De coronacrisis deed de winst in de wereldwijde mode-industrie bijna integraal verdampen: McKinsey verwacht dit jaar een daling van liefst 93%. Wie wel wist te groeien, deed dat ofwel online ofwel dankzij Azië-Pacific. Ook in 2021 blijft digitaal koning.
Alleen de grootsten worden groter
Na een sober groei-jaar in 2019, toen de economische winst van de modesector met 4% steeg, heeft de coronapandemie de branche nu helemaal onderuit gehaald: in zijn nieuwe The State of Fashion 2021-rapport gaat McKinsey uit van een globale winstdaling van nota bene 93%. Zo’n 73% van de grote beursgenoteerde modebedrijven verloor dit jaar aan waarde, waardoor ze ook de waarde van de hele markt omlaag halen.
Modebedrijven die het in 2020 wel goed deden, deelden allemaal minstens een of twee eigenschappen: ze blinken digitaal uit en/of focussen op de Aziatische markt. Fashionspelers die meer dan een derde van hun omzet in Azië-Pacific halen, zagen hun beurswaarde met 9% stijgen. Nog beter deden de onlineretailers het: in augustus lag de aandelenkoers van onlineretailers zoals Asos, Zalando en Farfetch gemiddeld 35% dan in december 2019. Ook discounters profiteerden zichtbaar van de coronacrisis (+5%), net als aanbieders van sportieve kledij (+7%).
In dit alles werden vooral de groten nog groter: de twintig grootste modebedrijven werden in de eerste negen maanden van dit jaar nog 11% meer waard. En dat zorgt voor alleen nog maar meer polarisering: weinig verrassend hadden beleggers dit jaar meer vertrouwen in de top 20 dan in andere bedrijven, waardoor de “superwinnaars” zich tegen augustus al zodanig hadden hersteld dat hun beurskoers in totaal nog maar 5% onder het niveau van voor de crisis lag. In april was hun waarde nochtans met een kwart gedaald.
Digitalisering vijf jaar vooruit
Veel van die trends zullen ook in 2021 – en de daaropvolgende jaren – nog aanhouden, meent McKinsey. In China verwacht het consultancybureau 5 tot 10% meer omzet dan in 2019, terwijl de modemarkt in Europa nog verder blijft krimpen: het continent zal waarschijnlijk de gevolgen blijven voelen van een lager toeristen, wat in 2021 zal leiden tot een omzetdaling van 2 tot 7% ten opzichte van pre-covidjaar 2019.
Eerder dan het derde kwartaal van 2022 rekenen de onderzoekers niet op een volledig herstel. De Verenigde Staten zullen een vergelijkbaar traject doorlopen, met een omzetdaling van 7 tot 12% volgend jaar ten opzichte van 2019, en slechts een bescheiden herstel vanaf het eerste kwartaal van 2023.
Waar wel een positieve dynamiek te zien is, zullen de digitale kanalen de belangrijkste drijfveer blijven. In een paar maanden tijd zijn we vijf jaar vooruit gegaan in de digitalisering, meent het onderzoeksrapport: wereldwijd zal de modesector in 2021 een digitale groei van meer dan 20% optekenen (zelfs 30% in Europa en de Verenigde Staten) in vergelijking met 2020. Ook de groei van de platformen zet zich verder door, zeker nu zowel merken als consumenten meer belangstelling krijgen voor het lokale.
Economisch systeem in vraag
Maar ook daarnaast verandert het consumentengedrag. Hoe zullen modespelers bijvoorbeeld omgaan met de economische gevolgen van de pandemie, die ook nog volgend jaar de vraag bij consumenten doet dalen? Het reizen zal voorlopig eveneens op een laag pitje blijven, voorspelt McKinsey, wat zeker in de mode- en beautysegmenten een nieuwe aanpak zal vereisen.
Consumenten willen bovendien naar een eerlijkere handel en waardeketen, zodat de planeet én de textielarbeiders niet meer voor drama’s als dit jaar komen te staan. Ook intern trekken modehuizen lessen uit wat er zich in 2020 heeft afgespeeld. Meer producten, meer keuze en meer voorraad, leiden niet per se tot meer winst, blijkt nu zonneklaar. De roep van heel wat ontwerpers naar een eenvoudiger, eenduidiger en meer vraaggedreven model krijgt in de komende jaren navolging.
Verschuiving van de machtsverhoudingen
Bovendien is de verder toegenomen kloof tussen de winnaars en de verliezers aanleiding voor verdere consolidatie. Opportunistische investeerders zien mogelijkheden bij de vleet om de kraters te vullen en sukkelende bedrijven over te nemen. In die zin ontstaan bovendien nieuwe, en sterkere, allianties en bondgenootschappen, zowel tussen merken en retailers die gaan samenwerken als tussen modehuizen en hun leveranciers.
En wat met de winkels in dit alles? McKinsey voorspelt dat de trend van winkelsluitingen aanhoudt, maar ziet ook een verschuiving in de machtsverhouding tussen verhuurders en retailers. Als winkeleigenaars minder te zeggen krijgen, kunnen de huurprijzen zakken en toch weer financieel interessantere winkelconcepten ontstaan. Andere medewerkers zullen dan weer meer van thuis uit werken, wat nieuwe vormen van werkgeversbinding, teamwork en kostenbeheersing met zich zal meebrengen.
