In april opent Kiabi zijn eerste Belgische franchisewinkel in Hannut, Vlaanderen komt volgend jaar aan de beurt. De Franse modeketen zet steeds sterker in op circulariteit, met België als testmarkt, vertelt directeur Jerôme Calonne.
Familiebedrijf
Meer dan veertig jaar na de oprichting is de Franse marktleider van de gezinsmode aanwezig in 26 landen, met ongeveer 650 winkels en 10.000 medewerkers. In België ging de retailer in 2010 van start als ‘pure player’: een eerste fysieke winkel volgde pas in 2016. “Binnenkort opent de veertiende winkel in België. We gaan er in totaal dit jaar acht openen. Dat is een grote expansie voor ons”, zegt Calonne, die al dertien jaar bij de groep werkt en sinds vier jaar aan het hoofd van de Belgische dochter staat.
“Het is hier goed werken: Kiabi is een familiebedrijf met een menselijke cultuur. We zijn ervan overtuigd dat als we zorg dragen voor onze medewerkers, klanten dat ook zullen ervaren. We zijn voor het derde opeenvolgende jaar een ‘Great Place to Work’. Onze oprichter is nog altijd actief en komt ons vaak opzoeken in België. We zitten hier met een klein team in een startup-modus. We gebruiken België als testmarkt voor heel wat projecten.”
Sterk in baby- en kinderkledij
Kiabi is een modemerk voor het hele gezin, met de juiste verhouding tussen prijs, kwaliteit en duurzaamheid, aldus Calonne. “Baby- en kinderkledij vertegenwoordigt wel 45% van onze omzet, en in België zelfs nog wat meer. We zijn ook sterk in grote maten en in zwangerschapskledij.” Voor basisstukken hanteert de retailer zeer competitieve prijzen, vergelijkbaar met die van H&M, C&A of Primark. De meer modieuze collecties zijn iets hoger geprijsd.
In België ging de keten van start in grote winkelcentra: locaties met veel passage om het merk bekend te maken. “Intussen zijn we ook actief in de periferie, met shop-in-shops in hypermarkten, en in stadscentra, ook met kleinere formaten zoals Kiabi Kids. In winkelcentra heb je wel het voordeel van de zichtbaarheid, maar de rentabiliteit is iets minder. Wij moeten de kosten bewaken om competitieve prijzen aan te houden. In België hebben we winkels van gemiddeld 1000 m², iets kleiner dan de winkels van 1500 à 2000 m² in Frankrijk, Spanje of Italië.”
Omnichannel franchisemodel
Uitbreiden wil Kiabi hier nu vooral via franchisewinkels: de eerste, in Hannuit, opent in april op iets minder dan 1000 m². “Dat wordt een uitstalraam om onze kennis op dat vlak te tonen aan andere ondernemers. In Wallonië en Brussel willen we met franchisewinkels vooral secundaire zones aanpakken, met iets kleinere winkels.”
Ongeveer de helft van de 650 winkels van de groep-Kiabi wordt uitgebaat door franchisenemers. “Het is een model dat we goed kennen. In elk land hebben we een mix van filialen en franchisewinkels. De troef van ons model is dat het risico voor de partners erg beperkt is, omdat wijzelf de voorraad bekostigen. De partner hoeft de stock niet aan te kopen. “
“Ook bijzonder aan ons franchiseconcept is dat het een omnichannelmodel is: franchisepartners ontvangen een commissie op de online omzet in hun klantenzone. Dat verloopt via de gegevens van de klantenkaart: de online aankopen van elke klant met een account worden toegewezen aan de winkel in hun marktgebied.”
Op weg naar Antwerpen
Expansie naar Vlaanderen is nog niet voor dit jaar, zegt de topman. “We gaan Vlaanderen als een apart land aanpakken en zoeken franchisepartners die de lokale markt goed kennen. Het consumentengedrag is er toch anders. We hadden al eens een winkel in Brugge, maar die bevond zich in een toeristische voetgangerszone in het stadscentrum, over een gelijkvloers en een kelderverdieping in een pand met een zeer hoge huurprijs. Dat was een vergissing. De omzet was oké, maar het was niet de beste locatie om de Vlaamse gezinnen te bereiken.”
Online lukt dat al wel: bijna 25% van het zakencijfer van de webshop komt uit Vlaanderen. “We hebben dus al veel Vlaamse klanten, die het merk kennen. De webshop leert ons wat er aanslaat in Vlaanderen en wat niet. Nu voelen we ons klaar. Ons eerste doelwit zou Antwerpen zijn, want daar vragen de klanten het meest naar ons.”
E-reservatie
Het modemerk staat digitaal sterk in België: online vertegenwoordigt iets meer dan 30% van de omzet. 35% van de online aankopen worden afgerond in de winkel. “We zijn wel begonnen als pure player in België, maar Kiabi kan geen pure player zijn: de winkel maakt de ervaring compleet. We hebben een e-reservatiedienst: gezinnen kunnen hun aankopen thuis online voorbereiden, wij leggen de stukken klaar in de winkel en ze kunnen die komen passen in het gezinspashok. Zo vermijden klanten toch al een stresserende etappe van het aankoopproces – zeker met kinderen. We leggen meteen ook een maat groter en een maat kleiner klaar, zodat ze zeker zijn dat ze hun maat vinden.”
Verkopen op externe marktplaatsen doet Kiabi niet meer: “We hebben het getest, maar het was geen succes. We kunnen onze prijszetting moeilijk aanpassen. Maar het heeft wel geholpen om ons merk bekender te maken bij Vlamingen. Nu werken we aan een interne marktplaats, om ons aanbod aan te vullen met producten van lokale verkopers. De opening in België is voorzien in 2026.”
“Ont-seizoenen”
Ondanks de nadruk op “kleine prijsjes” wil Kiabi geen agressieve fastfashionspeler zijn. Duurzaamheid is prioriteit. “Dat is niet top-down opgelegd door de familie, het kwam eerder bottom-up. Onze 10.000 medewerkers begrijpen dat fastfashion een ecologische ramp is. 70% van onze uitstoot is gelinkt aan de productie. Daarop werken we: zowat 90% van onze producten heeft vandaag al een kleinere milieu-impact dan voordien. We gebruiken biologische grondstoffen, natuurlijke vezels, of een optimale versnijding om afval te vermijden, we beperken ook accessoires die niet gerecycleerd kunnen worden. We lanceren bijvoorbeeld onze eerste feestcollectie met gerecycleerde pailletten. Op termijn willen we stoppen met glitters.”
Schaalvergroting en duurzaamheid gaan voor Kiabi hand in hand. De retailer evolueert naar een groter aandeel permanente collecties in plaats van voortdurend wisselende seizoenscollecties. “Als we iconische, emblematisch stukken creëren met materialen waarvan wordt erkend dat ze minder impact hebben op de planeet, kunnen we zowel de prijzen verlagen als onze duurzame transformatie versnellen.” Kiabi wil met andere woorden het aanbod “ont-seizoenen”.
België is een testmarkt voor circulaire initiatieven. “We zien dat de vraag naar tweedehands hier het grootst is. Door de beperkte omvang en de complexiteit van de markt is ze zeer geschikt voor kleinschalige tests. In onze winkel in Westland Shopping testen we bijvoorbeeld een atelier voor het herstellen en personaliseren van kledij. We gaan die personaliseringsdienst ook online lanceren.”
Kledij met statiegeld
Kiabi zamelt al gebruikte kledij in en denkt na over een statiegeldsysteem. “Belgen zijn gewend aan statiegeld voor andere producten. Onze droom is dat we 100% van de producten die we eerstehands verkopen, kunnen recupereren om ze te herintegreren in de keten. In bijna al onze winkels verkopen we nu al tweedehands – en niet alleen kledij van het merk Kiabi. We ontwikkelen ook een webplatform waar consumenten tweedehands aan elkaar kunnen verkopen: dat gaan we in januari 2025 openen. Tweedehands moet in de toekomst het instapgamma worden, aangevuld met een duurzamer en duurder eerstehandsaanbod. Zo kunnen we onze ecologische voetafdruk drastisch reduceren.”
En wat met producten die uiteindelijk toch het einde van hun levenscyclus bereiken? “Het idee is om in onze productielanden ‘fiber farms’ te ontwikkelen, waar textielafval wordt verwerkt tot vezels waarmee we weer nieuwe kledij kunnen maken. Amper 1% van het textiel wereldwijd wordt al gerecycleerd. Daarvoor moet je producten ontwerpen uit monomateriaal, zonder accessoires. We starten nu al met de inzameling van kledij om klanten daar aan te laten wennen, en te vermijden dat textiel automatisch de vuilnisbak zou belanden.”
