Consumenten zoeken op het internet steeds specifieker om precies dat te vinden waarnaar ze op zoek zijn. Als het gaat om shoppen, kunnen retailers en producenten de consument helpen met zijn zoektocht én profiteren door hun onlinesales op te krikken.
Gerichter zoeken
Dat stelt Clemmentijn Treinen, Industry Head Purely Online Players bij Google: “Consumenten zijn meer dan ooit online en kopen ook regelmatig online. In 2016 deelde het CBS mee dat nu al 7 op de 10 Nederlanders online koopt. Zij zoeken vooral steeds meer op hun mobiele devices naar informatie over producten en diensten. Daarbij zoeken zij steeds gerichter en verwachten dan ook dat de zoekresultaten hun vraag zo goed mogelijk beantwoorden.”
Dat is inmiddels ook het geval, aldus Treinen. Anno 2016 krijgen Google-surfers niet meer een simpele lijst met zoekresultaten, maar een gevarieerd palet aan informatie die aanvullend is op de zoekopdracht, zoals testfragmenten uit Wikipedia, links naar shoppingsites, reviews of suggesties voor vergelijkbare producten en/of diensten.
Relevante data
Google kan deze shoppinggerelateerde zoekopdrachten optimaal afhandelen als het beschikt over zo veel mogelijk revelante data van producten of diensten die retailers en producenten online aanbieden, aldus Treinen.
“We hebben gestructureerde data nodig en dat begint met de productcatalogus van de aanbieders. Deze catalogus vormt tevens de centrale database op basis waarvan content richting andere platforms, bijvoorbeeld een Facebook of een van de vele vergelijkingssites, kan worden geupload. Kleinere aanbieders kunnen deze data handmatig in zogenaamde product feeds aanleveren aan ons, grotere retailers/fabrikanten doen dit automatisch, via een API (Application Programming Interface).”
“Dit heeft als voordeel dat dynamische data, zoals beschikbaarheid of prijs, real time door ons worden meegenomen. Wat consumenten dan op hun beeldscherm krijgen, is dan ook de meest actuele informatie. Dat voorkomt teleurstellingen achteraf als blijkt dat een item out-of-stock is of ineens duurder is geworden.”
GTIN verplicht
Wat betreft de data die Google nodig heeft, onderscheidt het twee niveau’s. De eerste is de taxonomie, waarin productcategorie, productgroep, type product et cetera wordt meegenomen. Het tweede niveau gaat dieper en gaat over productspecificaties, zoals kleuren, maten en – zeer belangrijk – het GTIN, de unieke identificatiecode van het item.
“De GTIN (EAN-code) is een verplicht veld. Immers, via een GTIN kunnen we zoveel mogelijk producten in een bepaalde context weergeven en voorkomen dat er zo min mogelijk niet-relevante producten worden getoond. Daar zit de consument ook niet op te wachten.”
Treinen geeft aan dat Google zelf actief websites afstruint of ‘crawlt’ om optimale zoekresultaten te presenteren. Ook hier kunnen retailers Google en zichzelf helpen door hun websitedata gestructureerd weer te geven. De organisatie Schema.org heeft hiervoor richtlijnen ontwikkeld.
Modesector voorloper
Gevraagd naar de ‘datadiscipline’ van verschillende sectoren, noemt Treinen de modesector als een voorloper. “Deze sector heeft al vanaf het prille begin te maken gehad met meerdere dimensies in hun producten. Kleuren, stoffen, materialen en maten vragen om specifieke details die belangrijk zijn voor de consument om tot een aankoop online over te gaan. Vandaar dat deze partijen ook beschikken over complete datasets van hun assortiment en de verantwoordelijkheid voor datakwaliteit intern hebben geregeld. Het spreekt voor zich dat deze grotere spelers hun data via een API aanleveren.”
Food is een sector die nog het nodige kan leren van mode, aldus Treinen. Food is sowieso nog geen succes in online sales, vergeleken met non-food. “Het is complexer, onder meer door verschillende stromen (ambient, vers, vries), en de verhouding tussen volume/gewicht en waarde is ongunstig voor bezorging. Vandaar dat foodretailers niet of nauwelijks product data aan ons leveren.”
Uiteindelijk zal de foodsector ook meer en meer online gaan opereren. De move van Amazon naar food zal de meeste foodretailers niet zijn ontgaan.
Verhaal is belangrijk
De retailers die hun zaakjes goed op orde hebben, boeken ook vaak goede resultaten, aldus Treinen. Er is een causale relatie tussen ‘datadiscipline’ en online conversie.
“Met name productomschrijvingen zijn belangrijk”, aldus Treinen. “Het verhaal achter het product moet de koper verleiden. Bijvoorbeeld, je verkoopt een gitaar. Wat zijn de usp’s van die gitaar? Zijn het de materialen, het merk, het design? Google kan kopers voor jouw etalage ’trekken’, maar de koper moet uiteindelijk wel zijn digitale pitch houden. Een ander belangrijk element zijn reviews. Uit intern onderzoek blijkt dat een product met reviews – ratings van consumenten – hoger clickthroughrates (doorkliks, red.) realiseert dan een product zonder.”
Aangezien de digitale retail steeds internationaler wordt, zie de gang van Coolblue naar België/Frankrijk, verwacht Treinen dat productomschrijvingen in meerdere talen in de nabije toekomst in verschillende talen beschikbaar moeten zijn. “Het organiseren en structureren van product data kan uiteindelijk ook weer de vertalingen schaalbaarder maken en de drempel naar het buitenland verlagen. Met het vergroten van het bereik en afzetmarkt kan op die wijze de investering in goede data door schaalvergroting rendabeler worden gemaakt.”
