Mayerline doet wat het altijd gedaan heeft, en daar is het Belgische modemerk trotser op dan ooit. Het kledinglabel viert zijn 65e verjaardag en vindt dat hoog tijd om de strategie níét te veranderen. Marketingmanager Katrien De Cannière legt uit.
Eigen aan het middensegment
Het overgrote deel van de Mayerline-consumenten blijken actieve vijftigplussers te zijn. Nu het merk zelf 65 kaarsjes uitblaast, is het hoog tijd om daar eens wat mee te doen. Niet om een verjongingskuur aan te gaan, maar integendeel om die mature doelgroep resoluut te vieren en te omarmen.
“Het is niet zo dat we plots beseffen wie onze klanten zijn. Ons doelpubliek is eigenlijk hetzelfde als van alle zelfstandige modemerken in België. Als merk in het middensegment bereik je altijd een iets oudere consument, ook gezien de prijszetting”, zegt De Cannière.
Alleen kiest Mayerline er nu resoluut voor om te tonen wat het modehuis altijd al gedaan heeft en voor wie het werkt. “65 jaar geleden is het merk ontstaan als mantelpakjesmerk, dus voor beroepsactieve vrouwen voor wie snit en draagcomfort erg belangrijk zijn. Onze expertise is gebouwd op (volgens de maatschappij) ‘niet-ideale’ maten en vormen.” Daar wil het Belgische merk, dat onderdeel is van de Claes Retail Group (ook bekend van JBC), nu mee uitpakken.
De realiteit omarmen
Vasthouden aan de ideaalbeelden uit de media houdt ook letterlijk geen steek, merkt De Cannière op. “42/44 is de meest verkochte maat in België; waarom zou je dan je pasvorm op een maatje 36 afstemmen? Onze basismaat is altijd maat 40 en we gaan tot maatje 50. We hebben twee pasmodellen die alle outfits passen, en dat zijn twee dames met maat 40 en 46.”
Ondanks die realiteit moest Mayerline erkennen dat beeldvorming in de mode nog heel erg klassiek zijn. “We worden zo onzichtbaar, hoorden we van veel vrouwen. Er is wel een beweging rond ‘body positivity’, maar de mature vrouw is opvallend afwezig. Het is nochtans een bijzonder actieve generatie. Deze ‘in-between generatie’ maakt het gros van de werkende bevolking uit, heeft oudere kinderen en vaak ook ouders waarvoor ze moeten zorgen.”
Met de nieuwe campagne “Mayerline, my fit” gooit het merk het taboe op leeftijd in de modewereld in de prullenmand. De productie ervan is ook in handen van een voornamelijk vrouwelijke crew. De campagne is het laatste stapje in de voltooiing van de strategie: “Je zou kunnen zeggen: vijftig is het nieuwe sexy. Maar nee, vijftig is niks ‘nieuws’, vrouwen van vijftig zijn gewoon zichzelf”, corrigeert De Cannière zichzelf. “Onze ambitie is dat de jonge generatie zegt: wauw, mama, daar moet je gaan, en ik wil er later ook zo uitzien.”
Vijftigplussers zijn de e-commercegeneratie
De campagne wordt uitgebreid over alle kanalen heen gevoerd: er is een zeer belangrijk tv-luik, maar Mayerline heeft ook een duidelijke omnichannelstrategie. “Vijftigers, dat zijn Jeff Bezos en zijn ex-vrouw. Deze generatie stond aan de wieg van e-commerce. Als je denkt dat online niks voor hen is, ben je resoluut verkeerd.”
“Mayerline is het enige merk met een interactieve digitale catwalk (een initiatief uit de eerste coronalockdown, nvdr.), dát noem ik verjongen als merk. Je moet mee zo jong zijn als je doelgroep is en de consument tegemoet treden waar die actief is”, legt De Cannière uit. Het merk is daarom, na Facebook, ook steeds actiever op Instagram. “De klant komt niet meer in de winkel voor die minimum twee digitale touchpoints gepasseerd is.”
Degelijk is ook duurzaam
In het middensegment is best wel wat concurrentie, geeft De Cannière toe. Uniek zijn is niet gemakkelijk. “Natuurlijk willen we breed werken en zo veel mogelijk mensen aanspreken, maar zonder onoprecht of ontrouw te zijn aan onszelf. We weten hoe we kleren moeten maken voor een vrouwenlichaam dat verandert door de jaren heen, we blinken uit in vakkundigheid en draagcomfort.”
Mayerline heeft daarom vertrouwen in de toekomst. Eigenaar CRG heeft duidelijke groeiambities en wil Mayerline terug de plaats geven op de Belgische modemarkt die het verdient. “We geloven heel sterk dat we een verhaal van relevantie brengen en in economisch herstel. Ons merk staat voor degelijkheid, en ook dat is duurzaamheid – op alle vlakken.”
