“Shoppen is erger dan vliegen”, zeggen steeds meer (al dan niet zelfverklaarde) experten. Ze hebben zelfs een nieuw modewoord gelanceerd: köpskam in het Zweeds, niet toevallig het land van Greta Thunberg. Wordt de retail nu echt bedreigd, of biedt dit net nieuwe kansen?
Na vliegschaamte komt koopschaamte
Wordt ‘koopschaamte’ een nieuwe trend? “Veel nieuwe spullen kopen is de grootste vervuiler, erger dan vliegen”, laat de Nederlandse filosoof Maarten Meester deze week optekenen door Humo. Volgens de Verenigde Naties is de mode-industrie verantwoordelijk voor 20% van alle watervervuiling en 10% van de wereldwijde CO2-uitstoot. Vliegverkeer haalt maar 2% van de uitstoot – zelfs met maritiem transport erbij komt de teller slechts op 8% te staan.
Niet verwonderlijk dus dat actiegroep Extinction Rebellion tijdens de Londense modeweek een begrafenismars organiseerde en daarbij ook halt hield bij H&M. Fast-fashion maakt de wereld kapot, klonk het. Dat is ook min of meer de teneur van het boek Fashionopolis van onderzoeksjournalist Dana Thomas, die oproept voor dringende en radicale veranderingen in de modesector.
In Zweden is er al een woord voor: na flygskam, de inmiddels welbekende schaamte om het vliegtuig op te stappen, is er nu köpskam. De vliegschaamte zorgde er volgens het Zweedse transportagentschap voor dat het aantal passagiers er op een jaar tijd met 4,4% daalde, dus het is voor retailers bang afwachten wat de koopschaamte teweeg zal brengen.
Demoraliserende doorn in het oog
Dat de angst stijgt, blijkt alvast uit de verwijten die Bernard Arnault, de sterke man achter LVMH, Greta Thunberg toebeet: de tweede rijkste man ter wereld noemde haar ‘demoraliserend’ en laakte haar ‘catastrofale toekomstvisie’ tijdens een eigen duurzaamheidsconferentie. Ook de CEO van ’s werelds grootste modeconcern H&M waarschuwde voor “vreselijke sociale gevolgen” als jongeren last zouden krijgen van ‘consumentenschaamte’.
De trend bestond nochtans al voor ze een naam kreeg: al in 2018 gaf bijna de helft (44%) de Fransen toe minder kleren te hebben gekocht. De meesten deden het weliswaar om de centjes (60%), maar toch beweerde 40% (ook) uit ecologisch bewustzijn te handelen. Het resultaat begint zich te laten voelen: tussen 2007 en 2017 is de Franse mode-industrie 15% van zijn waarde verloren. In 2018 alleen kromp de markt met 2,9%, zo berekende het Franse mode-instituut IFM.
Tweedehands haalt fast-fashion in
Wat wel groeit, is de tweedehandssector: in de Verenigde Staten verwacht GlobalData dat tweedehands fast-fashion zal voorbijsteken in de komende jaren, met een verwachte omzet van 64 miljard dollar in 2028 tegenover 44 miljard voor fast-fashion vandaag. Dat is nog wel koffiedik kijken, maar in Frankrijk is tweedehandsmode naar schatting toch al goed voor een miljard euro. Een ander veelzeggend cijfer: tweedehandsplatform Vinted heeft inmiddels al 700.000 leden in België.
Het hoeft dus allemaal zo niet rampzalig te zijn, als de producenten van ‘snelle’ wegwerpmode maar durven verschuiven naar duurzamere modellen. Zo omarmen de meest uiteenlopende merken en retailers vandaag tweedehands (of hipper ‘vintage’), van Macy’s over Galeries Lafayette tot Asos en Kiabi.
Ondanks de vrees van de eigen topman, haakt H&M overigens zelf opvallend goed in op die vernieuwende concepten. Naast een elk jaar groeiende ‘ecobewuste’ collectie, experimenteert de Zweedse groep met tweedehands, met het herstellen van kapotte kleding in sommige nieuwe winkels en met het uitlenen van outfits in de nieuwste boetiek in Berlijn. Ook Dana Thomas noemt in haar boek meer dan genoeg mogelijkheden, van recyclage tot kleding huren, om de retail nog een mooie toekomst te geven, de schaamte voorbij.
