Drie ‘klassiekers’ op kop
In de Belgische distributiemarkt lopen drie supermarktketens voorop: de groepen van Colruyt, Delhaize en Carrefour blijven de kroon spannen, met samen ruim 70% van het totale marktaandeel.
Toch zag 2011 de opkomst van een aantal kleinere spelers, die voorzichtig een plaatsje probeerden te veroveren. Uiteraard hebben we het over nieuwkomer Albert Heijn, maar ook een aantal reeds bestaande formules (zoals Red Market, Shop ’n Go en Delitraiteur) wisten hun positie op de markt te verstevigen.
De wedergeboorte van Carrefour
Na de zware herstructurering van maart 2010, waarbij negen hypermarkten en zeven supermarkten de deuren moesten sluiten en nog eens zestien supermarkten werden overgenomen door de groep Mestdagh, komt Carrefour er in België stilaan weer bovenop.
De groep vertoont voor het eerst sinds de reorganisatie een positieve omzetevolutie: na de lange reeks van omzetdalingen groeide de omzet in 2011 twee kwartalen lichtjes. Ook in het eerste kwartaal van 2012 werd de positieve lijn doorgetrokken, met een omzetstijging van 2,1%. Het bedrijfsresultaat kon dankzij een operationele winst van 35,2 miljoen euro in 2011 weer aanknopen met de periode van voor de crisis, na een diep dal van 2,8 miljoen in 2010.
“Carrefour staat er inderdaad weer. Jarenlang – zelfs tot 20 jaar terug, nog ten tijde van GB – konden de andere spelers gemakkelijk terrein inpikken van de groep. Nu is het voor Carrefour na al die dalingen natuurlijk relatief gemakkelijker om te groeien, maar de winkels hebben ook een stuk hun aantrek terug. Carrefour werkt bijvoorbeeld meer met zelfstandigen, wat vaak voor een extra service-element (zoals zondagsopeningen) en vernieuwingen in het winkelpark zorgt,” observeert professor Gino Van Ossel.
Vooral de omschakeling van dertien Carrefour-hypermarkten naar Planets lijkt geslaagd. In tegenstelling tot de niet omgeschakelde, kleinere hypermarkten vertonen de omgebouwde winkels een dubbelcijferige groei. Die groei lijkt bovendien duurzaam, want ook in de Carrefour Planet-winkels die langer dan één trimester getransformeerd zijn, stijgt de omzet tussen de 5 en 10%.
Grote sprong voorwaarts voor Mestdagh
Niet alleen Carrefour is sterker uit de perikelen van 2010 gekomen: ook Mestdagh blijkt te worden beloond voor zijn moedige beslissing om zestien verlieslatende winkels van Carrefour over te nemen. Hoewel Mestdagh zich er in eerste instantie heel wat conflicten met de vakbonden mee op de hals haalde, is het potentieel enorm. Met de uitbreiding van het winkelpark komt er voor de groep immers eensklaps liefst 30% omzet bij.
Al in het laatste kwartaal van 2010 steeg de totale omzet dankzij de overgenomen winkels met 5% en in 2011 realiseerde de Groep Mestdagh inderdaad al een meeromzet van 28,7%. De verkoopcijfers in de voormalige Carrefour-vestigingen vielen dan ook met slechts 1% terug, ondanks alle spanningen die er heersten. Een meevaller, want analisten vreesden dat de Carrefour-klanten na de stakingen en onrust massaal zouden overlopen naar andere enseignes.
Op het effect van de transformatie van de Champion-winkels naar Carrefour Market zal het wel nog tot volgend jaar wachten zijn. De eerste vestiging die de overschakeling heeft gemaakt, opent immers binnenkort de deuren.
Dubbele tegenvaller voor Delhaize
Voor Delhaize was 2011 eerder het jaar van een stap achteruit dan van een sprong voorwaarts. Op de vraag van Marketing Maps Chris Opdebeeck vorig jaar of de frappante, plotse dip in Delhaizes like-for-like cijfers in de eerste drie maanden van 2011 een incident waren of dieper zaten, luidt vandaag het antwoord dat het probleem zonder twijfel dieper zit.
Delhaize heeft zowel te kampen met een omzetdaling als met een margedaling. In de afgelopen zeven kwartalen was de omzet op vergelijkbare basis slechts één maal positief, meer bepaald +3,8% in het vierde kwartaal van 2010. Alleen door een sterke expansie van het winkelpark zorgde Delhaize toch nog voor een algemene groei in al die zeven trimesters.
Vraag is natuurlijk waar die klanten dan naartoe zijn. Chris Opdebeeck zag in het laatste winterrapport van GfK dat de penetratie van Delhaize gelijk is gebleven (de retailer krijgt dus nog evenveel klanten over de vloer), maar dat de loyauteit gedaald is. Dat betekent dat consumenten proportioneel meer uitgeven bij anderen dan voorheen.
Delhaize het noorden kwijt?
“De vraag is dus of Delhaize het noorden niet wat kwijt is,” meent Opdebeeck. “Het is trouwens ook de vraag die sommige aandeelhouders hardop stellen: is de verschuiving van een kwaliteitsfocus naar een sterkere prijsgerichtheid niet de verkeerde strategie geweest?”
Zowel Chris Opdebeeck als Jorg Snoeck van RetailDetail vragen zich zelfs af wat het effect is geweest van de opmerkelijke affichages “Goedkoper dan bij Aldi/Lidl”. “Heeft het mensen niet net naar de discounters gestuurd?”
Dat niet, meent Vlerickprofessor Gino Van Ossel: volgens hem was ook de keuze voor meer prijsgerichtheid onafwendbaar: “De consument is gewoonweg erg prijsgevoelig geworden. Elke retailer in Europa moet aan zijn prijsimago werken. Als Delhaize dat niet had gedaan, had de situatie wellicht veel somberder geweest.”
Dat de strategie toch niet de gewenste vruchten aflevert, komt volgens de marketingdocent door een combinatie van factoren: “De prijsgevoelige consument zoekt werkelijk de laagste prijs en dan kan er maar één de winnaar zijn. Ook is de markt heel wat competitiever geworden, nu Carrefour terrein terugwint en hard discount opnieuw momentum haalt. Bovendien is van de inspanningen van Delhaize het nieuwtje een beetje af; ze trekken minder de aandacht. De retailer zal dus met een creatieve oplossing uit de hoek moeten komen – wat die ook wel zal doen.”
Colruyt blijft in het zadel
Van de drie grote, beursgenoteerde voedingsretailers heeft Colruyt nog altijd de hoogste groeicijfers. De omzet van het enseigne Colruyt groeide het voorbije boekjaar – dat liep tot eind maart 2012 – 6%, terwijl de totale omzet van de Colruyt-groep afklokte op 7,85 miljard euro (+7,8%). Ook de nettowinst van de groep steeg met 1,5% (naar 342,9 miljoen euro), meer dan verwacht.
Toch liep het ook voor de nummer één van de Belgische retail in 2011 niet van een leien dakje. Afgelopen zomer moest de discounter immers voor het eerst sinds de jaren 1980 een winstdaling optekenen. Colruyt boekte in de periode april-september 2011 een winst van 158,7 miljoen euro, oftewel 7,6% minder dan een jaar eerder. In juli miste de retailer vervolgens voor de allereerste keer zijn eigen doelstellingen en de verwachtingen van de analisten.
Het maakt de distributeur uit Halle echter niet bang. “Er zijn weinig recurrente problemen op het gebied van omzet bij Colruyt. De supermarktketen wordt beloond voor zijn consistente laagsteprijsstrategie. Waar beleggers mee inzitten is de winstgevendheid, maar daar horen ook het verlieslatende Frankrijk en de non-foodactiviteiten bij. Met name dat laatste staat overal onder druk door de lastige conjunctuur,” weet Gino Van Ossel.
“Dat de retailer nu alweer acties als 3% tijdelijke extra korting doorvoert, wijst inderdaad op een zekere onbevreesdheid,” beaamt Opdebeeck. “Ze willen een duidelijk signaal geven – misschien vooral aan Delhaize – dat wat de concurrentie ook doet, ze blijven volgen.”
Een opvallende groeier in het Belgische voedingslandschap is ook dochter Spar Retail. Deze franchiseketen heeft de afgelopen jaren een grote schoonmaak gehouden (tussen 2007 en 2011 daalde het aantal winkels van 302 naar 227), maar heeft er een fikse omzetstijging en margetoename aan overgehouden: de omzet steeg in die vijf jaar tijd liefst van 548 miljoen euro naar 717 miljoen euro (+30,8%).
Hard discount weer in de lift
Waar vorig jaar een kleine, enigszins onverwachte terugval van het succes van hard discounters merkbaar was, zitten Aldi en Lidl vandaag opnieuw in de lift. Na een lichte daling van de omzet in 2010 (-0,5%), knoopt Aldi bijvoorbeeld terug aan met eerdere groei: de keten zag in 2011 de verkoopcijfers met 3% stijgen en in de periode tussen januari en mei 2012 nam de omzet zelfs met 5% toe.
“Als je daar nog eens de 8% omzetgroei van Colruyt in het eerste semester bijneemt, zie je dat discount het in het algemeen weer erg goed doet. Zeker in vergelijking met Delhaize en Carrefour, die elk maar een paar procentpuntjes stegen,” aldus Chris Opdebeeck.
Volgens hem het bewijs dat de crisis nu ook bij de consument doorgedrongen is. Al spelen ook nog wel andere factoren een rol, zoals de uitrol van het vernieuwde winkelconcept bij Aldi en Lidl die zich op zijn beurt heeft heruitgevonden als discount-buurtsupermarkt. Daar is die laatste volgens professor Van Ossel uitermate goed in geslaagd.
Crisis of geen crisis, de Duitsers zien zich blijkbaar toch genoodzaakt het de klant comfortabeler te maken. Ook de winkelexpansie zorgt uiteraard voor groei, maar Opdebeeck merkt wel op dat het aantal winkelopeningen bij Aldi dalende is.
Conclusie
Het voorbije jaar werd supermarktland vooral getekend door de recessie, het dalende consumentenvertrouwen en de daaruit volgende slag om de prijsbewuste consument. De zo gevreesde komst van Albert Heijn speelde wel eerder in de publieke perceptie dan in het reële landschap, maar de onderlinge concurrentiestrijd scheerde niettemin hoge toppen.
Toch was dit alles onvoldoende om de machtsverhoudingen te doen omslaan: het klassieke triumviraat blijft gehandhaafd, en het ziet er niet naar uit dat daar spoedig verandering in zal komen.
Een uitgebreide bespreking – met o.a. grafieken van de omzetevolutie van elke keten – van Marketing Maps sectorale analyse van de Belgische distributiemarkt kunt u lezen in de nieuwste editie van het RetailDetail Magazine.
