Internationale expansie, digitalisering en een versterking van het merkimago: dat zijn de ambities van het modelabel Xandres de komende jaren. Een nieuw winkelconcept vertaalt beleving in een hogere omzet. Eerst moet nu Nederland voor de bijl, zegt algemeen directeur Patrick Desrumaux.
Doelgroep blijven vernieuwen
Met de start in Nederland, het binnenhalen van een groot order voor de NMBS en de recente samenwerking met Josje Huisman was modelabel Xandres de afgelopen maanden niet uit het nieuws weg te slaan. Meer dan voldoende reden voor een rit naar Destelbergen en een gesprek met Desrumaux, een man met een ruime ervaring in de modebranche bij onder andere e5 Mode, FNG en bij interieurwebshop besuite.com. Hij kwam bij Xandres aan boord in 2016, na de verkoop van de keten aan de groep Damartex, die ook Damart in portefeuille heeft, naast enkele andere mode- en lifestylemerken. “Het is een solide groep, deels beursgenoteerd”, zegt hij. “We staan voor vijf ambitieuze jaren, want de groep wil nieuwe landen toevoegen. Ze geloven in het internationale potentieel van Xandres.”
Dat is niet evident, want de marktomstandigheden zijn “dynamisch”, geeft hij aan: je moet jezelf elke dag in vraag stellen. “We hebben duidelijke keuzes gemaakt, qua merkdefiniëring. Het label Xandres staat voor degelijkheid, perfecte pasvormen en draagcomfort. Een groot deel van de doelgroep zijn dames tussen de 40 en de 60 jaar, mature vrouwen die op zoek zijn naar kwaliteit. Het zijn loyale klanten, geen trendsetters: eerder introvert. Maar we willen zeker geen saai merk zijn, we blijven innoveren. Die dames nemen ook hun dochters mee naar de winkel. Zij ontdekken dan bijvoorbeeld Xandres Studio, ons ‘edgy’ sublabel dat als labo fungeert. Hier kunnen we mee experimenteren. Onze grote uitdaging zit immers in het blijven vernieuwen van onze klanten. Daarnaast hebben we het plussizemerk Xandres Gold, het vroegere X-line. ‘Curvy’ mode is een groeiend segment, het slaat goed aan. Een buitenbeentje is de business-to-business afdeling: bedrijfskledij voor klanten als Aviapartner, Brussels Airlines en de NMBS – tegen juni 2020 moeten alle medewerkers in een nieuw uniform zitten.”
Van en voor sterke vrouwen
Xandres profileert zich als een sterk merk van en voor sterke dames. “Daarom gaan we ook elke maand in dialoog met een inspirerende vrouw. Onder andere weervrouw Sabine Hagedoren en visagiste Sabine Peeters – die opkomt voor een positiever lichaamsbeeld – kwamen al aan bod. We gaan op zoek naar creatief talent van buiten de modesector. Het verhaal moet kloppen. Daaruit is onder meer het partnership ontstaan met Josje Huisman, die voor ons een hoed ontwierp. Naast die ‘collabs’ zijn we ook fier als sterke vrouwen Xandres dragen, zoals operazangeres Astrid Stockman, die recent in de belangstelling kwam dankzij haar passage in De Slimste Mens.”
In de ‘race to the bottom’ speelt Xandres alleszins niet mee: “Het middensegment is in de mode overbevolkt, wij gaan resoluut voor het premiumsegment. Kledij vind je vandaag overal en aan elke prijs. We moeten dus heel transparant zijn over wat die prijs rechtvaardigt: de kwalitatieve stoffen die we gebruiken, onze pasvormen, duurzaamheid, authenticiteit, het lokale… Dat we Belgische mode maken is zeker een verkoopargument, net als ons vakmanschap. We maken hier op het hoofdkantoor zelf onze prototypes. Ook de retouches voeren we hier uit. We gaan ver op het vlak van service. Uitzonderlijk geven we ook een exclusieve blik achter de schermen. Onze multimerkenwinkels nodigen dan hun beste klanten uit, bijvoorbeeld.”
Inzetten op winkelbeleving
In België is Xandres aanwezig in zo’n 160 multimerkenwinkels, Xandres Gold heeft 40 onafhankelijke verkooppunten. “In de grotere steden baten we vijftien eigen winkels uit, die goed zijn voor de helft van de omzet. Hier mikken we op inspiratie, we tonen er onze merkwereld, we zetten sterk in op winkelbeleving. Ons nieuwe winkelconcept hebben we eerst getest in Kortrijk: de omzetstijging bedroeg er meer dan 20%. We hebben het intussen uitgerold naar Knokke, Nieuwpoort en Den Bosch. In die laatste twee winkels hebben we onze drie merken onder één dak gebracht, weliswaar met elk hun aparte wereld. Dat werkt. Onze klanten zijn ook op zoek naar hulp, naar advies. Soms spenderen ze tot twee uur in de winkel, op afspraak met een medewerker. Die service en die beleving bieden we graag. We geloven in klantentrouw.”
Sinds 2012 heeft Xanders een eigen webshop. Digitaal vertegenwoordigt inmiddels 5 à 6% van de omzet. “We willen dit concept in de toekomst verder uitbouwen in samenwerking met onze 200 multimerkenpartners: klanten kunnen hun bestelling daar afhalen, passen, combineren… We testen ook de ‘long tail’, waarbij klanten online stukken kunnen bestellen die in de winkel niet voorradig zijn, en ze dan offline afhalen. Het is voor ons een en/en verhaal: we kunnen samen de koek groter maken.”
Nederlandse ambities
Of expansie aan de orde is? “In België hebben we een goede dekking. We waken over de samenhang tussen groothandel en retail. Toch blijven we alert en kijken we naar opportuniteiten. Ook voor onze multimerkenwinkels zijn het dynamische tijden. We reiken hen de tools aan om zich te handhaven, zoals de webshop, en tussentijdse collecties die op een termijn van vier tot zes weken de winkels binnenkomen. Ik geloof heel sterk in multimerkenwinkels die professioneel gerund worden. Er zijn winkels waar we veel van kunnen leren op het vlak van beleving, service, omzet per vierkante meter…”
Maar België is te klein voor een sterk merk met internationaal potentieel: zopas opende het label een eerste winkel in Nederland, in Den Bosch. “We hopen daar volgend jaar drie bijkomende winkels te openen. Het komt erop aan de juiste panden te vinden. Ondanks de leegstand in veel steden blijven de huurprijzen hoog. De ambitie is om op termijn 15 à 20 Nederlandse winkels te hebben. We openden eerder al een showroom in Naarden, voor onze multimerkenklanten.”
Waar wil Xandres binnen vijf jaar staan? “We willen een nog sterker merk worden, een echte ‘love brand’. We hebben nog werk op het vlak van digitale transformatie, we streven naar een betere ‘optichannel’-mix. Verdere internationale expansie staat zeker op de planning. En als we internationaal sterker staan, kunnen we ook beter meespelen met grotere ‘corporate tenders’ voor onze afdeling bedrijfskledij. We hebben een belangrijke troef: onze unieke combinatie van creativiteit en een sterke logistiek.”
