In het ideale scenario staat LensOnline binnen vijf jaar in de top drie van Europa, vertrouwt Luc Cuperus ons toe. Om dat te realiseren, zet LensOnline vooral in op een kostbaar goed in retailland: service.
Waar kruiste jouw pad dat van optieker Bert Boon?
L.C.: “Bert was niet alleen optieker, hij was ook een getalenteerd deejay die bovendien op zoek was naar een manager om zijn optredens in goede banen te leiden. Ik was in die tijd uitgever van de culturele weekagenda WeekUp. Bert en ik sloegen de handen in elkaar en trokken met zijn muziek de wereld al feestend rond. We waren heel succesvol en verdienden goed geld tot het als een pudding in elkaar zakte. Gelukkig was het financiële aspect van het verhaal nooit onze drijfveer, ‘fun’ stond bij ons altijd op de eerste plaats.”
Hoe stapten jullie dan van de muziek over naar de lenzen?
L.C.: “De vader van Bert had een optiekzaak in de Antwerpse Schuttershofstraat en zijn kelder lag vol met oude zonnebrillen waar we nog iets wilden van maken. Via WeekUp sloot ik deals met de organisatoren van muziekfestivals om een brillenstand te plaatsen tijdens hun festival. Dat liep als een trein, maar het werd nog lucratiever toen we ook via eBay brillen gingen verkopen. We besloten om ook andere optiekers van hun keldervoorraden te verlossen en de opbrengst van de verkoop bezorgde ons het startgeld voor onze eerste voorraad lenzen.”
Lenzen online kopen was in die tijd ongezien en het liep dan ook niet meteen van een leien dakje?
L.C.: “We hadden inderdaad de allereerste website waar lenzen konden besteld worden. We kochten een oud bankgebouw op de Italiëlei in Antwerpen en maakten daar onze kantoren. Het was meteen ook de plek waar klanten hun bestelling konden ophalen, kwestie van het vertrouwen van de consumenten te winnen. We werden beschouwd als marktverziekers en kregen de hele sector over ons heen.
Ik herinner me zelfs nog brieven en telefoontjes van mensen die ermee dreigden ons te ‘helpen stoppen’ als we niet zelf de deuren sloten. Het duurde natuurlijk niet lang voor de pers de polemiek opving en ons uiteindelijk heel wat gratis, al was het dan vooral negatieve, publiciteit bezorgde. Iedereen had meteen gehoord van LensOnline.”
Uiteindelijk gingen jullie in zee met de optiekers zelf?
L.C.: “Door alle heisa zijn we inderdaad gaan beseffen dat het noodzakelijk is dat klanten af en toe eens langs een optieker gaan om hun lenzen te laten aanpassen. Dus hebben we met optiekers een deal gesloten: in ruil voor een ‘toog’ in hun winkel, hoefden zij enkel de lenzen van de klanten aan te passen en hun bestelling af te leveren. Voordelig voor hen, want de marges op contactlenzen zijn heel klein. Het brengt ook heel wat administratie met zich mee, omdat je minstens vijf verschillende merken in huis moet halen om een voldoende groot aanbod te hebben.
We hadden twee belangrijke vereisten: de optieker moest een gepassioneerd en getalenteerd vakman zijn, en hij moest beschikken. Ze moesten ook wel een beetje funky zijn, geen witte jassen bij ons. We hadden zo meteen een gezicht en, vooral, het vertrouwen van de klanten. Vandaag zijn er 62 winkels in België die onze producten afleveren aan de klanten.”
Een offline strategie bleek dan toch noodzakelijk?
L.C.: “Absoluut. We hebben net Lenseo.com gekocht, een pure online player. Het is duidelijk dat de oprichters het onderschat hebben. Het is echt niet zo makkelijk als velen denken. Dat is ook de reden waarom LensOnline zomaar even 750.000 euro investeerde in een SAP-systeem.
Als je naar de retailbusiness kijkt, dan merk je dat ongeveer zeventig procent van de consumenten online op zoek gaat om vervolgens datgene wat ze gevonden hebben, in een fysieke winkel te gaan kopen. Vandaag komt de helft van onze omzet in België uit de winkelverkoop.”
Jullie bleven niet binnen de Belgische grenzen. Waar hebben jullie ondertussen nog nieuwe websites gestart?
L.C.: “We ontmoetten een jonge Italiaan die onze man in Italië is geworden. Met hem openden we een kantoor in Treviso van waaruit vier medewerkers de Italiaanse website 1000lenti.it leiden. Het is de kunst om met een klein team een grote business uit te bouwen. De succesfactor om dat te realiseren, is ervoor zorgen dat we een servicekanon zijn, dát is ons ding. Als we worden gebeld omdat een bestelling te laat is, zoeken we meteen een oplossing en doen we iets extra’s voor de klant. Als er wordt geroepen en getierd, blijven we toch vriendelijk en helpen we de klanten verder. Daarom scoren we ook zo hoog op Trustpilot.”
In welke Europese landen zijn jullie vandaag actief?
L.C.: “In Spanje hebben we een winkel in Madrid moeten openen om onze website LentillasOnline.es te kunnen houden. We hadden er aanvankelijk geen winkel tot de lokale politie binnenviel in onze kantoren en het duidelijk werd dat het verboden was een dergelijke website te runnen zonder een eigen winkel te hebben. Ook in Barcelona hebben we een eigen vestiging. Ook in Barcelona en in Valencia zijn we partnerships aangegaan.
In Nederland hebben we net LensBestel.nl overgenomen van de twee oprichters, die we ook meteen aan boord hebben gehouden. In Frankrijk zijn we met Philippe Wargnier in zee gegaan, de vroegere eigenaar van online schoenenwinkel Spartoo, en hebben we samen ToutesMesLentilles.fr opgericht.
Via de verschillende websites bieden we dezelfde producten aan, alleen de prijzen kunnen lichtjes verschillen. Waar het servicepakket uitgebreider is, liggen de prijzen hoger. Ook verschilt het btw-tarief soms per land.”
Merken jullie belangrijke verschillen tussen de Europese landen waar jullie vandaag actief zijn?
L.C.: “Dat is zeker het geval. Italië is een echte daglenzenmarkt bijvoorbeeld, daar draait alles rond toogverkoop. In België, waar we nu bijna twaalf procent van de lenzenmarkt hebben, zijn klanten vooral geïnteresseerd in een perfecte service en in Nederland hebben we te maken met een meer concurrentiële markt. Ondanks de brillenoorlog die er woedt, houden we er een sterke positie, omdat we ook daar partners hebben.
In Frankrijk moet je eerst langs de oogarts voor je met je doktersbriefje langs de optieker kan om lenzen aan te schaffen, maar je mag de lenzen wel online bestellen. Dat van dat doktersbriefje is een idee dat ook lange tijd in België leefde, terwijl een bezoek aan de oogarts helemaal niet noodzakelijk is om lenzen te kunnen bestellen.”
Blijven jullie de expansieplannen met twee bolwerken?
L.C.: “Wanneer je met veel zaken tegelijkertijd bezig bent, verlies je onvermijdelijk focus en dan loop je het gevaar de dingen maar half te doen. Op dat moment komt het erop aan de juiste mensen om je heen te verzamelen. We hadden bovendien de verschillende websites en ondertussen ook nog het brillenmerk Louis opgericht, wat betekende dat er heel wat producten moesten worden aangekocht.
Om het financiële plaatje rond te krijgen, moesten we investeerder aan boord halen. We zijn op zoek gegaan naar ondernemers met ons DNA, die misschien zelf ook al eens zwarte sneeuw hadden gezien en een nieuwe uitdaging wel zagen zitten. Banken kwamen niet in aanmerking voor ons, want dan zou er moeten gesnoeid worden in onze Europese expansieplannen en daar hadden we geen zin in. Daar zijn we te ambitieus voor.”
Hoe slagen jullie erin jullie partners tevreden te houden?
L..C.: “Dat doen we op verschillende manieren. We hebben een sterke direct-marketingstrategie. De klanten die bij ons bijvoorbeeld een lenzenpakket bestellen voor een periode van zes maanden, krijgen na vijf en een halve maand een mail om hen eraan te herinneren dat ze best een nieuw pakket bestellen. In België hebben we ondertussen 130.000 klanten die regelmatig van ons een mail toegestuurd krijgen. We adverteren niet alleen uitgebreid nationaal via radio en kranten, maar ook regionaal via publiciteit op de trams en sponsoring van lokale initiatieven.
Daarnaast proberen we onze optiekers ook gelukkig te maken door hen mee te laten genieten van hogere marges op onze privatelabel-vloeistoffen of korting op de brillen uit onze Louis-collectie. We spreken met hen ook af dat ze de controle van de lenzen niet meer gratis doen, zoals dat in het verleden dikwijls het geval was. Voor die service moet de klant voortaan betalen en die opbrengst gaat integraal naar de partner.
We vinden het daarenboven belangrijk dat onze partners op de hoogte blijven van nieuwe trends en evoluties in de lenzenwereld. Daarom geven we hen de mogelijkheid allerlei opleidingen te volgen bij onze leveranciers. Het allerbelangrijkste is echter dat wij fungeren als een soort van ‘traffic generator’: het gaat niet alleen om meer omzet in lenzen, maar ook meer omzet in brillen (hopelijk van ons merk Louis).
Let wel, heel belangrijk is dat onze partners, in de mate van het mogelijke, naast optiekers ook ondernemers zijn. Wij verwachten ook van hen initiatief op het gebied van bijvoorbeeld regionale marketing. Het klinkt misschien cliché, maar we fungeren als een vangnet, niet als een hangmat.”
Vanwaar de stap van de lenzen naar het eigen brillenmerk ‘Louis’?
L.C.: “Bert en ik zagen op een beurs in Hongkong prachtige brillen en we besloten meteen om met een eigen merk te starten. De naam Louis was ook heel snel gekozen, de vader Bert heet namelijk Louis. Aanvankelijk ging het bijzonder moeizaam, maar toen kwam Hilde Francq aan boord, een goede vriendin die heel sterk is in kleuren. Zij is nu al bezig met de collectie van 2017 en weet exact welke kleuren dan trendy zullen zijn. Als mensen beslissen om iets te kopen, is dat voor 85% op basis van kleuren.”
Draait het goed met de brillen en is er een online toekomst voor ze weggelegd?
L.C.: “Brillen zijn een totaal andere, veel hardere markt dan lenzen, het komt er vooral op aan je te omringen met de juiste agenten en verdelers. Zowel in Nederland als in België hebben we onze eigen vertegenwoordigers die de baan op gaan om de brillen te verkopen. Ons onderscheidend vermogen tegenover de concurrentie is heel groot. Iedereen brengt namelijk een brillenverhaal terwijl Louis een kleurverhaal brengt. De kleur én de prijs zijn de troeven die ons onderscheiden van de anderen.
Onze brillencollectie bieden we niet aan via onze lenzenwebsites, dat zou deontologisch niet verantwoord zijn naar onze partners toe. We zijn niet van plan hun vertrouwen te schenden. Wat we wel overwegen, is onze klanten via LensOnline naar de winkel leiden om daar een Louis-bril aan te schaffen. Dat zou extra omzet kunnen opleveren voor onze partners.”
Hoe rendabel is een partnership met LensOnline?
L.C.: “Ik geef je graag een voorbeeld om dat toe te lichten. We hebben een partner in Leuven wiens omzet is vertienvoudigd sinds we samenwerken. LensOnline is een echte traffic generator en zorgt ervoor dat mensen naar de winkel komen. Eens ze in de winkel zijn, is het aan de optieker om dat moment te verzilveren door hen een bril te verkopen.
Ook ons systeem van promocodes heeft bijgedragen tot dit succes. Zo’n negen jaar geleden belden we bedrijven op om hen te zeggen dat hun personeel met korting kon bestellen bij LensOnline. De mensen gingen hun lenzen ophalen bij onze partners en maakten van de gelegenheid gebruik om ook een bril te bestellen. Nu zijn er andere bedrijven die zich hierin specialiseren.”
Hoe gaan jullie tewerk om een partner te vinden op een nieuwe locatie?
L.C.: “We gaan eerst op zoek naar lokale optiekers om hen een voorstel te doen. Als we geen partner kunnen vinden, openen we zelf een winkel. Dat is wat we nu gedaan hebben in Oostende. De lokale optieker verkoos zijn deuren te sluiten boven een samenwerking met LensOnline. De Oostendse vestiging, vanaf april gelegen op een AA-locatie, is voor ons de eerste stap in de oprichting van een nieuwe keten met extra vestigingen in Gent en Brugge. Dit project, iO Independant opticiens, willen we samen met onze investeerders en met zelfstandige opticiens realiseren.”
Wat vinden jullie financiële partners ervan dat jullie af en toe de ‘rock & roll’-toer op gaan?
L.C.: “Bij LensOnline wordt heel hard gewerkt, maar zeker ook veel gefeest. We hebben een sterk team van gelukkige medewerkers en er is nauwelijks verloop. Onze investeerders voelen de cultuur binnen onze organisatie goed aan en begrijpen ook dat de ‘fun factor’ gewaarborgd moet blijven.
Maar het belangrijkste is uiteraard dat we de doelstellingen van het businessplan moeten halen, en gelukkig zitten we daar nu al boven. Mocht dit niet het geval zijn, zou een stuk minder gezellig zijn. Bert en ik zijn ons daar zeker van bewust. Omdat de investeerders zelf ook ondernemers zijn en het klappen van de zweep kennen, ontbreekt het hen ook niet aan realiteitszin en weten ze ook goed dat het soms wat minder kan gaan. Dat hoeft echter geen reden te zijn om te paniekeren, zoals dat bij de ‘gewone’ banken wel het geval is. ‘Vooral niet emotioneel paniekeren over hypothetische rampscenario’s’, noemen wij dat.”
Er zijn in de wereld nog enkele grote online spelers die vergelijkbaar zijn met LensOnline. Boezemt dat jullie angst in?
L.C.: “Die bestaan zeker, maar ze zijn gebaseerd op een concept dat verschilt van het onze. Wij slagen erin om winkels te overtuigen met ons in zee te gaan. LensWay is bijvoorbeeld een hele grote jongen, maar de markt is groot genoeg als je ziet hoeveel lenzendragers er zijn. LensWay is trouwens net verkocht aan Essilor voor een bedrag van 300 miljoen euro. Bij ons staat geld pas op nummer vijf, het gaat ons vooral om de fun en om de tevreden klanten. Ook houden wij van concurrentie: het houdt je scherp en vaak heb je er ook iets aan.”
Hebben jullie verder nog boeiende projecten op de agenda staan?
L.C.: “We willen graag een boek uitgeven dat draait rond ‘de mensen achter het merk’. Bert en ik hebben ons bedrijf aan de keukentafel opgestart, we hebben heel wat zwarte sneeuw gezien maar draaien ondertussen een omzet van meer dan tien miljoen euro. Er zijn zeker ondernemers die dezelfde weg hebben gevolgd, het met vallen en opstaan toch gemaakt hebben en die ons hun verhaal willen doen.
Het brengt onze merken nog eens onder de aandacht en de opbrengst ervan gaat naar een goed doel. Daarnaast hoop ik dat het motiverend kan zijn voor aanstormende ondernemers talent, dat wat ‘peptalk’ kan gebruiken in deze toch wel moeilijke tijden.”
Waar wil LensOnline binnen vijf jaar graag staan?
L.C.: “We hebben een businessplan dat goed wordt uitgevoerd. Het zou mooi zijn mochten we evolueren naar een omzetstijging van twintig procent per jaar. We zijn ook gestart met het verkopen van licenties en daarnaast zetten we onze eerste stappen in Australië en Duitsland. Het is moeilijk in te schatten waar we over vijf jaar zullen staan, maar dat moet in de top drie van Europa zijn.”
Op het RetailDetail Congress van 23 april vertelt Koenraad Anné, directeur bij LensOnline, over klantervaring bij de online retailer. Wil je erbij zijn? Schrijf je NU nog snel in voor voorprogramma #experience, en krijg gratis toegang tot het hoofdprogramma nadien.
Dit artikel verscheen eerder in het januarinummer van RetailDetail Magazine.
