Winkeldirecteurs krijgen een vrij grote autonomie bij Primark, vertelt Head of Sales Olivier Crépin. Dat ondernemerschap draagt bij tot het succes van de retailer, die z’n mensen volop doorgroeikansen biedt.
“Primark zorgt goed voor z’n mensen”
Het gesprek vindt plaats in de coulissen van de Primark-vestiging in de Brusselse Nieuwstraat: een echt hoofdkantoor heeft de retailer immers niet, het bedrijf let scherp op de kosten. “Ik werk elke dag vanuit een andere winkel”, zegt de Fransman Olivier Crépin, die nu anderhalf jaar in België aan de slag is en zich sinds begin juli Head of Sales mag noemen.
Na een loopbaan van tien jaar bij Decathlon ging hij in 2010 bij Primark aan de slag, eerst als winkeldirecteur in het Spaanse Murcia, later ook in Frankrijk. “Primark zorgt goed voor z’n mensen. Wie hier wil doorgroeien, krijgt kansen. Anderhalf jaar geleden werd ik gevraagd om een Belgisch avontuur aan te gaan. Ik kom zelf uit het noorden van Frankrijk, dus ik kende België een beetje, maar eens je hier werkt, merk je dat het een complex land is, heel interessant.”
Koopkracht blijft belangrijk
Vandaag heeft Primark hier acht winkels, mooi verdeeld over het territorium: drie in Wallonië (Bergen, Charleroi en Luik), drie in Vlaanderen (Antwerpen, Gent en Hasselt) en twee in Brussel (Elsenesteenweg en Nieuwstraat). Concrete verdere expansieplannen koestert de keten niet. “Het doel is onze klanten tevreden te stellen in de bestaande winkels. Elke winkel heeft nog groeipotentieel.” Al ziet de topman mogelijk wel nog opportuniteiten in de periferie, want alle huidige locaties zijn centrumwinkels. “Belgen winkelen nog veel in de stadscentra, meer dan in Frankrijk.”
Met Primark gaat het prima, maar flink wat modeketens zitten in de problemen. Wat is er aan de hand in de modemarkt? “Ik weet niet wat er gebeurt bij de anderen, maar ik zie wel hoe het loopt bij ons. Ik weet dat je je moet aanpassen. Koopkracht is belangrijk voor onze klanten, zeker wanneer ze kleine kinderen hebben, die binnen het jaar uit hun kleren groeien. Twee jaar geleden heeft Primark beslist om de prijzen te bevriezen voor de terug naar school periode. Vorig jaar hebben we zelfs de prijzen doen dalen voor tweehonderd producten. Dit jaar bevriezen we de prijzen opnieuw op het niveau van vorig jaar. Dat zijn sterke signalen. We hebben fantastische producten, ons cliënteel weet dat ze bij ons de beste prijs-kwaliteitverhouding vinden.”
Minder formeel, meer casual
Koopgedrag verandert, en Primark verandert mee, zegt Crépin. “Vijftien jaar geleden hadden we nog veel kostuums, dassen en hemden bijvoorbeeld. We hebben er nog, maar we hebben dat aanbod gereduceerd. De algemene trend is minder formeel, meer casual. En we hebben nieuwe gamma’s toegevoegd, zoals beauty, een markt die jaar na jaar groeit. Ook accessoires doen het goed. Interieurdecoratie neemt in de grotere winkels tot tien procent van de winkeloppervlakte in.”
Ook op het vlak van duurzaamheid tracht Primark zich aan te passen aan de veranderende tijden. “Vijftien jaar geleden zochten klanten ook al kleine prijzen en goede kwaliteit, maar nu vragen ze meer en meer ook duurzaamheid. Daar werken we al meer dan tien jaar aan, met ons Sustainable Cotton programma bijvoorbeeld. Sinds twee jaar hebben we het programma Primark Cares publiek gemaakt, gebaseerd op drie pijlers: de levensduur van onze producten verlengen, zorg dragen voor de planeet, en onze mensen helpen – naast onze eigen medewerkers ook onze leveranciers en partners.”
Kosten besparen op alle vlakken
Primark Cares wil niet alleen de uitstoot halveren tegen 2030, maar stopt ook met het gebruik van plastic voor eenmalig gebruik. Producten worden zo ontworpen dat ze gerecycleerd kunnen worden. “We willen onze verantwoordelijkheid nemen, onze burgerzin tonen. Als grote merken als Primark zich niet engageren, gaan we de wereld niet veranderen. 150 mensen van Primark voeren audits uit in de tien landen waar we meer dan 90% van onze collecties produceren, om na te gaan of onze leveranciers onze charters respecteren.”
Maar hoe dat kan, duurzame mode bieden tegen de laagste prijs? “Dankzij ons unieke businessmodel. We bestellen onze collecties meer dan een jaar vooraf en we hebben maar twee collecties per jaar. We plannen de productie in dalperiodes voor onze leveranciers. Vijftig procent van ons aanbod zijn basisstukken. Daarnaast proberen we kosten te besparen vanuit alle oogpunten. Overal arriveren onze producten per boot, nooit met het vliegtuig. Dat is niet alleen goedkoper, het laat ons ook toe onze CO2-uitstoot te beperken. In de winkels spelen we geen muziek, we betalen dus ook geen Sabam. We investeren niet in reclame. Onze marges zijn wel heel klein, maar daar staan enorme volumes tegenover.”
Tests met click & collect
Andere modeketens produceren nu vaker dichterbij, zetten in op meer en kleinere collecties doorheen het jaar, om sneller te schakelen, maar Primark doet wel meer dingen anders dan de collega’s. “Ze doen bijvoorbeeld allemaal aan e-commerce, wij niet. De reden is eenvoudig: dat kost teveel. In het VK testen we wel click & collect. Dat werkt, het doel is om de mensen naar onze winkels te doen komen. We hebben twee grote testes gedaan: in de regio Manchester-Liverpool en in Londen. Nu rollen we het stap voor stap verder uit. In Europa is het nog niet aan de orde.”
“Nieuw is wel dat we trafiek trachten te genereren met onze website. Sinds vorig seizoen zien onze klanten nu online de beschikbaarheid van onze producten in elke winkel. Dat vermijdt teleurstellingen, het is een echte plus. Zeker de jongere generaties zijn geconnecteerd.”
Plezier in de job
Opmerkelijk: Primark pusht de voorraad in de winkels niet, de winkeldirecteurs bestellen zelf hun stock. “Zij kennen hun cliënteel, ze zijn gevormd, hebben ervaring, kennis van het merk en van de lokale markt. Die autonomie is onze kracht: het is echt “le sens du commerce”. Bij Primark laten we onze managers zaken doen, keuzes maken. We zijn echte commerçanten. Ik heb in een vorige job volledige automatisering gekend. Dat werkt ook goed, maar je mankeert toch die touch.”
Wat zijn de grootste uitdagingen voor de verkoopdirecteur vandaag? “We hebben vertrouwen in ons model, er is nog potentieel. We doen niet alles perfect en we werken eraan om beter te worden, maar het is duidelijk dat we in België in de smaak vallen. Elke winkel trekt veel klanten. Ik wil er vooral over waken dat onze mensen kunnen doorgroeien en plezier vinden in hun job, dat ze fier zijn om bij Primark te werken. De arbeidsmarkt is heel competitief in België, maar wij rekruteren goed.”
