Speculaties door gebrek aan informatie.
Gino Van Ossel, retailspecialist van de Vlerick Leuven Gent Management School, schreef voor Media Marketing een pittige column over de speculaties rond de intrede van Albert Heijn. Hij kaart daarin twee – plausibele, doch erg spraakmakende – scenario’s aan.
Ahold aast op Delhaize Group.
Het eerste scenario is dat Ahold Delhaize Group wil overnemen. De inzet zou in dat scenario niet België zijn, maar de Delhaize Group an sich. Met name om de positie van Ahold in de Verenigde Staten te verbeteren, hoopt de supermarktgroep Delhaize te kunnen overnemen. In de VS beconcurreren beide partijen elkaar namelijk hevig en is Delhaize een geduchte concurrent. Het is daarom de droom van Ahold om Delhaize Group uit te schakelen en in te lijven bij het eigen Amerikaanse imperium.
België is in vergelijking met die uitgestrekte markt slechts een peulenschil. Het is echter het ideale speelterrein om Delhaize langs een achterpoortje aan te vallen. Ahold zou dus zuiver en alleen naar België komen om Delhaize te verzwakken. Door in België een prijzenoorlog te ontketenen, gaat de winst van supermarktketen Delhaize erop achteruit.
Tengevolge daarvan zal de aandelenkoers van het enseigne zakken. Met een simpel rekensommetje berekent Gino Van Ossel dat elke daling van de koers met 1% een korting van €60 mio voor Ahold zou betekenen bij een eventuele overname. Het is louter speculatie, maar dat zou een behoorlijke korting opleveren.
Het scenario heeft evenwel belangrijke directe gevolgen voor de retailmarkt. Albert Heijn België is er niet om winst te maken. Het zou er enkel zijn om Delhaize aan te vallen. Daarvoor is Albert Heijn België zelfs als een ware zelfmoordterrorist bereid verlies te draaien. Zolang het Delhaize maar kwetst.
Een krasse hypothese, maar misschien niet helemaal van de pot gerukt. Er zijn een aantal argumenten die pleiten voor het verhaal. “Het aantal mensen dat Albert Heijn voor België inzet staat niet in verhouding tot wat ze met de retail redelijkerwijze kunnen bereiken,” aldus professor Van Ossel. Bovendien is Delhaize vatbaar voor overname door zijn grote free float. Een groot percentage aandelen zijn op de beurs vrij verkrijgbaar.
Tegenargumenten zijn dan weer dat Delhaize toch te duur is om zomaar van de beurs te worden geplukt, dat Delhaize Group onder zijn belangrijke aandeelhouders een aantal bevriende heeft die een vijandige overname kunnen verhinderen en – last but not least – dat Ahold het in het tweede kwartaal beter deed dan Delhaize in de Verenigde Staten. Misschien heeft de retailer Delhaize Group dus helemaal niet nodig.
Ahold hoopte op de kruimels van Carrefour.
Het tweede scenario dat professor in de retailmarketing Gino Van Ossel uit zijn geleerde mouw schudt, betreft Carrefour. Albert Heijn zou op de restanten van Carrefour in België hebben geaasd, overtuigd dat de Franse supermarktketen het land zou verlaten na de problemen verleden jaar. Nu Carrefour lijkt te blijven, ziet Ahold zich zogenaamd toch genoodzaakt de plannen door te zetten. Een grote gemiste kans voor de Nederlandse supermarktgroep.
Volgens Van Ossel is het ondertussen een zekerheid dat Carrefour blijft. Carrefour heeft daadkrachtig opgetreden door de meest problematische takken resoluut weg te snoeien. Het bloeden is daardoor gestopt en het enseigne is weer op goede weg.
In de resterende Carrefour hypermarkten zijn ten eerste een aantal stappen gezet die kans op slagen hebben. Er is onder meer een onderscheid gemaakt tussen twee types hypermarkten. Enerzijds is er 2.500m² formule die goed draait en anderzijds is nu ook de 7500m²-winkel van Waterloo succesvol. Samen met de verkoop van verlieslatende winkels is het acute probleem daarmee weg en heeft het enseigne mooie vooruitzichten.
De winkels zijn ten tweede bijna allemaal franchising geworden. In plaats van uitbater is Carrefour met andere woorden grossier geworden aan zijn winkels. Een zeer verstandige keuze, denkt Gino Van Ossel, omdat zelfstandige franchisenemers snel de vinger op de wonden van personeelskwesties en andere uitdagingen kunnen leggen.
Er zit voor Ahold dus niks anders meer op dan met geheven hoofd de Belgische nederlaag tegemoet te treden, en er ondanks de grove misrekening het beste van te maken. Opnieuw komen de Belgische avonturen van Ahold neer op zelfmoord, maar dit keer zonder dat het een hoger doel dient.
Het zijn slechts een paar van de vele mogelijke scenario’s. Van Ossel heeft deze heel concrete verhalen opgedist om duidelijk te maken dat er eindeloos kan worden gespeculeerd over de komst van Ahold. Slechts één ding is evenwel zeker: We weten nagenoeg niets over de komst van Ahold. Aangezien beide verhalen met de dood van Albert Heijn België eindigen, lijkt Van Ossel weinig vertrouwen te hebben in het succes van de Belgische Albert Heijn.
Gino Van Ossel ziet niet hoe AH België een succes kan worden.
De Vlerickprofessor verklaart aan RetailDetail dat Ahold zodanig gesloten is, dat er vooral bijzonder weinig te weten valt. Toch heeft de retailspecialist inderdaad zo zijn bedenkingen bij de komst van Albert Heijn. Zal de supermarktketen zijn vingers niet verbranden aan België?
“Met alle info die ik heb, zie ik niet hoe het een succes kan worden.” Volgens Gino Van Ossel is de kans vrij reëel dat Ahold zijn staart zal intrekken. Gezien de ernst van de voorbereidingen, is het echter onwaarschijnlijk dat Ahold er de brui aan geeft nog voor het begonnen is.
Nee, Albert Heijn zal het in België eerder voor bekeken houden op het moment dat het bedrijf de markt heeft afgetast en op onoverkoombare hindernissen is gestoten. Dat kan in het eerstkomende jaar zijn, maar het kan even goed over een jaar of drie, vier volgen.
Colruyt en Delhaize eveneens gefaald in de buurlanden.
Vooraleer u denkt dat zoiets toch geen enkele verstandige retailer kan overkomen, moeten we even naar eigen bodem kijken. Natuurlijk zijn de overstretch & retreat-bewegingen van Carrefour allen welbekend, met de terugtrekking uit Thailand als meest recente voorbeeld. Maar het is zelfs onze eigenste Delhaize en Colruyt reeds overkomen.
Delhaize heeft zes jaar lang voet aan wal in Duitsland proberen te krijgen, alvorens in 2009 de aftocht te blazen. Het enseigne had er aan de eindmeet vier Delhaize City supermarkten. Colruyt heeft een analoog verhaal. Gedurende drie jaar heeft de retailgroep op Nederland gefocust. Het leek de logische volgende stap na België. Volgens de regels van kunst is de supermarktgroep voorzichtig begonnen met het plan om vlak over de grens een beperkt aantal winkels te implementeren.
Terneuzen moest de spits afbijten. Naast een nieuwe skihal zou in 2007 een winkelcentrum worden gebouwd waar de gemeente graag enkele grote enseignes wilde verwelkomen. De Colruyt Groep sprong onmiddellijk op de boot en vroeg vergunningen aan voor zowel een Colruyt-supermarkt als een Dreamland speelgoedwinkel in het shopping center.
Onmiddellijk stuitte de supermarktgroep evenwel op hevig verzet. Alles werd in het werk gesteld om de Belgische indringer buiten te houden. Na een lang debacle, werden de vergunningen door de provincie geweigerd. In 2008 heeft Colruyt Nederland door die tegenstand dan maar vaarwel gezegd. Uiteindelijk heeft enkel een Bio-Planet in Eindhoven kort het daglicht gezien.
Weigerachtige franchisenemers en merkfabrikanten.
Professor Van Ossel insinueert dat Ahold zich het Colruyt-verhaal beter eens als spiegel zou voorhouden. Ook voor Ahold zullen de rangen volgens hem stilzwijgend en subtiel gesloten worden. Dat de meest uiteenlopende stakeholders opeens kunnen samenspannen als het erop aan komt, bewijst een onderzoek onder merkartikelenfabrikanten. Gevraagd welk supermarktlandschap ze prefereren in België, bleken de merkenfabrikant de voorkeur te geven aan een behoud van het huidige triumviraat: Delhaize – Colruyt – Carrefour.
Leveranciers hebben er baat bij dat de huidige machtsverhoudingen bewaard blijven. De drie grote spelers houden een delicaat evenwicht in stand. Als één van hen weg zou vallen of Albert Heijn een sterke positie zou krijgen, komt de onderhandelingspositie van de fabrikanten in het gedrang.
Met te veel spelers op de Belgische markt riskeren ze een prijzenoorlog, terwijl minder spelers hen afhankelijk maken. Fabrikanten willen zelfs liever niet dat Carrefour uit België wegtrekt. Ondanks de moeilijkheden is iedereen daarom nu toch lief voor Carrefour, meent Van Ossel.
Merkenfabrikanten zijn in het bijzonder bang voor de macht die Albert Heijn in handen zou kunnen krijgen. Als Albert Heijn, reeds marktleider zijnde in Nederland, in België doorbreekt, kan de speler een marktaandeel van 30% verkrijgen in de Benelux. Uiteraard brengt dit de positie van de toeleveranciers in gevaar. Uit opportunisme en eigenbelang eerder dan uit chauvinisme of solidariteit, zullen ze de Nederlanders een hak zetten wanneer ze dat kunnen.
Als Albert Heijn inderdaad gedwarsboomd wordt op de Belgische markt en het welslagen van de onderneming nog geenszins is gegarandeerd, wordt het voor franchisenemers eveneens een riskante zaak om over te lopen naar de vijand. Gino Van Ossel weet dat zeer veel franchisenemers de kat uit de boom kijken vooraleer ze de sprong wagen.
Hoewel Chris Opdebeeck van Marketing Map eerder reeds verklaarde dat de marges voor zelfstandige supermarktuitbaters tegenwoordig sterk onder druk staan en de loyaliteit daalt, kunnen franchisenemers zich lelijk verbranden als ze mee in het Albert Heijn-avontuur stappen. Bij wie zullen ze met hangende pootjes kunnen aankloppen als Ahold na drie jaar de stekker uit Albert Heijn België trekt?
Wat weet Ahold dat wij niet weten?
Met zowel weigerachtige franchisenemers als merkfabrikanten, belooft Albert Heijn België het nog knap lastig te krijgen in België. Gino Van Ossel kan niet geloven dat de intrede van een leien dakje loopt. De oprichtingsakte ligt nochtans al op tafel, de kantoren zijn in gebruik genomen. Er niet aan beginnen is geen optie meer.
Indien het Belgisch project faalt zal het zeker een afgang zijn, maar Ahold zal in ieder geval geen megalomane indiscretie kunnen verweten worden. Ze hebben zichzelf allesbehalve met tromgeroffel aangekondigd. Waarom komen ze überhaupt? We hebben er enkel het gissen naar.
Toch staan alle retailers en merkfabrikanten helemaal paraat. “Ze kunnen het risico niet nemen. Stel dat Albert Heijn daar opeens in februari staat, dan mogen de Belgen niet onvoorbereid zijn. Het zekere moet voor het onzekere worden genomen,”besluit Van Ossel.
Misschien weet Ahold namelijk iets wat wij niet weten. Iets wat de Belgische markt voor hen razend interessant maakt. Alleen de tijd zal het uitwijzen.
