The age of ‘everyware’
Het eerste waar we in 2014 rekening moeten mee gaan houden, is zonder meer mobiel internet. We horen het al jaren en het lijkt misschien al een beetje déjà-vû, maar volgens Herman Konings kunnen we er nu toch echt niet meer omheen: de mobiele revolutie is ook in België aangebroken. Het gaat weliswaar nog erg langzaam, zeker wat het eigenlijke mobiele aankopen betreft, maar er komt beweging in.
“In 2014 zal de grens van de 50% doorbroken worden: dit jaar zal meer dan 50% van de volwassen Belgen een tablet of ander mobiel toestel hebben. Eindelijk krijgen we dus de kritische massa die ervoor kan zorgen dat ‘mobile commerce’ nu eens echt kan gaan doorbreken. Near-field communication (NFC), mobiele apps, … De smartphone of tablet wordt het nieuw, virtueel Zwitsers zakmes, dat iedereen steeds op zak heeft.”
De trendwatcher noemt het daarom ‘the age of everyware’: alles is overal, maar ook draagbaar. En dat wordt al helemaal het geval met de letterlijk draagbare technologie die er dit jaar belooft aan te komen, zoals intergeconnecteerde horloges en brillen.
Pop-ups op wieltjes
De mobiele trend reikt weliswaar nog verder dan enkel het toestel in je broekzak, want in een steeds mobielere wereld moeten ook de fysieke ruimtes mee. Zo observeert Herman Konings de opkomst van letterlijk verplaatsbare pop-upwinkels: pop-ups op wieltjes. Het Amerikaanse jeansmerk Levi’s heeft daar een in het oog springend voorbeeld van: het merk liet in de VS drie weken lang een heuse trein van station tot station rijden, met in één deel van de trein een volledige winkel en in het andere deel een tentoonstellingsruimte voor jonge kunstenaars. De aankomst in elk station ging gepaard met feestelijkheden en allerlei evenementen.
Zeker in de horeca maakt de mobiele pop-up snel opgang. Naar het voorbeeld van de bekende ‘food trucks’ in New York, beginnen in onder meer Berlijn en Scandinavië heel wat restaurants, koffiebars en meer op te duiken met een caravan of andere truck.
In eigen land haalt Herman Konings het voorbeeld aan van Hopdog uit Brussel, maar ook in de retail ziet hij heel wat toepassingsmogelijkheden. “Je zou kunnen zeggen ‘ja, maar dat is toch wat marktkramers al altijd doen’, maar het gaat erom dat deze pop-ups originele en trendy locaties aanboren.”
Short-cut economy
De groei van online handel, of dat nu via het ‘gewone’ internet of mobiel is, brengt niettemin nog grote uitdagingen met zich mee. E-commerce is in het afgelopen jaar met 15 tot 20% gegroeid, wat betekent dat België weliswaar nog steeds een achterstand heeft maar dat het toch ook hier erg snel groeit.
“Eén van de problemen waar men nu op botst, is de logistiek. Thuislevering is allemaal goed en wel, maar vaak is men overdag niet thuis. Bovendien is het zo dat mensen heel wat rondrijden met de wagen, maar dat uit onderzoek blijkt dat daarbij gemiddeld 70 à 75% van de ruimte in de wagens op de weg leeg en onbenut is. Daardoor is het concept van ‘crowd-sourced delivery’ ontstaan: mensen die pakketjes voor anderen meebrengen.”
In Zwitserland is er het succesvolle voorbeeld van BringBee. Die site laat mensen toe om zich aan te melden en hun lijstje met bestellingen bij onder meer IKEA op te geven. Omgekeerd kan je je ook aanmelden als je bijvoorbeeld naar de IKEA gaat en plaats over hebt om nog iets voor iemand anders mee te nemen. Wie iets voor een ander meeneemt, krijgt een korting op zijn eigen aankoop.
“Dergelijke systemen zijn een groot succes, omdat je er iets aan verdient en het ook een duurzame oplossing is. Een ander voorbeeld is de dienst Postmates in Seattle en San Francisco die zich richt op de steeds groeiende groep recreatieve fietsers in de steden. Via de gps-tracking op je smartphone kan men zien waar je bent en via een alert vraagt de dienst dan of je kleine pakketjes wil gaan oppikken en afgeven tegen een financiële vergoeding.”
Het komt allemaal neer op wat Herman Konings de ‘short-cut economy’ noemt: “De consument slaat een aantal fasen over. Soms is dat nadelig voor de retailer – denk maar aan platformen die producenten en kopers rechtstreeks in contact brengen, zoals Thuisafgehaald.be – maar af en toe kan het ook een oplossing bieden, zoals in dit geval voor de logistieke kosten.”
Own your own data
Dat de consument zichzelf steeds meer begint te organiseren in de nieuwe retailwerkelijkheid, ziet Herman Konings ook terug in de omgang met sociale media. Men begint te beseffen dat alle gegevens die we – met onze eigen goedkeuring – vrijgeven, worden doorverkocht. Die bewustwording is er in grote mate in 2013 gekomen met de onthullingen van klokkenluider Edward Snowden, en nu volgen ook tegenreacties.
“De consument gaat de kluis rond zichzelf dichtdoen en als bedrijven die willen opendoen, moet er iets tegenover staan. De redenering wordt dat gebruikers ook een graantje willen meepikken van wat anderen verdienen aan hun gegevens. Men wil zelf controle krijgen over de eigen data (own your own data).”
Langs de andere kant gaan bedrijven daar ook meer en meer op inspelen, met name door gebruik te maken van ‘social currencies’. Herman Konings legt het met voorbeelden uit: “De Kellogg’s Store heeft een stunt gevoerd waarbij je korting kreeg als je tweette over je aankoop in de winkel. Een ander voorbeeld is een hotel dat je één nacht gratis laat overnachten als je meer dan 10.000 volgers op Instagram hebt. Je sociale netwerk wordt met andere woorden de munteenheid.”
De leer van de hospitaliteit
Alle aandacht voor het online gebeuren mag evenwel de aandacht voor het fysieke winkelpunt niet in het gedrang brengen. Daar kan de retail volgens Herman Konings heel wat leren uit de ‘hospitality’, de sector van het reizen en de horeca. “De sectoren moeten elkaar meer gaan kruisbestuiven. Wat kan de retail bijvoorbeeld leren van een hotel? Heel wat, want beide moeten voor een absolute klantgerichtheid staan.”
“De uitdagingen zijn voor iedereen in grote mate gelijklopend: ze zijn allen op zoek naar hoe de verliezen door de opkomst van de onlinemarkt zoveel mogelijk te beperken. Beleving, verrassing en gastvrijheid moeten daarbij centraal komen te staan”, vervolgt Konings.
Met het verrassingselement verwijst de consumentenpsycholoog dan weer naar ‘serendipity shopping’, een trend waarbij consumenten zich betalend lid maken van een dienst die hen maandelijks een verrassingspakket opstuurt met allerhande producten. Zo is er in ons land Deauty.be, dat voor 15 euro per maand een viertal cosmeticaproducten opstuurt om te gebruiken en te testen.
Waarom mensen zich voor zoiets inschrijven? Vanwege de fundamentele menselijke behoefte aan verrassing, meent psycholoog Konings. “Als je uit gaat eten, smaakt het meestal beter dan als je zelf kookt. Als je verrast wordt, is het doorgaans lekkerder. Ook de retail moet dat gaan beseffen.”
Herman Konings: “Dat kan trouwens ook slaan op hoe je winkels inricht: zorg dat het niet voorspelbaar wordt, de consument heeft een steeds grotere angst voor voorspelbaarheid. Je kunt daarom ook op de winkelvloer verrassen, bijvoorbeeld door de winkel modulair te gaan opbouwen, waardoor klanten niet steeds hetzelfde parcours wandelen, of door te spelen met verlichting.”
Herman Konings komt op 21 februari vertellen over deze en nog veel meer trends op het RetailPodium. Voor meer informatie en inschrijvingen, klik hier.
Dit artikel is eerder verschenen in het januarinummer 2014 van RetailDetail Magazine.
