Waar zijn de gloriejaren heen van kwartaalgroeicijfers met double digits? Waar is de tijd dat de markleider eenzaam en alleen met minuten voorsprong op kop van het peloton fietste? Halverwege 2011 kunnen we helaas niet spreken over enige vorm van euforie in het DHZ-segment.
Integendeel, de huidige conjunctuur heeft ook de klusser aangetast in zijn/haar koopkracht. En dat valt overal te merken: weinig auto’s op de ruime parkings van doe-het-zelfmarkten, gering gevulde winkelmanden en weinig projectmatige benaderingen.
Is de conjunctuur echter de enige factor die bepalend is voor de stagnerende, zelfs neerwaartse trend bij de DIY retail? Of zijn er nog andere exogene factoren die zowel de consument als de retailer beïnvloeden? Een driedimensionale scan van de markt, de consument en de doe-het-zelfwinkel kan ons tot inzichten brengen en alle betrokken actoren beter wapenen voor de nabije toekomst.
Focus en positionering
Sommige retailers hebben hun focus de laatste jaren – en vooral tijdens de afgelopen post-crisismaanden – dermate vaak gewijzigd, dat de consument hun positionering niet meer begrijpt. Iets soortgelijks nemen we overigens waar in de voedingsbranche, waar bepaalde tenoren hun aria zijn kwijtgespeeld door te willen zijn wat ze niet meer zijn, door een avontuurlijk merkenbeleid te voeren en door een attitude van ‘Tout va très bien, Madame la Marquise …’. Een houding die in de meeste gevallen al decennialang meegaat.
Ook in de doe-het-zelf wordt meer dan ooit tevoren aan cherry picking gedaan, waardoor sommige winkelconcepten eerder lijken op een kakafonie van recepturen vanuit het buitenland die men in een eigen cocktailbrouwsel heeft geshaket met de overtuiging een nieuw concept aan te bieden.
Terwijl de succesreceptuur van de échte winnaar nooit een geheim is geweest: 1 + 1 = 3. Ze staat voor één leider, één boodschap, één team, één concept, één ziel, een unieke relatie met de klanten (leveranciers en eindklanten), gezond boerenverstand en er samen voor gaan. In goede en minder goede tijden.
Na de USP, de UMDP
Onlangs nam ik nog de proef op de som door aan twintig lukrake voorbijgangers vijf digitale afbeeldingen te tonen van centrale winkelgangen bij vijf Belgische doe-het-zelfwinkels in een straal van 15 kilometer rond de hoofdstad. Op de vraag ‘Welke winkel herkent u op deze foto?’ kon – ongelooflijk maar waar – helemaal niemand correct antwoorden.
Sterker nog: bezoek even de homepage van de retailer naar uw keuze en ga op zoek naar de zingeving van hun bestaan en de drijfveren van hun CEO. Wat is nu in godsnaam hun UMDP (Unique Marketing Differentiated Positioning)? Waar staan ze voor, welke waarden staan centraal in hun beleid, hoe hebben ze het verwachtingspatroon van hun doelgroep vertaald in een gedifferentieerd aanbod of welke differentiatiestrategie hebben ze in samenspraak met leveranciers uitgedokterd?
Nog een stap verder: hoe zou een professionele inkoper hierop antwoorden in gesprek met een trademarketeer? Sommige retailers bleven er lange tijd rotsvast van overtuigd dat ze de mosterd in huis haalden door enkele jongens uit de food aan te werven. De besten van de klas hadden zich daarentegen al decennialang omringd met medewerkers die niet alleen de botten, maar vooral de ziel van het uithangbord dragen.
De focus is in dergelijke organisaties in eerste instantie gericht op de klant, de winkelpositionering is dermate duidelijk afgebakend dat er geen afwijking meer mogelijk is en – last but not least – de wisselwerking met de leverancier focust op give and take in plaats van citroenperserij tot er van de schil ook al niks meer van over blijft. Deze Drievuldigheid is al decennialang heilig in het Belgische klusland en vormt de sleutel van succes voor zij die de focus nooit uit het oog verliezen en ondertussen hun positionering weten te verankeren.
Lage toeren, laag verbruik en toch een groot rendement?
De motor van de Belgische DIY sputtert. Omdat de olie niet vaak genoeg wordt ververst, omdat men in overdrive rijdt zonder te koppelen en omdat de filter niet tijdig wordt vervangen. Laat staan dat er tijdig wordt gesleuteld aan de mechaniek.
Nochtans bevestigen diverse onderzoeken door erkende marketingbureaus dat de Belg – of preciezer nog de post-babyboomer – nog steeds gedreven is door het klusavontuur. Vooral omdat zij het leuk vinden om te timmeren of een lamp te vervangen, maar ook gewoon omdat het moet (bij alleenstaande vrouwen onder meer).
De consument laat echter één duidelijke opmerking weerklinken: een aanzienlijk percentage klussers heeft er zin in, doch durft de stap niet te zetten. Die eerste stap zetten is soms de spreekwoordelijke brug te ver. Ontzettend veel dhz-projecten ontluiken nooit omwille van faalangst en de schrik voor het onbekende. Net op dit niveau moet de Belgische doe-het-zelfretail dus naar een hogere versnelling schakelen.
Kandidaat-klussers moeten pedagogisch verantwoord worden bijgestaan in hun leergierigheid en bereidwilligheid om te klussen. Wie steekt straks zijn nek uit boven het klusmaaiveld?
Terug naar een DIY voor en door mensen
Doe-het-zelf gaat over de subtiele interactie van inzichten en het bieden van oplossingen voor – vaak latente – verwachtingen en nakende trends. Indien de verantwoordelijken voor het klusgedrag zichzelf in het najaar effectief wensen te herontdekken, worden de inspiratiebronnen – waaronder een vakbeurs, een buitenlandse studiereis, een intellectuele benchmarkreflectie met een wereldleider in DIY, een doordachte ontmoeting van retail-CEO’s met hun kompanen van de industrie – opeens opnieuw zinvol.
Wie wordt de eerste leverancier die de inkoper ertoe kan bewegen de percentagenegotiatie te vervangen door DIY Retail Marketing Intelligence & Creativity? Wie wordt de eerste producent die gans zijn assortiment ‘reengineert’ om dankzij design en ergonomie de toepassing van zijn product nog gebruiksvriendelijker, vrouwvriendelijker en seniorenvriendelijker te maken?
Een knap winkelconcept met toeters en bellen kan niet op tegen een doe-het-zelfwinkel die de drempelvrees van de consument overwint door simpelweg ‘real shopping experience’ aan te bieden. De winkelvloer hoort een wisselwerking te zijn tussen productaanbod, dienstverlening en ‘goed gevoel’, wat automatisch leidt tot voorkeurgedrag op alle niveaus.
Wie wordt de eerste retailer die bereid is om samen met de merkenfabrikant te investeren in zaterdagdemonstraties in verschillende vestigingen? Welke retailer smeedt morgen samenwerkingsverbanden met vaklui om de klus – na het inkopen van de klant – vakkundig begeleid af te werken bij de consument thuis?
Wanneer komt elke topman van de top vier samen met de ‘opinion leaders’ aan leverancierszijde om transparant de logistieke processen af te stemmen op de fameuze UMDP? Momenteel worden miljoenen euro’s verspild met het opstarten van sourcingkantoortjes in China, aangedreven door dure experten afgesnoept bij concurrenten. Nog een voorbeeld van extreme cherry picking.
De herbronning en bezinning voor de Belgische DIY begint echter met een juiste inschatting van de socio-demografische ontwikkelingen en hun impact op het klusavontuur. Hoeft de groeiende impact van de nieuwe communicatievormen en hun toegevoegde waarde voor de promotie van het klusgedrag nog vermeld? Wanneer wordt de functie ‘Social Media Manager‘ even goed ingeburgerd als deze van category manager aan beide zijden van het maaiveld? En vooral, wie ziet eindelijk in dat veel kennis en vaardigheid bij een bepaald segment van onze samenleving een opportuniteit kan betekenen voor de kluswinkel?
Een najaar van unieke kansen
Samengevat: het najaar biedt unieke kansen om het ‘win-win-win’-wiel opnieuw uit te vinden. Vervang met name de kleingeestige machtsverhoudingen tussen inkoper (op alle niveaus) en verkoper (op alle niveaus) door doordachte DIY marketing intelligence. Iemand zal echter de pelgrimstok ter hand moeten nemen om morgen te winnen waar vandaag bijna iedereen verliest: met visie, lange-termijnstrategie, de juiste profielen bij aanwerving en marketinginzichten.
Wie het allemaal onzin vindt, mag het van mij gerust allemaal naast zich neerleggen en verdertimmeren aan zijn ‘kakafonisch winkelconcept’. Wie zichzelf echter wil heruitvinden, schrijft in drie lijnen zijn bestaansreden en vertaalt deze in nieuwe samenwerkingsverbanden met zij die morgen bereid zijn om verder te investeren in meetbaar en tastbaar klantenonderzoek, innovatieve productontwikkeling, harmonieuze merkenbouw (uiteraard zowel A-merken aks Private Labels) en veelvuldig dienstbetoon. Zij zijn namelijk dé ingrediënten voor de revival van DIY.
De klant van de toekomst – morgen dus – wil au sérieux genomen worden. Na het tijdperk van het elektronisch inwinnen van informatie alvorens uw winkel te betreden, is de consument omgeschakeld naar het tijdperk van ‘verificatie’, het zoeken naar verantwoording over wat u hem/haar wijsmaakt. Ongetwijfeld handelt de leverancier ook zo.
Vijf zomertips: een festival van goede raad
Elke bezinning is zinvol als deze voor iets dient. Ze bewijst zijn nut in zoverre men zich bereid toont om naakt in de spiegel te kijken. Gestript tot de naakte kern, kunnen we het één en ander concluderen. DIY kan met name herleven indien een nieuwe boost wordt gebracht dankzij:
– een sterkere focus voor een duidelijkere positionering;
– een interactie tussen inkoop en verkoop gefundeerd op doordachte DIY marketingreflecties;
– een back-to-basics aanpak die duiding biedt over de bestaansreden, de differentiatie en de toegevoegde waarde, in winkelconcepten die meer kunnen zijn dan vitrines vertaald naar evenwichtige productassortimenten met ‘ value for money‘;
– een doorgedreven entrepreneurship voor een vruchtbaardere voedingsbodem middels inspiratie op vakbeurzen in binnen- en buitenland, studiereizen, e.d.;
– een ‘gerevatiliseerde’ mentaliteit die de weg vrijmaakt voor transparante en welgemeende win-wins.
Wees echter ook tijdens de zomerzon waakzaam je niet te verbranden. Want wie zich verbrandt, moet op de blaren zitten!
– Robert William Shaw
