Uiteraard moeten zijn resultaten met de nodige voorzichtigheid worden behandeld, maar het onderzoek is alleszins het bekijken waard. Het is alleszins een feit dat grote internationale bedrijven als Amazon, Disney, IKEA, Lego en Procter & Gamble nu al behoorlijk investeren in eigen socialenetwerksites.
Groter bestedingsbedrag door ‘fans’
Het onderzoek wijst uit dat consumenten die lid zijn van een online community van een merk een aanzienlijk groter bedrag besteden aan dit merk dan voordat ze lid waren. Ook geven ze meer uit dan vergelijkbare consumenten die geen lid zijn van dit netwerk. Het bedrag dat leden besteedden nam maar liefst met één vijfde toe. Dit resultaat doet vermoeden dat een eigen community, net zoals de meeste vormen van klantenbinding, wel degelijk economische waarde heeft.
De opbrengsten van een eigen community zijn “economisch significant voor het bedrijf”, meent Manchanda: “ze dekken meer dan alleen de vaste kosten die nodig waren om de community op te richten en de variabele kosten die het beheren van zo’n community met zich meebrengt”. Dit betekent trouwens niet dat merkencommunities een bedreiging zouden vormen voor andere verkoopkanalen: de ‘social dollars’ hebben immers een positieve invloed op alle producten die door het bedrijf verkocht worden.
Klantenbinding
Een eigen sociaal netwerk brengt dus geld in het laatje. Het is immers hét uitgelezen medium om aan klantenbinding te doen. Communityleden voelen zich meer betrokken bij het merk en zijn loyaler. Bovendien kunnen bedrijven via hun community hun aanbiedingen beter afstemmen op de consument. In België loopt alvast één bedrijf mee in deze nieuwe trend: Tom&Co heeft onlangs – als één van de eerste Belgische retailers – een eigen sociaal netwerk gestart. Dat er nog zullen volgen, staat nu al vast.
