Retailers moeten zich aanpassen aan de veranderende klant, niet omgekeerd, zegt topman Krein Bons van schoenketen vanHaren. Waarom de nieuwe flagshipstore op de Meir een ‘online exclusive’ afdeling heeft, en wat die piano te betekenen heeft in de koffiehoek? Dat vertelt hij aan RetailDetail.
25.000 paar schoenen…
De nieuwe flagshipstore van vanHaren op de Meir in Antwerpen is in veel opzichten uniek, stelt CEO Krein Bons: “Het is een hele grote winkel, bijna 900 vierkante meter, en hij zit op de beste plek van de Meir. Samen met Prowinko hebben we een fantastisch pand gebouwd: aan de voorkant hebben we zo’n 15 meter hoog met glas, en een enorme doorkijk. En wat er nog veel meer uniek is: onze totale collectie van wel vijftienhonderd modellen staat in deze winkel. Dan heb je het over tussen de twintig- en de vijfentwintigduizend paar schoenen.”
“Bovendien hebben we hier allerlei nieuwe trajecten in gezet. We hebben een hoek gebouwd die ‘online exclusive’ is: dus met exclusieve schoenen die je alleen maar online kan bestellen. Ze worden gratis thuis geleverd en je kan ze ook weer retour sturen. We hebben een koffiecorner, en die is gewoon gratis. Er is een grote kidsafdeling en we brengen ook nog heel veel sport, met topmerken als Adidas, Puma, Skechers… een heel brede collectie. Er staan hier maar liefst achtduizend paar merk-sportschoenen.”
Enorme investering
Of dat nieuwe concept nu de blauwdruk wordt voor een nieuwe generatie vanHaren winkels? “Ik hoop dat de klant het zo goed oppikt dat we het door kunnen zetten. Maar er zitten wel enorme investeringen achter, waardoor je goed moet kijken: waar ga je dit bouwen? Antwerpen is voor ons natuurlijk zo’n belangrijke stad, dat we het aangedurfd hebben om hier zoveel geld te investeren.”
VanHaren biedt zeer scherpe prijzen, maar toch ook een mooie winkel met een koffiecorner, een kinderhoekje… Hoe speelt de retailer dat klaar? “Als je buiten staat, hoor je klanten dat ook zeggen: klopt dat wel, die merksportschoenen voor die prijs? De belangrijkste reden is natuurlijk dat we samenwerken met Deichmann. Die grootschaligheid, die grote inkoopkracht die we hebben, die zorgt ervoor dat we met deze prijzen kunnen komen. We werken rechtstreeks met de fabrieken, zonder tussenschakels.”
“Ze geloven de prijzen niet”
Als Krein Bons terugblikt op het traject tot nu toe van vanHaren in België, sinds de opening van de eerste winkel, wat is dan het gevoel, wat zijn de resultaten? “Het gevoel is gewoon dat de Belgische consument ons volledig omarmt. Dat zien we ook aan de resultaten. De eerste winkel was in Aalst, dan ben je nog wat voorzichtig. Vervolgens zijn we naar baanwinkels gegaan. Onze laatste mooie was Gent: daar hebben we monumentale componenten gecombineerd met modern, mensen vinden het erg fijn om binnen te komen. En ze geloven de prijzen niet. Dat moet onze kracht worden: als ze ons aanbod ervaren hebben, en ook die kwaliteit die wij hebben, dan weet ik zeker dat retentie-aankoop erin zit.”
Dit is de vijftiende Belgische winkel voor vanHaren. “Dat hebben we in twee jaar gerealiseerd. We kiezen alleen maar voor de beste plekken. Nu kan je zeggen: is Genk een even goede plek als de Meir? Nee, maar voor Genk hebben we op de baan absoluut wel de beste winkel. We hebben recent in Maldegem geopend en ook daar hebben we het beste plekje.”
Omnichannel-aanpak
Waar de ambities liggen wat expansie betreft voor de komende termijn? “We weten nooit waar die rit naartoe gaat. Als we de beste panden kunnen krijgen, dan doen we het. En als het niet de beste panden zijn, dan doen we het niet. We openen in het voorjaar in Kuurne: dat is een fantastisch mooi winkelcentrum, en daar krijgen we ook weer een grote winkel. Als het zich aandient, dan huren we, en dient het zich niet aan, dan niet.”
Online lijkt belangrijk voor vanHaren, afgaande op de ‘online exclusive’ afdeling. Maar hoe evolueert dat in België? “Wat we heel duidelijk zien, is dat er in België nog een stuk ontwikkeling is. Dat hoor ik ook van collega’s: consumenten zijn wat meer terughoudend. Dus in Nederland hebben we daarin tot nu toe veel sterkere omzetten dan in België. Maar ik ben ervan overtuigd dat je het niet gaat tegenhouden. Het is gewoon zoals het gaat. En daarom zal je ook in winkels zoals deze moeten zorgen dat er een sfeer is die je online niet kan halen. Onze omnichannel-aanpak is: je kan hier bestellen, het wordt thuis bezorgd, je kan in een andere winkel bestellen, je kan het daar ophalen… dus alle mogelijkheden zijn er. De grootte die wij hebben met alle winkels bij elkaar, dat is eigenlijk onze voorraad, dus je kan nooit mis grijpen.”
“We moeten ons aanpassen aan de klant”
Zoals steeds meer retailers zal vanHaren op de Meir ook op zondag openen. “Ja! Zondag is een hele belangrijke dag in België, en zeker hier op de Meir. De consument wil dat, en daar moet je dan in mee. Als de consument wil dat we tot tien uur open zijn, en de overheid laat dat toe, dan gaan we tot tien uur open. De hele detailhandel is enorm aan het veranderen. Het is niet meer zo dat je kan zeggen: die klant, die moet zich maar aanpassen. Nee, wij zullen ons moeten aanpassen aan de consument. En dat is voor velen nog lastig, dat zie je. Maar goed, wij geloven daar heilig in.”
Wat is volgens de topman de belangrijkste succesfactor voor vanHaren? “Ik denk dat het zeker te maken heeft met de breedte van de collectie, met de prijs, maar ook dat wij heel makkelijk zijn in onze service. Niet goed of niet tevreden: dan kom je terug, met bon of zonder bon. En dat is wat consumenten willen: ze willen vertrouwen hebben in je merk. Wij zijn altijd bezig met de vraag: wat verwachten onze consumenten? Gratis koffie, waarom niet? Dat maakt het gezellig. Het hele gezin komt hier, de kinderen kunnen spelen, of mooie foto’s maken, televisiekijken, dat soort dingen. Mama kan lekker schoenen voor zichzelf kopen, en vader kan gezellig een kop koffie drinken of achter de piano kruipen. Daarom hebben we die elementen toegevoegd.”
