De brokstukken van Carrefour
De statistieken van de eerste helft van 2010 worden beheerst door een cruciale factor: de troebelen bij Carrefour. Marketing Map en GfK weten de verliezen ten gevolge van de sluiting van 14 winkels en de overname van 16 supermarkten door Champion-Mestdagh groep in te schatten, door middel van berekeningen op basis van geomarketing tools en het GfK consumentenpanel. Marketing Map heeft een simulatie gemaakt van de toestand na de herstructurering zonder terugverdieneffect van de consumenten die trouw blijven aan hun enseigne en een andere Carrefour opzoeken.
Figuur 1: Simulatie omzet Carrefour na herstructurering
Na de overname van GIB door Carrefour steeg de omzet tot in 2006. Daarna ging het bergaf. Na de herstructurering is de omzet reeds teruggevallen tot onder het niveau van 2002.
De supermarktketens die de brokstukken oppikken zijn achtereenvolgens Colruyt en Delhaize. Colruyt is in 2008 marktleider geworden door omzetverlies bij Carrefour. Door de herstructurering bij Carrefour zou Delhaize de nummer twee van de grootdistributie kunnen worden. In 2009 lag tussen de omzet van Carrefour en Delhaize nog een verschil van €300 mio, maar de herstructurering van Carrefour betekent volgens de simulatie van Marketing Map zeker een structureel verlies van 150 mio, naast de punctuele verliezen door de stakingen in 2010.
Figuur 2: Omzet incl. BTW Carrefour en Colruyt
Het doorvoeren van de herstructurering betekent dat de Franse retailgroep zich evenwel op de Belgische markt blijft richten. Chris Opdebeeck van Marketing map stelt zich echter hardop de vraag hoe Carrefour straks zal omgaan met een derde positie, daar waar Carrefour stelde dat het in die landen blijft waar ze de nummer 1 positie innemen of die positie kunnen bereiken.
Verdeel en heers politiek
De concentratie op de voedingsmarkt neemt duidelijk toe. Er was naast de samensmelting van GB en Champion eveneens de overname van Spar door Colruyt. Bijgevolg raakt de markt steeds verder in de greep van drie dominante spelers. De Belgische voedingsmarkt wordt overheerst door Colruyt, Carrefour en Delhaize die samen goed zijn voor 70% van het marktaandeel. In de nabije toekomst is de intrede van de sterke speler Ahold (Albert Heijn) echter niet te versmaden.
De drie distributiegroepen vallen echter uiteen in een ruime waaier aan submerken. In de Belgische markt treft men desalniettemin tot op heden slechts één koepelnaam aan. Delhaize bestaat uit respectievelijk Delhaize sm, Delhaize City, AD Delhaize, Proxy Delhaize en Shop ’n Go. Binnenkort komt er een tweede koepelnaam bij: Carrefour, na de hermodellering van GB en Champion in Carrefour Market. Het merk Carrefour zal dan drie submerken kennen, namelijk Hyper, Market en Express. De submerken staan niet alleen voor een gediversifieerde branding toe, ze laten ook het gebruik van franchising toe.
Franchising wint sterk aan populariteit in het retaillandschap. Sinds 2003 is Colruyt gestart met een deel van zijn omzet te realiseren via zelfstandigen. Colruyt doet dit echter niet onder een koepelnaam. Eerder bleek franchising al een succesformule te zijn voor Delhaize. Bij Delhaize hebben de aangeslotenen steeds het grootste procentuele aandeel van de totale omzet gerealiseerd. Weldra wordt 50% van de omzet bij Delhaize gerealiseerd door die aangeslotenen. Het relatieve aandeel van aangeslotenen zakt echter omdat de filialen bij Colruyt verhoudingsgewijs sneller stijgen.
Figuur 3: Aandeel van franchising in de omzet incl. BTW per distributiegroep
Enkel voor Carrefour leek de franchising strategie in het verleden niet de gewenste vruchten af te werpen, hoewel de groep ook in de toekomst vast wilt houden aan het concept. Het Super GB Partner plan van 1998 is niet optimaal verlopen. Een aantal Nopri en Unic winkels van toen zijn overgelopen naar de concurrentie. In 2003 haalde het aantal zelfstandige filialen van Delhaize de aangeslotenen van GB reeds in. Vanaf 2004 ziet men het aantal aangesloten opnieuw stijgen en in 2011 zal het startniveau van 1996 worden benaderd. De switch naar het merk Carrefour Market moet weer dynamiek brengen in de omzet. Volgens Carrefour “doen de winkels in het nieuwe concept het globaal genomen goed”.
Het voordeel van een gedifferentieerd aanbod aan banners onder eenzelfde vlag, waaronder zowel aangesloten als eigen uitbatingen, uit zich uiteraard ook in de onderhandelingspositie van de ketens. De gemiddelde marge van de voedingsmarkt situeert zich rond de 19%.
Colruyt als onbetwiste winnaar
Colruyt spant de kroon wat betreft absolute omzet en marktaandeel. Chris Opdebeeck van Marketing Map bevestigt dat het succes van de distributiegroep werkelijk zo onverdeeld is als de cijfers laten uitschijnen. Bij alle stakeholders komt Colruyt er het beste uit. Aandeelhouders kunnen meer dan tevreden zijn met de gepubliceerde resultaten, waarvan het personeel een graantje kon meepikken door de uitbetaling van €25 mio winst vorig jaar. Bovendien bleek uit het winterrapport van GfK dat klanten het personeel als het meest vriendelijke percipieerde. Ook leveranciers beweren volgens Opdebeeck dat Colruyt harde doch correcte onderhandelaars zijn. Van overheidswege krijgt de warenhuisketen gemakkelijker vergunningen omdat ze zich als sterk milieubewust profileert.
Op het vlak van exploitatieresultaat op de omzet is Colruyt internationaal de beste van de klas voor Wal-mart, Tesco en Delhaize groep. Binnenlandse concurrenten moeten het stellen met ratio’s onder de 4,5%. Hier is Okay een sterke uitschieter met 9,4%, dat daarmee zelfs beter doet dan moederhuis Colruyt met 7,3%.
De Colruyt groep verstevigt verder zijn marktaandeel door de overname van Spar. Spar Retail zat voor de overname in een vrij benarde marktpositie. Het winkelpark daalde met 40% in 10 jaar. In 2003 nam Colruyt tenslotte Spar van Laurus over. Een drietal jaar bleef het aantal winkels constant maar dan is Colruyt gestart met een sanering van het park. Winkels met weinig toekomst of opvolgingsproblemen gingen dicht. Toch kwam dit Spar ten goede, want de omzet en het marktaandeel gaat voortdurend omhoog sinds 2003.
Naargelang de bron, is er enige variatie in de percentages marktaandeel die de verschillende grootdistributeurs behalen. Volgens Marketing Map heeft de Colruyt groep maar liefst een kwart van de markt in handen. ACNielsen neemt in zijn rangschikking enkel het marktaandeel van de Colruyt winkels op, niet van de Colruyt groep in zijn geheel. Alle instituten zijn het desalniettemin eens over de volgorde van de verschillende spelers op de Belgische voedingsmarkt.
Figuur 4: Marktaandeel per groep
De keuze voor discount en nabijheid
Het succes van Colruyt valt eveneens te kaderen in de toenemende bijval voor discount retail. Dankzij het consequente lage prijzen-imago en het grote assortiment van grote merken van de Halse distributiegroep, kan Colruyt gecategoriseerd worden als full range discounter. De hard discount ketens, Aldi en Lidl, boeren eveneens goed. De harddiscounters en de echte proximiteitswinkels blijven winkels openen. Zowel Aldi als Lidl openden tussen 2008 en 2010 53 nieuwe filialen. Aldi blijft daarmee in het bezit van het grootste aantal winkels op de Belgische markt.
Figuur 5: Drie grootste stijgers en dalers in aantal nieuwe filialen 2005-2010
Meer significant is echter de omzet per oppervlakte van de super- en hypermarkten. Colruyt en Rob munten uit op deze ratio. Met onder andere de sluiting van acht Carrefour-hypermarkten wordt een trend zichtbaar naar kleinere winkeloppervlakten. Dit gaat gepaard met een sterke toename van buurtwinkels. Nabijheid blijkt het nieuwe credo te zijn.
Conclusie
Uit de sectorale analyse blijken een aantal belangrijke evoluties in de grootdistributie. De herstructurering van Carrefour heeft een verzwakking van diens positie tot gevolg, maar bevestigt vooral reeds eerder opkomende trends. In een simulatie door Marketing Map en GfK worden de verliezen van Carrefour ingeschat op een voorzichtige €150 mio.
De overname van 16 Belgische filialen door de groep Champion-Mestdagh draagt echter bij tot de toenemende concentratie in de grootdistributie, een trend die reeds was ingezet door de overname van Spar door Colruyt. De zet van Colruyt sluit nauw aan bij de populariteitswinst van zowel het discount-segment als van proximiteitswinkels. Alle ketens investeren in meer buurtgerichte winkels via franchising. Het bevestigt bovendien de positie van Colruyt groep als grote winnaar in de sector.
