De coronapandemie heeft de luxeverkoop onderuit gehaald: in Europa krimpt de markt dit jaar met 36%, voor het eerst sinds de bankencrisis. Pas tegen 2022/2023 rekenen de analisten van Bain weer op een volledig herstel.
Eerste daling sinds financiële crisis
Luxe is een van de hardst getroffen sectoren in de coronacrisis. Niet alleen het wegblijven van (vooral Aziatische) toeristen laat zich voelen, slechts 18% van de Europese en Amerikaanse consumenten is van plan om tijdens de eindejaarsperiode luxe-aankopen te doen.
Voor de rest van het jaar voorspelt Bain & Company dan ook nog zwarte sneeuw: in het vierde kwartaal rekent het consultancybureau op een omzetdaling van 10% op jaarbasis. Dat volgt op slechtste kwartaal ooit in het tweede trimester van dit jaar en licht, maar onvoldoende, herstel in het derde kwartaal.
De coronacrisis laat de luxesector zo in de diepste val van haar geschiedenis tuimelen: de markt is voor het eerst sinds 2009 gekrompen en terug gekatapulteerd naar het niveau van 2014. Het betekent voor de markt van luxegoederen een daling van 23% tot een bedrag van 217 miljard euro.
Winstmarge helemaal onderuit
Het Chinese vasteland is de enige regio ter wereld die het jaar positief afsluit, met een groei van 45% tegen de huidige wisselkoersen tot 44 miljard euro. Dat komt mede omdat consumenten er nu meer ter plaatse shoppen, in plaats van in het buitenland: de lokale consumptie is over alle kanalen, categorieën, generaties en prijspunten gestegen.
Europa heeft bijgevolg het zwaarst te lijden gehad, door de instorting van het wereldwijde toerisme. De lokale consumptie bleef weliswaar bestaan, maar kon lang niet compenseren: de Europese luxeconsumptie is met 36% gedaald. In Noord- en Zuid-Amerika was de impact minder groot en kromp de markt met 27%. In de VS staan vooral warenhuizen voor een onzekere toekomst en lijkt de luxeconsumptie de stadscentra te verlaten.
Op de winst is de impact warempel nog groter: Bain verwacht dat het gemiddelde bedrijfsresultaat in 2020 met 60% zal dalen, wat neerkomt op een halvering van de marge van 21% naar 12%. In 2021 zal weliswaar de helfst van dat winstverlies zich herstellen, maar de noodzaak om ondanks de omzetdaling fors te blijven investeren – en soms zelfs te versnellen – blijft de rentabiliteit drukken.
Online wordt belangrijkste verkoopkanaal
Toch zijn er ook lichtpunten: net zoals elders in de retail, versnelt de onrust het potentieel voor verandering en transformatie. Het marktaandeel van onlineverkoop is bijvoorbeeld verdubbeld van 12% in 2019 naar 23% nu. Het ziet er naar uit dat online tegen 2025 zelfs het belangrijkste kanaal voor luxeaankopen wordt, wat de omnichanneltransformatie ten goede komt. Ook eist de consument steeds meer dat luxemerken zich concreet inzetten voor diversiteit, inclusie en duurzaamheid.
Met dank aan die evoluties zal het herstel de komende drie jaar weer in een stroomversnelling komen, waarbij de markt volgens Bain eind 2022 of begin 2023 weer op het niveau van 2019 zal zijn. Afhankelijk van de verdere ontwikkelingen in de coronapandemie en de macro-economische omstandigheden maakt 2021 al een begin in die richting, met een groei die varieert tussen de 10 en 19%. Al zal de luxesector er ondertussen wel heel anders gaan uitzien…
