Duurzamere mode betekent lang niet alleen het recycleren van stof: het gaat ook om virtuele kleerkasten, betere algoritmes en productidentificatie. Vanessa Rothschild, hoofd duurzaamheid, legt de aanpak van H&M Group uit.
Duurzame verantwoordelijkheid
Nu het de wereld heeft overspoeld met goedkope fast-fashion, ziet H&M Group het als zijn verantwoordelijkheid om mode duurzamer te maken. De kledinggigant ziet het consumentengedrag verschuiven en wil daar niet alleen op inspelen, maar de trend ook zelf aansturen, geeft duurzaamheidshoofd Vanessa Rothschild toe in een interview met McKinsey.
Zoals de meeste grote bedrijven, spreekt de groep ambitieuze klimaatdoelstellingen uit. Tegen 2030 wil het bedrijf alleen nog duurzame materialen gebruiken en tegen 2040 moet de hele waardeketen klimaatpositief zijn. Dat betekent dat de kledingproducent de CO²-uitstoot meer moet verminderen dan ze uitstoot.
Zes circulaire lessen
Om dat te realiseren, streeft Rothschild naar circulaire mode, waarbij grondstoffen en producten zo lang mogelijk in gebruik blijven voordat ze worden gerecycled of geregenereerd tot nieuwe producten, steeds weer opnieuw. Een circulair ecosysteem bestaat uit drie belangrijke onderdelen: circulaire toeleveringsketens, circulaire producten en circulaire klantenreizen. Het begint zo al bij het begin – alleen produceren wat je zal verkopen – maar gaat tot en met nieuwe definities van eigendom.
Wat valt er te leren van die aanpak, ook voor kleinere bedrijven?
-
Het duurzaamheidsteam van H&M Group ontwikkelt ook KPI’s en controlemechanismes rond duurzaamheid voor het ‘gewone’, alledaagse management van het bedrijf – zodat die bij elke beslissing worden geïntegreerd.
-
H&M Group wil de consument ook zelf activeren, onder meer door hun kleerkast te digitaliseren. Door elk kledingstuk een unieke productcode te geven, kunnen klanten dat scannen en hun kleding als het ware in de cloud brengen. Kleren delen, tweedehands verkopen of laten repareren? Allemaal veel makkelijker als ze hun eigen identiteitskaartje hebben.
-
Als er straks geen hulpbronnen meer nodig zijn voor ‘nieuwe’ productie, is eindeloze nieuwe groei mogelijk.
-
De winnaars van de toekomst bieden niet alleen producten aan, maar lossen problemen op voor klanten. Ze bieden oplossingen en diensten aan, en bouwen zo langetermijnrelaties met de consument op.
-
De modesector wordt veel meer co-creatief: consumenten zullen samenwerken met bedrijven, terwijl ook grotere multimerkenplatforms met elkaar zullen samenwerken. Ook partnerships worden nog belangrijker dan nu. “Bedrijven in de sector zullen elkaar moeten ondersteunen”, klinkt het bij H&M.
-
Delen en doorverkopen wordt groter dan retail. Consumenten zullen nog maar een heel klein percentage van hun garderobe bezitten, gelooft Vanessa Rothschild: het grootste deel van onze kleding zal worden gedeeld. “De volgende normale gang van zaken in de modewereld zal zijn dat we van eigenaar veranderen in plaats dat we eigenaar worden”, meent ze.
