De modesector blijft ook in 2023 vertragen. Tot zover het slechte nieuws, want wie inspeelt op de veranderende consumptiemarkt kan wel nog scoren bij de modebewuste shopper.
De markt zal krimpen
Wie na de coronacrisis rekende op de vlucht vooruit, is eraan voor de moeite. Na de sterke groei tussen begin 2021 en midden 2022 wordt de mode-industrie opnieuw geconfronteerd met een moeilijk klimaat. En daar komt niet meteen beterschap in: McKinsey verwacht in zijn nieuwe The State of Fashion-rapport dat de vertraging ook in 2023 zal aanhouden.
Hoewel de luxesector beter zal blijven doen dan de rest van de branche, zeker in Azië en Amerika, zal de modemarkt in 2023 moeite hebben om een significante groei te realiseren. Waar de Europese luxebranche 3 tot 8% groei mag verwachten, zal de rest van de sector tussen de 1 en 4% krimpen. Europa blijft namelijk onder grote druk staan van de wisselkoersen, inflatie en de energiecrisis. China en de Verenigde Staten zullen het beter doen, met een groei van respectievelijk 2 tot 7% en 1 tot 6%.
Groeiende tweespalt
Hoe kan je je als moderetailer- of merk staande houden in die krimpende markt? Door de trends en evoluties te begrijpen, en er gepast op in te spelen. Zo beklemtoont McKinsey dat de tweespalt volgend jaar groter wordt tussen ‘big spenders’ en huishoudens met een laag inkomen. De verschillen tussen de winkelgewoonten nemen verder toe, waarbij de kopers van luxeartikelen waarschijnlijk grotendeels onverstoord verder doen en kostenbewuste klanten zullen bezuinigen.
Pure data-targeting is dan niet meer genoeg om het lawaai online te overstemmen, tipt McKinsey. Merken zullen creatiever moeten worden, met gedurfde, gedifferentieerde inhoud. Hetzelfde geldt voor de toenemende kritiek op greenwashing: behalve consumenten zullen ook regelgevers zinvolle en geloofwaardige veranderingen willen zien. Organisatorisch wordt het daarom des te belangrijk om toptalent aan te trekken en te behouden, teams te verbeteren en de functies aan de top te hertekenen.
Ook geografie wordt risico
Modebedrijven kunnen niet alleen hun marketing aanpassen, maar ook hun bedrijfsmodellen, toeleveringsketen en zelfs verkoopkanalen. Het is hét moment om de manier waarop merken hun collecties produceren, distribueren en op de markt brengen opnieuw te evalueren. Hoewel direct-to-consumer, digitale kanalen een topprioriteit blijven, maken groothandel en marktplaatsen weer opgang om de risico’s te spreiden. Ook investeren in snellere en geografisch dichterbij gelegen productiesystemen is in deze volatiele markt belangrijk.
Retail staat zeker vandaag niet los van de politiek. Strategieën om de risico’s te beperken als conflicten, fiscaal beleid en overheidsvoorschriften veranderen, zijn nu misschien meer dan ooit nodig. Bovendien zullen bedrijven kritisch moeten nadenken over waar ze actief zijn en bij de beoordeling van buitenlandse markten verder moeten kijken dan het groeipotentieel van de omzet. Vergeet daarbij niet dat ook consumenten kritisch mee loeren.
Wachten op herstel
Consumenten zullen in 2023 onvoorspelbaar en wispelturig zijn, waarschuwt McKinsey. Toch geeft dat kansen om klanten aan zich te binden, bijvoorbeeld via verhuurkanalen en promoties of outlet. Maar deze strategieën moeten zorgvuldig worden uitgevoerd om ervoor te zorgen dat de marges en de reputatie van het merk worden beschermd. Tegelijkertijd zullen merken hun merchandising en design moeten aanpassen aan de veranderende opvattingen over gender in de mode en kledingvoorschriften. Dagelijkse kantoorkleding wordt bijvoorbeeld meer casual, terwijl kleding voor speciale gelegenheden gedurfder wordt.
“In de aanloop naar 2023 moeten de besluitvormers in de sector zich voorbereiden op strategische offers en tegelijkertijd investeren in flexibiliteit en creativiteit om succes te boeken wanneer de markt zich uiteindelijk herstelt”, besluit het rapport.
