Dat grote luxemerken naar slechts twee collecties overschakelen, zal niet zozeer leiden tot meer duurzaamheid als wel tot een machtsgreep door Aziatische bedrijven. Een tragere mode zet, al dan niet bewust, het hele kapitalistische systeem op de helling.
China helft van wereldwijde luxemarkt
Heel wat grote Europese modehuizen en luxemerken beslissen naar aanleiding van de coronacrisis om naar een nieuw, trager ritme over te schakelen: de hectiek en overproductie die tussenseizoenen, modeweken en om de haverklap nieuwe releases met zich meebrengen, maken de wereld kapot. Er is nood aan meer eenvoud en duurzaamheid, klinkt het.
Vooral de Westerse consument is inderdaad op zoek naar meer authenticiteit en duurzaamheid, maar een neveneffect van die verduurzaming is dat die consument ‘consumindert’: hij koopt misschien wel duurder, maar ook gewoon minder. De verduurzaming is dus niet het minst een flinke streep door de rekening van de modehuizen.
Al jaren moeten luxemerken zich voor groei wenden tot de Aziatische markt. De consultants van Bain berekenden dat China in 2019 goed was voor liefst 35% van de wereldwijde luxe-uitgaven. Wat toch in het Westen wordt verkocht, komt dan nog eens grotendeels op het conto van daigou’s – tussenpersonen die vaak vermomd als toeristen in steden zoals Parijs en Londen dure handtassen en luxelabels kopen in opdracht van consumenten in het thuisland. Zo zou China zelfs meer dan de helft van alle luxeconsumptie op hun naam zetten.
Door importtaksen en heffingen zijn luxegoederen immers goedkoper in Europa dan in China. Of dat was toch lang zo: de heffingen versoepelen en sinds de coronacrisis trekken de modemerken hun prijzen op (maar niet in China). Het is een kwestie van verloren omzetten (ietwat) compenseren en meer geografische gelijkheid creëren, want nu reizen er voor Chinezen er voorlopig niet in zit, verdampt heel die markt.
De luxebranche is dus op zich al aan het vertragen, in de eerste plaats economisch. Dat ook de collecties nu vertragen, kan wel onder het mom van duurzaamheid, maar het is toch zeker ook een kostenbesparing. Alleen dreigt de mode-industrie zo in een neerwaartse spiraal af te glijden: minder collecties en releases betekenen ook minder ’triggermomenten’ voor impulsverkoop. Minder kortingsacties en uitverkopen betekenen in een verzadigde markt ook gewoon minder verkopen.
Waar al minder vraag is, werken de luxehuizen – al dan niet bewust – een nog verdere krimp in de hand. Het hele kapitalistische model komt zo zelfs op de helling te staan: de bedrijven gaan voor inkrimping in plaats van een voortdurend streven naar groei. En wees maar zeker dat kapita-communistisch China dat niet zal laten gebeuren…
Kapitalistisch model op de helling?
Niet alleen het overwicht van de vraag ligt daar, maar ook de productie is veelal in Chinese handen. Of het nu in Azië of zoals steeds vaker in Afrika is: daar waar kledingfabrieken met lage lonen zijn, zit Chinees kapitaal.
Die producenten gaan niet lijdzaam toezien hoe hun orders worden teruggeschroefd, zeker niet als ze de vraag ook met eigen ogen kunnen aanschouwen – en controleren. De achterkant zal naar voren treden, de productieketen zal het heft in eigen handen nemen. We mogen ons al verwachten aan een golf van overnames, waarmee Aziatische spelers werkelijk de hele productieketen en dus alle macht naar zich toetrekken.
Het zijn seismische schokken die nu nog onder water plaats vinden, maar weldra naar boven zullen komen. En eenmaal het tot een uitbarsting komt, is er niks meer aan te doen: als bepaalde spelers erin slagen om de hele productieketen te controleren, krijgen we verticale zuilen waar helemaal geen speld meer tussen te krijgen is.
Als Europese merken, zeker in de luxe-industrie maar ook daarbuiten, zich verder laten uithollen, wordt de dominantie compleet. Alleen een echte hernieuwde focus en radicale omschakeling naar een korte keten, een herstel van de ambachten en specialisaties, kan nog voorkomen dat we binnenkort 100% vasthangen aan Azië.
