de mainstreamcultuur opgepikt en gebruikt. Je zou dus kunnen zeggen dat we in die zin steeds meer op elkaar lijken, omdat je over verschillende regio’s heen die mixcultuur ziet ontstaan. Tegelijk zal de ene een bepaald aspect net wat meer gaan oppikken dan de andere.”
Wil je zelf horen hoe de toekomst van de moderetail er uitziet? Schrijf je dan snel in voor het tweede Belgian Fashion Congress op 12 juni 2014.
