Maanden voor de iPad – de nieuwe laptop van Apple – werd voorgesteld, waren er speculaties op blogs en in kranten over wat het product zou worden en hoe het er zou uitzien. Zo gaat dat steeds wanneer het bedrijf uit Californië een nieuw product voorstelt. Het zijn hoogdagen voor geeks en gadgetliefhebbers. Doodgewone producten als een gsm of mp3-speler lijken plots iets magisch te hebben. Maar het is niet meer dan een marketingtechniek. Laat de mensen op iets wachten en de begeerte zal toenemen. Apple-medeoprichter en -topman Steve Jobs begrijpt dat als geen ander. Jobs doet dat overigens heel berekend. Hij stuurt een persbericht uit waarin hij als het ware zegt: ‘Ik heb iets nieuws. Rara, wat zou het zijn?’ Meer is er niet nodig om de (gratis) geruchtenmolen op gang te trekken.
Als een spionagedienst
Toch wil Steve Jobs niet dat het nieuws te vroeg uitlekt. En dus runt hij zijn bedrijf als een spionagedienst. Van zijn personeel verwacht hij strikte geheimhouding. Iets wat door de meeste werknemers bijna slaafs wordt opgevolgd. Ze praten nooit thuis of met vrienden over hun werk en zeggen tegen buitenstaanders dat ze voor ‘het fruitbedrijf’ werken. Collega’s die het toch wagen om informatie te lekken, worden vaak verklikt. Ook dat heeft Jobs onrechtstreeks in de hand gewerkt. Hij geeft zijn personeel geen vette bonussen of dikke wagens, maar wel aandelenopties. En elk lek kan het aandeel doen kelderen. Toen een werknemer de belangrijke technologieblog Engadget had getipt dat de lancering van de iPhone was uitgesteld – wat overigens niet klopte – daalde het aandeel met 2,2%. Jobs daagde ooit zelf twee websites voor de rechter die details hadden gepubliceerd over een product dat nog niet op de markt was. Hij verloor de rechtszaak, maar hij had toch zijn doel bereikt: pers en medewerkers angst inboezemen. Apple-werknemers werken net als CIA-agenten in de grootste geheimhouding. Het designteam onder leiding van Jonathan Ive werkt in een atelier met verduisterd glas dat iets verder van de Apple bedrijfsterreinen ligt en waar slechts een klein groepje mensen met elektronische badges binnen mag. Aan de iPod werd gewerkt in een kantoor zonder ramen waar slechts vier mensen, onder wie Jobs, toegang kregen.
‘Nog één ding’
Zodra een product helemaal klaar is, wordt het voorgesteld met veel poeha. Het is dan niemand minder dan Steve Jobs die eerst een korte introductie geeft over de cijfers van het bedrijf en enkele recente producten en vervolgens van het podium verdwijnt. Maar dan komt hij terug met de woorden “But there is one more thing…” om pas dan zijn nieuwste telg voor te stellen. Hij doet dat altijd in een jeans en zwarte trui. En in klare taal. Als hij het publiek moet uitleggen dat de Macbook Air ongelooflijk dun is, haalt hij hem uit een enveloppe tevoorschijn. Hij gebruikt woorden als awesome en amazing om zijn eigen bewondering uit te drukken én hij vergeet nooit na afloop zijn medewerkers en klanten uitvoerig te bedanken. Zodra het nieuwe product getoond wordt, staat het meteen ook op de homepage van Apple en op talloze reclamepanelen in het straatbeeld. De tv-spots beginnen te lopen en de media staan bol van de Apple-producten en dus rept iedereen zich naar de winkel, waar tegen 2011 naar schatting meer dan 50 miljoen iPhones per jaar over de toonbank zullen gegaan zijn.
Twee Hippies, een garage
Steve Jobs weet hoe hij een product moet verkopen. Wanneer zijn kameraad en whizzkid Steve Wozniak voor de lol zijn eigen computer maakt, maar niet van plan is die te verkopen, ziet Jobs meteen potentieel. Hij verkoopt zijn Volkswagen-busje en richt samen met zijn maat Apple Computer Inc. op, in 1976. Jobs is dan 21, Wozniak 25. De slaapkamer van Jobs doet dienst als kantoor, de garage van zijn ouders als werkplaats voor een aantal vrienden die handmatig computers in elkaar zetten. De computers verkopen als broodjes bakpao en al in 1980 gaat Apple naar de beurs. Het wordt de grootste beursgang sinds Ford Motor Company in 1956. Werknemers met een aandelenoptie zijn op slag multimiljonair. “Op mijn 23 was ik meer dan 1 miljoen dollar waard, op mijn 24 meer dan 10 miljoen en op mijn 25 meer dan 100 miljoen”, zegt Jobs daar later over. “Maar dat was niet zo belangrijk want ik heb het nooit gedaan voor het geld.” Toch stond Steve Jobs vorig jaar op de 43ste plaats in de Forbes-lijst van de rijkste Amerikanen. Zijn vermogen wordt geschat op 5,1 miljard dollar. Hij wordt rijk van de aandelenopties. Officieel verdient Jobs bij Apple één dollar per jaar. Het enige wat hij ooit vroeg, was zijn privéjet, een Gulfstream V, waarin hij regelmatig samen met zijn vrouw en vier kinderen naar Hawaï reist.
De grote flop
Toch gaat het Jobs niet altijd voor de wind. In 1985 moet hij Apple verlaten na een mislukte machtsstrijd. Bij wijze van wraak richt hij NEXT op. Het wordt een flop. NEXT verkoopt in acht jaar tijd slechts vijfduizend computers. Maar het maakt goede software, waar zelfs de Amerikaanse inlichtingendienst CIA mee aan de slag gaat. Meteen de reden waarom Apple NEXT opkoopt in 1996. Jobs wordt gevraagd om opnieuw voor het moederbedrijf te komen werken, maar hij twijfelt. Apple staat op dat moment op de rand van een faillissement en Jobs heeft intussen een nieuwe hobby gevonden, zoals zijn collega’s bij NEXT het ietwat smalend noemen. Hij heeft animatiefilmbedrijf Pixar gekocht van Star Wars-regisseur George Lucas voor amper 10 miljoen dollar – Lucas had naar verluidt centen nodig om zijn echtscheiding te bekostigen – en zal dat in 2006 aan Disney verkopen voor maar liefst 7,4 miljard dollar. Nadat Jobs er in tien jaar tijd 60 miljoen dollar eigen geld heeft ingepompt, heeft hij eindelijk net zijn eerste kaskraker gemaakt: Toy Story. Teruggaan naar Apple is een risico. Maar toch doet Jobs het, naar eigen zeggen omdat zijn grote voorbeeld Bob Dylan ‘ook nooit is blijven stilstaan’. “Als ze een mislukking riskeren, zijn het nog altijd artiesten”, luidt zijn motivatie.
Hou Het simpel
Het is een boutade dat de ‘I’ in iPod en iMac staat voor de eerste persoon enkelvoud en de persoonlijkheid van Apple weergeeft. En Apple, dat is Steve Jobs, “met tienduizend levens”, zoals Guy Kawasaki, de vroegere marketingdirecteur en ‘hoofdevangelist’ bij Apple ooit zei. Nadat Jobs was teruggekeerd als CEO, stegen volgens Business Week de Apple-aandelen met 1.250%. Toen Jobs een paar jaar geleden bekendmaakte dat hij ziek was en er zes maanden tussenuit moest, kelderde het aandeel prompt met 10%. Een van Jobs’ mantra’s is: hou het simpel. Daarom beslist hij bij zijn terugkeer het aantal computermodellen terug te schroeven tot vier: twee notebooks en twee desktops. Een gedurfde, maar goede beslissing. Door zich te concentreren op computers uit het midden en topsegment, zorgt Jobs voor een winstmarge van 25%. Ter vergelijking: bij pc-fabrikant Dell is dat in die tijd 6,5%. Jobs is een kei in het bedenken van nieuwe producten. Toch geeft hij, in tegenstelling tot concurrerende bedrijven, geen geld uit aan marktonderzoek of aan research & development want “innovatie is iets dat op de gang ontstaat wanneer twee werknemers met mekaar discussiëren”. Net als zijn inspirator Henry Ford – oprichter van de Ford Motor Company – luistert Jobs niet naar wat de klant wil. Ford zei daarover: “Als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd ‘een sneller paard’. Je moet ze laten zien wat ze willen.” Ook Jobs redeneert zo. “Het marktonderzoek van Jobs bestaat uit de discussie tussen zijn linker- en rechterhersenhelft”, zei Kawasaki ooit. Diploma’s heeft Jobs niet. Hij wordt bij zijn geboorte door zijn ouders – te jonge studenten – afgestaan voor adoptie en verkiest als tiener een reis door India boven zijn studies. Hij is een complete leek. Maar net omdat hij denkt als een leek, is Jobs het ideale proefkonijn voor de producten van Apple. Die producten moeten volgens hem twee dingen hebben; toegankelijke technologie en een goed design.
Creatief stelen
Jobs heeft oog voor detail en is perfectionistisch. Voor hij een product lanceert, laat hij eerst verschillende prototypes maken. En soms beslist hij, nadat werknemers jarenlang aan een product gewerkt hebben, om het toch niet uit te brengen. Als zijn vrouw een nieuwe wasmachine nodig heeft, worden er ten huize Jobs eerst twee weken lang gesprekken gevoerd voor er tot de koop wordt overgegaan. En zijn bureau bij Apple puilt uit van producten die hij uit elkaar haalt om te zien hoe ze werken. Wanneer hij de keukenmachines van Cuisinart ziet – vooral bekend door hun retrofuturistische deegmixers – beslist hij om voor het industrieel design te gaan. Daar hebben alle Apple-producten hun aparte smoel aan te danken. Om te vermijden dat designers een prototype schetsen waarvan technici achteraf zeggen dat ze het niet kunnen maken – zoals dat soms met auto’s gebeurt – werkt Apple lineair. Iedereen wordt betrokken bij een nieuw ontwerp. Zo werd het scrollwieltje op de iPod niet bedacht door designers, maar door reclametopman Phil Schiller. Om te innoveren, moet je openstaan voor kruisbestuivingen, vindt Jobs. De hard- en software en het design komen van Apple zelf, de technologie vaak van buitenshuis. Als het daarover gaat, citeert Jobs graag de Spaanse beeldenstormer Picasso: “Goede kunstenaars kopiëren, grote kunstenaars stelen”; De eerste iPod bestaat aanvankelijk uit kant-en-klare onderdelen: de harde schijf komt van Toshiba, de batterij van Sony en het besturingssysteem van Texas Instruments.
‘Ik ben gesteved!’
Volgens de geruchten ontslaat Jobs soms mensen in de lift. Getting Steved, noemen ze dat bij Apple. Jobs houdt ook helemaal niet van jaknikkers. Wie op sollicitatiegesprek gaat, wordt eerst met de grond gelijkgemaakt. Wie zich dan het beste weet te verdedigen, maakt het meeste kans op de baan. Wie in zijn schulp kruipt, kan het schudden. Jobs werkt alleen met de allerbesten en houdt van kleine groepjes. Zijn team van topmanagers bestaat slechts uit een tiental mensen. Maar ook alle technici en programmeurs kent hij bij naam. Zijn aanpak kan het best worden samengevat als brullen en belonen. Jobs verwacht het uiterste van zijn mensen. Hij geeft het Mac team T-shirts waarop ‘90 hours a week and loving it’ (‘Ik werk 90 uur per week en ik vind dat helemaal te gek’) geschreven staat. Maar wanneer ze de deadline halen, wordt de champagne ontkurkt en volgt een signeerfeest waarbij de belangrijkste teamleden de binnenkant van de computer casing mochten signeren. “Kunstenaars signeren hun werk toch ook?” Zo ziet jobs zijn producten; als kunstwerken. Wanneer Jobs begin jaren ’80 aan John Sculley vraagt om het bedrijf te komen runnen – Jobs is dan nog te jong – vraagt hij de voormalig topmarketeer van PepsiCo: “Wil je de rest van je leven suikerwater maken of wil je de wereld veranderen?” En dat heeft Jobs in zekere zin gedaan. Hij heeft de computerwereld veranderd. Wanneer in 2000 de dotcomzeepbel uiteenspat, laat hij tijdens zijn keynote speech – door de vele fanboys ‘Stevenote’ genoemd – een grafschrift zien met het opschrift ‘Hier rust onze geliefde pc 1976-2000. Maar, one more thing, de pc heeft een nieuw leven. Hij wordt de spil van ons multimediaal gebeuren.’ Een geniale zet. Al zit Jobs er aanvankelijk naast wanneer hij de eerste iMac zonder cd-brander lanceert. Hij denkt dat film de toekomst is, terwijl de klant eigenlijk muziek wil. De verkoop daalt. Maar dat maakt Jobs snel goed wanneer hij de iPod en iTunes lanceert.
En nu? En straks?
In 2004 wordt bij Steve Jobs een alvleeskliertumor ontdekt. Het gaat om een zeldzame tumor die geopereerd kan worden. Hij ondergaat de operatie, maar wordt nooit meer de oude. Hij verschijnt uitgemergeld en lang niet meer zo enthousiast op zijn presentaties. Er wordt wild gespeculeerd. Eerst wordt gezegd dat hij een virus heeft, later trekt hij zich voor zes maanden terug omwille van ‘ernstige gezondheidsredenen’. Intussen heeft Tim Cook (50) de dagelijkse leiding van het bedrijf op zich genomen. Cook is niet getrouwd, is erg op zichzelf en houdt niet van feestjes. In tegenstelling tot Jobs, die emotioneel en impulsief is, is Cook eerder rustig en vriendelijk. Goed nieuws dus voor de Apple-werknemers, zou je denken. Alhoewel. Het financieel tijdschrift Barron’s berekende dat het marktaandeel van Apple een klap van 20 miljard dollar zou krijgen als Jobs ooit zou aftreden.
Apple iPad – Steves Laatste Stoot
Volgens wetenschappers duurt het nog zeker vijf miljard jaar voordat onze zon er de brui aan geeft, waardoor ook de aarde ten dode is opgeschreven. Heel bijzonder dus dat we vandaag al getuige mogen zijn van de geboorte van het ‘ultieme gadget aller tijden’. Of is de Apple iPad al bij al toch niet zo’n big bang? Michel van der ven volgde de lancering op de voet.
De vraag was al lang niet meer óf Apple een tablet-achtig gadget ging onthullen, maar wel: hoe zou the amazing Steve Jobs ons er in godsnaam van gaan overtuigen dat we zo’n – waarschijnlijk peperduur – ding écht nodig hebben? Want een computer zonder toetsenbord, dat is toch even andere koek dan een iPod en een iPhone. Zelfs voor de beste marketeer.
Honey, I blew up the iPOd
Wat na maanden van geruchten, speculaties en dus torenhoge verwachtingen wellicht een beetje tegenvalt, is dat de iPad in wezen niet veel meer blijkt te zijn dan een uit de kluiten gewassen iPod touch, met een schermdiagonaal van bijna 25 cm. Het tablet heeft de troeven van de iPod touch (Multi Touch-bediening, iPod-functie, draadloos internet), maar erfde ook een paar tekortkomingen. Er zit geen camera in en je kan je er niet mee telefoneren – behalve natuurlijk via programma’s als Skype die je zo uit de App Store kan plukken. Ook de meegeleverde applicaties (browser, mail, YouTube, agenda…) zijn op het eerste gezicht nagenoeg identiek, alleen – tja – groter.
Virtuele boekenkast
Onderschat echter niet het belang van ‘groter’. Voor heel wat toepassingen is bigger namelijk écht wel better. Denk aan surfen, foto’s en filmpjes bekijken, gamen (Need For Speed Shift is al in de maak) en, misschien wel het belangrijkste, het lezen van elektronische boeken die bij Apple trouwens geen eBooks maar iBooks heten. Want zoals verwacht, moet de iPad meteen ook een concurrent worden van populaire e-readers als de Amazon Kindle. Naast de iTunes en App Store opent Apple daarom binnenkort een derde winkel, speciaal voor iBooks. Het bedrijf sloot intussen deals met grote uitgevers als HarperCollins en Macmillan, en Nederlandstalige werken zullen wellicht niet lang op zich laten wachten. De digitale pillen die u koopt, belanden op de iPad in een soort virtuele boekenkast, met de cover duidelijk naar voren gericht. Pagina’s zien er bijzonder fraai uit en u kan ze ook ‘echt’ omslaan. Dat de iPad in tegenstelling tot andere e-readers geen e-inkt gebruikt maar een gewoon scherm, heeft zowel nadelen als voordelen. Zo krijgt u bij e-inkt meer de indruk dat de letters écht gedrukt zijn en verbruikt het apparaat enkel stroom wanneer u bladert. Maar omdat er nog geen kleuren-e-inkt bestaat, is Apples oplossing veel beter geschikt voor kranten en tijdschriften, die volop gebruik maken van foto’s en kleur. Toch stellen we ons wel een paar vragen bij het iPad-scherm, die we helaas pas kunnen beantwoorden als we het toestel in handen krijgen. Glimt het niet te hard, bijvoorbeeld? En is uw digitale gazet of P-magazine nog wel leesbaar als u op een zonovergoten terrasje zit?
140.001 Programma’s
Net als de iPod touch beschikt de iPad over een virtueel toetsenbord, maar dan – precies – groter. In horizontale modus is het klavier bijna net zo groot als een normaal keyboard. ‘Het tikt als een droom’, claimt Steve Jobs, maar om niemand af te schrikken, zal er in optie ook nog een fysiek toetsenbord beschikbaar zijn, met een dock waar u de iPad op kan klikken. Wat software betreft, mag u er zeker van zijn dat de App Store binnen de kortste keren zal uitpuilen van de iPad-software, te beginnen met een speciale versie van iWork. Bovendien is het apparaat compatibel met bijna alle 140.000 apps die er intussen circuleren voor de iPod touch en iPhone. De iPad ligt eind maart in drie modellen in de winkel: met 16, 32 en 64 GB geheugen. Tegen de zomer komt er van elke versie nog een 3Gvariant uit met ruimte voor een simkaart om – met het juiste abonnement – overal mobiel te kunnen internetten. Wat het speleding moet kosten? Voor het instapmodel betaalt u 499 dollar, het absolute 3G-topmodel moet 829 dollar opbrengen. Europrijzen zijn officieel nog niet bekend, maar een Nederlandse site biedt het 16 GB-model alvast te koop aan voor 449 euro. Peperduur kun je de iPad dus bezwaarlijk noemen.
Kopen? En dan, de hamvraag. Heeft u een iPad nodig? Vast niet. Wilt u er een hebben? Waarschijnlijk wel, zeker nu u weet dat-ie niet onbetaalbaar is. Natuurlijk, er had meer in gezeten. Maar zeiden we dat 140.000 applicaties geleden van de iPhone ook niet? En kan u vandaag nog één, nou vooruit dan, twee dingen opnoemen die dat apparaat niet voor elkaar krijgt? (MvdV)
