Met een geactualiseerde strategie en een goed cashmanagement heeft modeketen LolaLiza de troeven in handen om de coronacrisis te overleven, zegt CEO Joachim Rubin. Hij klinkt optimistisch maar waarschuwt ook: “Een orkaan kunnen we doorstaan, maar geen twee…”
Specialist in jurken
Vorige week maakte de modeketen sterk verbeterde cijfers over het boekjaar 2019 bekend, maar 2020 wordt een ander paar mouwen, beseft Rubin. Toch heeft hij er vertrouwen in: “Er is de afgelopen twee jaar veel veranderd. We hebben ons stevig gereorganiseerd en sterk gewerkt op onze collecties, om dichter bij onze primaire doelgroep te staan, de vrouw van 30 tot 45 jaar – ook al richten we ons tot álle vrouwen. We hebben ons DNA strakker gedefinieerd: we willen een ‘one stop shop’ zijn met een sterke specialisatie in jurken voor alle gelegenheden. Dankzij onze nieuwe aankoop- en designdirecteur Elodie Doret zijn we nu meer mee met de tijdsgeest.”
De retailer heeft aan zijn snelheid gewerkt om beter in te spelen op veranderingen in de vraag. Voortdurend verschijnen er nieuwe stukken in de winkel: klanten kunnen elke week wat nieuws ontdekken. “Door op korte termijn te werken kunnen we onze voorraden ook beter beheren.”
Het bedrijf heeft zijn CRM- en dataploeg versterkt om beter zicht te krijgen op de klant: wat wil ze, hoe vaak komt ze winkelen, hoe zit het winkelmandje in elkaar… “Dat heeft ons veel geholpen, al zijn we er nog niet.” Ook heeft LolaLiza zijn marketingcommunicatie aangepast: direct mailing, sociale media, ‘triggered mails’ op basis van klantgedrag… “Een goed voorbeeld: klanten die na de lockdown niet meteen terugkeerden in onze winkels, hebben we een gepersonaliseerde e-mail gestuurd om ze weer uit te nodigen in onze winkels.”
Mee met zijn tijd
Dat LolaLiza een Belgisch bedrijf is, vindt Rubin een belangrijke troef waarop hij nog sterker wil inzetten. “We kennen onze klanten goed. Wanneer je bij LolaLiza binnenkomt, dan is dat niet zoals bij een concurrent: ons onthaal is veel Belgischer, persoonlijker. Onze verkoopsters spreken de klant bij de voornaam aan. We moedigen hen aan om daarin nog verder te gaan: we willen nog dichter bij de klant zijn, zowel digitaal als in de winkels.”
Wel vindt de CEO dat LolaLiza nog niet bekend genoeg is. “We hebben veel trouwe klanten, maar jammer genoeg kent een groot deel van de bevolking ons nog onvoldoende. Daarom investeren we in marketing en ontwikkelen we acties die voldoende ‘buzz’ veroorzaken om de merkbekendheid te versterken. We zijn ook op alle digitale kanalen aanwezig.”
Digitalisering is een prioriteit voor de topman: “‘Store-to-web’ of ‘web-to-store’: we kunnen omnichannel echt waarmaken. We hebben een app en een webshop die prima functioneren. Tijdens de coronacrisis waren er momenten dat we online drie keer zoveel verkochten als voordien, en het mooie is dat we op elk moment de vraag aankonden. Ons model is dus mee met zijn tijd, zowel wat het product betreft als de manier van consumeren.”
Hogere gemiddelde besteding
Hoe Rubin de moeilijke periode van de lockdown heeft ervaren? “Aanvankelijk was er veel ongerustheid, zeker over onze liquiditeit, maar dankzij onder andere de maatregelen van de overheid hebben we de impact van de crisis goed kunnen beheersen. We hebben bovendien een goede relatie met onze verhuurders, dat helpt ook. De huur is een grote kost en daar heeft de overheid jammer genoeg geen oplossing aangereikt. Ook de voorraden hebben we goed beheerd: we hebben vandaag geen grote overschotten in de winkels liggen, het voorraadniveau is vergelijkbaar met vorig jaar. Wat dat betreft voel ik me redelijk gerust.”
De heropening van de winkels op 11 mei gaf weer zuurstof: “We hebben de machine weer op de rails gekregen, maar wel langzaam. We zijn voorzichtig begonnen, met kleinere teams in de winkels, met kleinere investeringen, maar stilaan herstelt de omzet zich. We hebben meteen weer in marketing geïnvesteerd, om van ons te laten horen. Ik ben altijd positief: ik wil een boodschap van hoop brengen, maar de achterstand van de lockdown is niet meer in te halen. Ik hoop in elk geval dat er geen tweede lockdown volgt…”
De retailer ziet het consumentengedrag veranderen: “We hebben minder winkelbezoeken, maar de gemiddelde besteding is wat hoger en de conversie ook. Consumenten die binnenkomen, worden klanten: ze kopen. Mensen doen zichzelf nu graag een pleziertje. Dat is goed voor de rentabiliteit. Maar het is duidelijk dat een deel van de bevolking nog aarzelt en minder uitgeeft. De toekomst zal het uitwijzen. Veel mensen zijn in hun koopkracht getroffen, ze zijn bang en wachten af wat de toekomst brengt.” Rubin is dan wel optimistisch, hij is niet naïef: “Ik waarschuw iedereen: sommigen praten nu al over corona in de verleden tijd, maar volgens mij gaat dit nog zes tot twaalf maanden spelen. Om de verliezen in te halen van twee maanden winkelsluitingen, ga ik nog veel maanden nodig hebben.”
Sneller herstel in de periferie
De switch naar e-commerce is alleszins onmiskenbaar. “Online is in België sterker gegroeid dan verwacht dankzij corona. Het niveau blijft ook na de lockdown hoger, al was er wel een terugval. Bij LolaLiza is e-commerce nu goed voor ongeveer 10% van de omzet. Voor ons is dat een belangrijke drempel: online is moeilijk rendabel te krijgen, zeker voor een Belgisch bedrijf. Het wordt maar rendabel vanaf een bepaald volume, je hebt schaalvoordeel nodig. Nu bereiken we die drempel: dit jaar zal onze e-commerce rendabel zijn.”
Of dat een impact zal hebben op het aantal fysieke winkels? “Onze filosofie is, dat we elke winkel behouden die rendabel is. We hebben veel omzet verloren tijdens de lockdown en we beleven nu eigenlijk een nieuw vertrekpunt. Op basis daarvan zullen we de rentabiliteit van de winkels analyseren. We hebben al enkele niet-rendabele winkels gesloten en we verwachten niet dat we er dit jaar bijkomende moeten sluiten. De meerderheid van de winkels blijft rendabel. De trend op lange termijn is wel dat het aantal winkels zal dalen, maar dan beetje bij beetje. Het e-commerceniveau in België blijft toch nog wat achter op de buurlanden.” Rubin is blij dat LolaLiza een strategie heeft die goed werkt in de periferie: daar is het herstel sneller verlopen dan in de steden of de winkelcentra. “De winkels in de periferie zijn vaak groter, je hebt er meer ruimte en dat stelt de klant gerust. Je kan met de wagen tot voor de deur rijden en meteen weer naar huis. In een stadscentrum of winkelcentrum ligt dat toch anders, daar heb je meer contact met andere mensen.”
Kleinere voorraden, minder korting
Gaat deze crisis de mode-industrie blijvend veranderen, naar meer duurzaamheid, weg van de goedkope ‘fast fashion’? “We zien zeker een toenemende bewustwording bij de bevolking. Maar ik vind dat we voorzichtig moeten zijn bij het veroordelen van fast fashion. Want dat woord ‘fast’ is belangrijk: we hebben vandaag minder overschotten dan toen we nog op de lange termijn inkochten, doordat we nu wendbaarder zijn: we kijken naar wat er goed loopt en bestellen in functie van de vraag. Onze fast fashion speelt beter in op de vraag en laat ons toe om mijn voorraden beter te beheren en minder overschot te hebben.”
Dat betekent ook een andere inkoopstrategie: “We hebben de balans omgedraaid: vroeger kochten we 70% in Azië, vandaag is dat nog 20%. De rest komt uit Europa en omliggende landen als Turkije en Marokko. Nu produceren we iets duurder, maar we moeten minder kortingen geven. Dat is rendabeler. En we hebben de verkoopprijzen niet verhoogd. In de foodretail heb je qua prijszetting twee grote strategieën: de ‘everyday low price’ versus de ‘high-low’. In fast fashion doet men aan high-low om de overtollige voorraden weg te werken. Wij gaan voor een ‘everyday balanced price’-aanpak.”
“Ik blijf optimist”
In elk geval zal het bedrijf in 2020 opnieuw verlies maken. “We hebben vorig jaar gelukkig cash gegenereerd, wat ons toelaat om de crisis te overbruggen. Ik denk dat LolaLiza vandaag een voldoende sterke strategie heeft. Als we erin slagen om in 2021 te doen wat we hadden voorzien voor 2020, dan zal ik heel tevreden zijn. Er zijn maar twee dingen waar ik schrik van heb: één, dat er een tweede golf uitbreekt, en twee, dat mensen besluiten om naakt op straat te gaan lopen. Mensen zullen zich altijd moeten kleden, en wij moeten ervoor zorgen dat wij bij de besten zijn zodat ze bij ons blijven kopen. Dat is de uitdaging.”
Dat kan ook in een hypercompetitieve sector met grote internationale concurrenten? “Ja, dat is mogelijk. We moeten Belgischer dan Belgisch zijn, heel dicht bij onze klanten staan. Want zelfs tussen Wallonië en Vlaanderen is er een groot verschil in aankoopgedrag. Wij kunnen daar op inspelen: we passen onze ’tone of voice’ aan en, hoewel we overal dezelfde collecties hebben, sturen we wel de indeling in de winkels wat bij. Wat we met An Lemmens doen in Vlaanderen hebben we met Tatiana Silva gedaan in Wallonië – zij is ook bekend in Frankrijk. Het zijn twee figuren die onze doelgroep incarneren. Ik blijf optimist. We hebben nu een stevig team dat klaar is om een orkaan te doorstaan. Een, maar geen twee…”
