Het fundament van omnichannel? “De klant is in charge, niet de retailer. Een push-strategie werkt steeds minder”, ziet Thomas Vaarten, E-commerce Manager bij Retail Concepts – de groep van A.S.Adventure en JUTTU. Je ziet hem op het Omnichannel Congress.
Zelfde ‘customer experience’ overal
“We willen dezelfde ‘customer experience’ in al onze formules”, aldus Thomas Vaarten, die sinds 2014 bij Retail Concepts verantwoordelijk is voor het e-commerce-gedeelte van de groep. Zelf kwam hij uit de fysieke winkels – twee jaar was hij store manager bij A.S.Adventure, elke zes maand hoofd van een nieuwe winkel – toen ze hem vroegen om de grootste winkel te gaan leiden: de webshop.
Om volledig klaar te zijn voor de toekomst in digital en omnichannel, besliste Retail Concepts ook om via Xplore Group een partnership aan te gaan met Adobe, inclusief de implementatie van enkele Adobe Marketing Cloud Solutions.
Thomas Vaarten is op het aankomende RetailDetail Omnichannel Congress keynote speaker in het voorprogramma Marketing. Mis zijn presentatie niet en schrijf je nog snel in. Winkelformule JUTTU is ook genomineerd voor de bpost Omnichannel Award 2017, samen met Hunkemöller en Media Markt.
De consument is meer lastminute geworden
“Het fundament van omnichannel is dat de klant ‘in charge’ is, niet de retailer. Een push-strategie werkt minder en minder, en dat is ook logisch: de klant heeft zoveel keuze, er is zoveel concurrentie”, ziet Thomas Vaarten.
De klant koopt daardoor ook veel meer lastminute en uit eigen behoefte, meent de e-commercemanager. “Vroeger kon je in september al campagne voeren rond de nieuwe collectie, nu zijn er nog wel early adopters die dat willen, maar de meerderheid wacht nu bijvoorbeeld tot het sneeuwt om skispullen te kopen.”
Daar moet je je als retailer bewust van zijn en de klant op elk moment binnen de retailkalender de juiste aanbiedingen geven. Die kunnen volgens Vaarten ofwel promotiegedreven ofwel content-gedreven zijn: er kan er maar één de goedkoopste zijn, maar ook met content kan je je onderscheiden. “Het is erg belangrijk om zo authentiek mogelijk te communiceren.”
De offline ervaring ook online
In het geval van A.S.Adventure werd daarom werk gemaakt van een nieuwe website met meer inspirerende content. “In onze winkels hebben we heel ervaren medewerkers. Bij JUTTU zijn dat ontzettende ‘fashionable’ mensen, bij A.S.Adventure mensen die de outdoor echt ademen. Bedoeling is nu om die ervaring ook online te geven.”
“Op de vorige site hadden we wel veel productinfo, maar daar kan je je minder en minder mee onderscheiden. De klant wil hetzelfde gevoel op de site als wanneer hij de winkel betreedt: hij komt voor inspiratie enerzijds en voor een weloverwogen productkeuze anderzijds. Daarom zetten we nu op de website ook bijvoorbeeld tips van experts over een wintersportreis of over hoe de beste jas voor je specifieke noden te kiezen.”
Contentartikelen kregen ook een veel prominentere plek op de site. De nieuwe website is er sinds oktober, maar blijven ze bij Retail Concepts nog constant uitbreiden en bijwerken. “We zien al een enorme groei in het aantal pageviews. En we willen nog verder gaan: ten laatste april gaan we op gefilterde productpagina’s ook nog relevante content toevoegen.”
‘Extended range’ als online troef
Zich onderscheiden is belangrijker dan ooit in een digitale wereld. “De e-commerceverkoop stijgt, maar we moeten ons marktaandeel goed bewaken, want buitenlandse spelers komen België binnen via e-commerce. Onze sterkte is dat we ook winkels hebben – meer dan 45 voor A.S.Adventure – en de verkoop dus versterken via online.”
Bij Retail Concepts willen ze de klant daarom zeker niet pushen naar een bepaald kanaal, wat sommige retailers wel doen. “Uiteraard moeten we wel bepaalde budgetten halen en zijn er targets, maar we proberen nergens aparte acties of dergelijke te voeren. Omnichannel is er om de klant te bedienen hoe hij het wil.”
Bij A.S.Adventure voeren ze ook dezelfde omnichannelstrategie als bij bijvoorbeeld JUTTU. De kern is overal gelijk: in elke beslissing de klant centraal stellen. “We staan daar al vrij ver in, qua mindset, IT ontwikkelingen, attributie, en zo verder. Binnen al onze concepten heerst er structureel dezelfde visie”, vertelt Thomas Vaarten nog.
A.S.Adventure heeft online als extra troef dat het een ‘extended range’ kan voeren. “Er is een heel erg uitgebreid aanbod; dat kan je niet volledig op voorhand aankopen. We hebben daarom deals met merken gesloten: we kopen een bepaald percentage vast op voorhand aan, maar tonen het hele assortiment online dat dan vanuit het distributiecentrum van het merk, via ons eigen warehouse, aan de consument wordt geleverd. Zo hebben we online een heel breed aanbod in buitenmaten, kleuren, extra producten… Een absolute troef om een unieke ‘shopping experience’ te bieden aan onze klanten.”
Offline data integreren in de flow
Wie de omnichannelklant nu precies is, willen ze bij Retail Concepts eveneens beter en beter capteren. “Met Google Analytics krijg je natuurlijk een rapportage van de online conversies, maar hoe zit het met de winkel? Met Adobe Analytics kunnen we voortaan ook offline data integreren, zodat we de volledige flow kunnen volgen van de klant. Welke weg heeft de klant nu precies afgelegd? Dat kunnen we nu zien.”
Vorig jaar heeft Retail Concepts de strategische stap gezet om met Adobe Marketing Cloud te gaan werken. Dat was meteen een erg ingrijpende eerste stap, want de retailgroep is toen ook deels afgestapt van outsourcing. “We wilden de website meer in eigen handen, om kennis op te bouwen en korter te kunnen schakelen. We zijn dus van een wit blad begonnen en hebben een volledig nieuw ‘development team’ uitgebouwd. Alle websites van de formules binnen de groep zijn nu ook geënt op hetzelfde platform, Adobe Experience Manager.”
Later gaat de groep ook gebruikmaken van Adobe Target, waardoor een fashion-klant bij A.S.Adventure bijvoorbeeld een andere homepage te zien kan krijgen dan een outdoor-klant. In de toekomst kan op die manier een zo sterke en relevant mogelijke segmentatie doorgevoerd worden, met daar zelfs gepersonaliseerde campagnes aan gekoppeld via Adobe Campaign.
Grote winkels geven grotere tevredenheid
“We blijven investeren in e-commerce maar we blijven ook geloven in winkels”, voegt Thomas Vaarten nog toe. Behalve het openen van nieuwe winkels – Yaya en JUTTU zijn nog in volle expansie – is Retail Concepts ook bezig met het verbouwen en vergroten van bestaande vestigingen.
“De visuele beleving in de fysieke winkel moet in een omnichannel-omgeving top zijn. Onze klant is steeds veeleisender, en wij willen hier dan ook graag op ingaan door ons productassortiment in kleinere vestigingen uit te breiden, onze ‘visual merchandising’ enorm sterk te houden en dus de klant met verstomming te doen staan via onze beleving én expertise. We gaan voor 100% zeer tevreden klanten en streven ernaar om hen 24/7 een unieke ‘shopping experience’ aan te bieden.”
