Eerst in de diepte, dan pas in de breedte
“De modesector is veel minder uniek dan hij zelf denkt. Het overgrote deel wordt door de consument niet onderscheiden en dan word je snel een gewone ‘commodity’”, aldus Van Doorselaere. “Ik weet dat, want ik heb voordien in andere sectoren gewerkt. Veel van wat ik vaststel is dus niet des modes, maar des werelds.”
“Wie niet verloren wil lopen in de massa en eruit wil springen, moet een duidelijk concept of een sterk merk hebben, dat iets toevoegt aan het product. Een Apple is geen computer, veel meer dan dat. Nespresso is geen koffie, maar een concept. Hetzelfde proberen we te doen met onze merken.”
Het komt erop aan om de potentie van dat merk of dat concept goed te benutten. “Het is daarbij beter om eerst in de diepte en dan pas in de breedte te werken”, aldus Van Doorselaere. “Waarom niet meer proberen te halen uit je eerste concept vooraleer je de stap zet naar een tweede? Dat lijkt misschien saaier, maar het businesstechnisch wel interessanter.”
Innoveren werkt in de diepte
“Innovatie is daarbij belangrijk, maar vooral om in de diepte te gaan. Over Van de Velde werd tien jaar geleden gezegd dat we aan ons maximum in België zaten, maar sindsdien zijn we in eigen land 50% à 60% gegroeid. We hebben onder meer ingezet op Lingerie Styling. Lingerie moet niet alleen goed en mooi zijn, ze moet ook nog perfect zitten. Zeventig procent van de vrouwen draagt de verkeerde lingerie.”
“We hebben verkopers opgeleid en middelen gegeven om de klanten bij hun keuze te helpen. Het belang van de paskamer wordt daarbij nog meer in de verf gezet. We zetten daarbij vooral in op het benadrukken van onze sterke punten en boeken op die manier een bijkomende groei.”
Internationaliseren geen doel op zich
Het verkennen van nieuwe markten verloopt dan ook beter geleidelijk en pas nadat het potentieel van de eigen markten is bereikt. Van Doorselaere: “Het is beter de eerste en tweede markt grondig te beheersen vooraleer naar een derde te gaan. Eerst verdiepen dus en pas dan verbreden. Het mag dan niet zo spannend zijn, het is wel voor beter voor je bedrijf.”
“Internationaliseren mag geen doel op zich zijn. Het is ook veel meer dan vlaggen planten. Het brengt heel wat problemen met zich mee: andere talen, andere culturen, andere wetgevingen, je moet er meer tijd insteken. Zaken doen in het binnenland is al moeilijk, in het buitenland is dat nog meer het geval.”
“Met Van de Velde zijn we actief in 48 laden. Dat is heel leuk, maaar echt geld verdienen, doen we er veel minder. Internationaal gaan, mag bijgevolg geen doel op zich zijn.”
“Daarbij is het ook goed om niet te veel toe te geven op je concept. De markten verschillen wel van mekaar, maar de verschillen zijn veel minder groot dan wat meestal wordt gedacht.”
Ignace Van Doorselaere is één van de sprekers op het Belgian Fashion Congress van RetailDetail, dat op 11 juni plaatsvindt in Urban City op de Ankerrui in Antwerpen. Hij zal er op een aantal valkuilen wijzen, alsook op mogelijkheden om die te vermijden. Klik hier voor meer informatie en tickets.
