Katrien Maes, de voorbije jaren leed de wereld onder een grote economische crisis? Heeft s.Oliver daar als high street fashion bedrijf onder geleden? En wat kan s.Oliver daaraan doen?
K.M. : De laatste twee jaar is er heel weinig beweging in de highstreet fashion. Heel weinig bedrijven of enseignes hebben geïnvesteerd in nieuwe ontwikkelingen, en dat is behoorlijk jammer.
s.Oliver wil zich positioneren als een innovator op het gebied van winkelconcepten. Kijk maar naar onze flagship store op de Meir in Antwerpen: dat is één van onze grootste winkels en een echt boegbeeld. Toch is deze winkel, strak en modern als hij drie jaar geleden werd ingericht, volgens onze eigenaar al lang voorbijgestreefd. Dankzij de klemtoon die onze eigenaar Bernd Freier op het visuele legt, hebben we sinds korte tijd echter twee nieuwe winkelconcepten, waarvan de pilootprojecten op dit moment in het buitenland lopen.
Het eerste concept heet “Vintage” en is echt een heel leuke leefwinkel. Het is frappant dat de jongeren van de internetgeneratie een dergelijke aanpak vragen: gezellige chaos in plaats van strak design. Ze houden ervan om prikkels van overal te krijgen. Hoe drukker, hoe liever. Dit concept is enkel voor grote, trendy steden als Antwerpen, Brussel of Amsterdam.
Daarnaast is er het Blocher – Blocher concept, genoemd naar de ontwerpers, dat meer flexibel is. Het is een softere vintage versie, maar één dat toelaat om heel gemakkelijk elementen te verhuizen in de winkel. Dat doen wij overigens frequent: om de zes maanden kijken wij in al onze winkels naar de performance van de segmenten. Als je merkt dat klanten op een gegeven moment minder vragen naar een bepaald type product, moet je dat kunnen verhuizen of tijdelijk inkrimpen. Door een verandering van segment kan je de productiviteit van je winkel merkelijk verhogen.
Spreekt een ander winkelconcept een ander publiek aan, of wat is de bedoeling van de verschillende concepten?
K.M. : Het is ontzettend interessant om te zien hoe een ander winkelconcept inderdaad onmiddellijk een ander publiek aantrekt! We hebben in die “Vintage” winkel geobserveerd dat de gemiddelde leeftijd op slag 10 jaar jonger is. Gewoon door de winkelinrichting, want de producten en het merk zijn exact dezelfde. Verder in de straat heb je zelfs nog een “gewone” s.Oliver winkel. Enkel het logo is een beetje veranderd van kleur.
Het is onwaarschijnlijk hoe je met de inrichting en sfeer van winkels een doelgroep benadert of niet. De doelgroep gaat echt af op prikkels, dat is heel erg belangrijk, daarom moet je ook regelmatig veranderen. Neem nu de bekende Abercrombie & Fitch-winkels, een perfect voorbeeld van hoe marketing het product verkoopt. Het zijn de loeiharde muziek en de schaars geklede jongens en meisjes die het hem doen.
Wanneer komt een eerste winkel van dat nieuwe “Vintage”-concept naar België?
K.M. : Van zodra ik een winkel kan vinden, want op dit moment is het heel moeilijk om goeie panden op de hoofdstraat te vinden. Er zit geen beweging in de AAA-locaties.
Belemmert de vastgoedmarkt de groei van s.Oliver dan?
K.M. : Er is nog een gigantische groei mogelijk. Eigen winkels hebben we in België enkel nog maar in Antwerpen, Leuven, Hasselt, Kortrijk en een klein winkeltje in Herentals. In Nederland hebben we Venlo, Maastricht, Sittard en Enschede. Ruimte om te groeien is er zeker wel.
Helaas is het vinden van panden, zoals ik eerder zei, bijzonder moeilijk. In Nederland zijn er tegenwoordig topstraten met leegstand, puur omdat verhuurders niet onder de prijs willen gaan. Want als ze onder de prijs verhuren, zakt de totale waarde van hun korf. De Nederlandse wetgeving spreekt nu eigenlijk tegen de handel, wat vreselijk frustrerend is.
s.Oliver heeft dus expansiehonger?
K.M. : Ja, absoluut. Maar wel aan normale prijzen. Niet aan gekke prijzen. Laten we daar ook eerlijk in zijn. Er is crisis geweest, maar de eigenaars willen hun prijzen paradoxaal genoeg niet laten zakken. Ik denk dat men daar naar de toekomst toe iets aan zal moeten doen.
De hoofdstraten blijven heel duur en in winkelcentra heb je helaas ook nog die ellenlange wachtlijsten. Mensen gaan daar gewoon echt niet weg. Voor nieuwbouw geraak je erin, dat is geen probleem. We hoeven enkel in te tekenen. Maar er zijn heel weinig nieuwe projecten. Het is bijzonder kalm in de markt.
En hoe doe je dat logistiek? Kijk je op de kaart van België en verdeel je de gebieden?
K.M. : De grote steden houden we zelf, meestal ook omdat de grote steden te duur zijn voor een franchisenemer. Dat is ook voor de marketing: grote steden dragen echt de naam van de keten uit. Toen deze winkel openging, hebben we gezien dat op een half jaar tijd de merkbekendheid van s.Oliver gestegen was met twintig punten.
We gaan franchisenemers ook niet opzadelen met locaties die te duur zijn. Één van de waarden van ons bedrijf is dat wij heel erg als partners werken. De eigenaar zegt duidelijk dat we bij een franchisepartner moeten handelen alsof hij één van ons is. Dat wil zeggen dat we ervoor moeten zorgen dat de franchisepartner niet met de gebroken potten achterblijft. We gaan ondersteunen. Ook in de omgang met onze wholesalers denken we trouwens heel sterk in termen van partnerships.
Goede samenwerking is heel belangrijk in het imago en zelfs het wezen van s.Oliver. Je moet klanten én partners binden aan je merk. Dat doe je met je product én met je service.
Hoe zie je de toekomst, bijvoorbeeld in de verhouding tussen eigen retail en franchise?
K.M. : Franchise is voorlopig nog bescheiden maar het franchisenetwerk wordt voortdurend uitgebreid, en we zoeken verder. Expansie is voor ons nu prioriteit, ook op het gebied van franchising. We willen vooruit gaan!
Wat is de grootste groeimarkt, Nederland of België?
K.M. : Op dit moment eigenlijk allebei. Als je alle kanalen samen beschouwt, gaat het ongeveer gelijk op.
Jullie hebben ook een gigantische productie. Designen jullie zelf?
K.M. : Ja, en dat twaalf keer per jaar. De flexibiliteit van onze winkelconcepten breiden we ook uit naar onze collecties. We hebben twaalf collecties per jaar en daar zijn we wel heel fier op. Elke maand wordt van elke lijn een collectie gemaakt.
Dat kunnen we doen door de lead time van productie zo kort mogelijk te houden: dan kan je beter op de trends inspelen. Dat hoeft daarvoor echter niet per se een duurdere productie te zijn. Wij hebben de middelen noch schaal van Inditex, dus moeten we het slim spelen.
Maar onderschat het niet, want elke maand is dat een volledige collectie, helemaal op elkaar afgestemd met duidelijke kleurbeelden en prints.
Kan je die trends makkelijk op voorhand bepalen?
K.M. : Ja en nee. Levering augustus wil zeggen dat we midden juli beginnen leveren. Aan die maandcollectie zijn ze een vijftal maand geleden begonnen.
Laten we eerlijk zijn, wij zijn geen trendsetter. Wij zijn geen Zara. We kunnen niet wat we op de catwalk zien twee weken later in de winkel hebben hangen. Zo zijn wij niet. Onze collecties zijn echt gecoördineerde collecties. Ook gebaseerd op de spiegelcollectie van het jaar daarvoor natuurlijk, want behalve voor het bepalen van de kleur kijk je naar de verkoopcijfers van een jaar eerder.
Die organisatorische kracht en onze zeer nauwkeurige data zijn net de fundamenten die alles mogelijk maken. Dat hebben we zonder enige twijfel te danken aan onze Duitse roots. Ik zou haast durven denken dat enkel Duitse bedrijven een dergelijk twaalf maandenritme aankunnen. Alles wordt gemeten. Het zit ook in de Duitse cultuur om risico’s te beperken. Check en dubbelcheck. You love it or you hate it, maar als je in zo’n bedrijf werkt, moet je daar rekening mee houden.
Toch proberen we wat internationaler te worden. Ik wil hier bijvoorbeeld geen Duitse opschriften. De standaard kindercollectie heeft eigenlijk wel Duitse opschriften, maar dat kunnen wij niet inkopen. Die strategische beslissingen, hoe je de markt gaat aanpakken, dat mag je allemaal zelf doen.
De collecties zijn overal dezelfde?
K.M. : De basiscollecties zijn overal hetzelfde, maar elk land heeft eigen voorkeuren op het gebied van kleding. Daar moet je rekening mee houden. In Duitsland loopt men bijvoorbeeld minder in jurkjes. Je moet dat heel duidelijk op voorhand zeggen aan de designers, zonder voor elk land evenwel een aparte collectie te ontwerpen. Want als zij maar twee jurkjes aanbieden, hebben wij niet genoeg. We proberen heel sterk de verschillende invloeden door te duwen naar de collecties zodat het één internationale collectie wordt.
Elk land pikt uit elke collectie de beste stukken, maar voor elk land apart een collectie hoeft niet. Eerst en vooral is het erg belangrijk om de verkoopspercentages van elk product bij te houden. Aan de hand van die percentages weten we dat voor de Duitse markt zoals gezegd minder jurkjes moeten worden ingekocht. Maar ook dat er door de vraag in andere landen wel een x aantal jurken in de collectie moet zitten. Dus worden voor elke collectie de percentages aan de designers doorgegeven. Dat gaat zoiets als: “Nederland heeft zoveel procent rokken nodig, zoveel procent broeken en zoveel shorts”.
In die percentages zit de grootste moeilijkheid in; als je die juist hebt, ben je al heel goed bezig. Vervolgens ga je kijken naar de details. Bij ons speelt de prijs bijvoorbeeld iets minder dan op de Duitse markt. Daar ligt dat echt heel gevoelig. Niet dat dat hier niet speelt, maar toch…
Als country manager moet je je verstand gebruiken, je moet je cijfers gebruiken en daarin ga je spelen. En die ruimte heb je, dat is het leuke aan s.Oliver. Op de nieuwe markt is the sky the limit, daar ga je zo in bewegen.
Mevrouw Maes, dankzij uw ervaring bij andere modegiganten Mexx en Esprit weet u precies hoe de vork aan de steel zit in modeland.
K.M. : Ja, hoewel je daarmee moet opletten. Het zou fout zijn om alle kennis van elders mee te nemen en te denken dat je bij s.Oliver hetzelfde kunt doen. Dat is de grootste fout die je kunt maken. Leer eerst het bedrijf kennen waar je binnenkomt. Begrijp de waarden, de kernelementen van de organisatie. Daarmee kun je dan aan de slag. Daar moet je inkomen, dat kun je niet kopiëren.
Kijk, je probeert de cultuur van het land te respecteren. Ik ben ook verantwoordelijk voor Nederland, ik heb heel mijn leven gewerkt met Nederlanders en ik heb heel lang in Nederland gewerkt, dus ik denk wel dat ik de Nederlandse cultuur begrijp.
Hoe gaat s.Oliver met internet om?
K.M. : Wij hebben in Duitsland en Nederland al een webshop. In België nog niet, om de simpele reden dat we stap voor stap willen gaan, maar dat komt heel binnenkort. Online retail is een hele klus en dat moet heel goed georganiseerd worden.
Webshops zijn uiteraard de toekomst, al plaats ik wel mijn kanttekeningen bij sommige dingen die ik lees. Ik blijf erbij dat internet heel belangrijk is, maar – met alle respect – een vrouw blijft een vrouw. Een vrouw vindt het fijn om dingen te voelen en te gaan shoppen. De shopping experience is niet hetzelfde als achter een computerscherm. Ik kan me niet inbeelden dat de echte experience gaat verdwijnen!
Ik heb dus geen schrik voor de internetevolutie. Ik denk dat webshops eerder de mensen aanspreken die vroeger via postordercatalogi kochten, zoals 3Suisses en La Redoute.
Ik denk zelfs dat webshops positief kunnen werken. Veel mensen die op de website iets zien, zullen geprikkeld worden om naar de winkel te gaan. Er heeft nog niemand echt minder verkocht door het internet. Wel is de webshop natuurlijk een belangrijke extra winkel. Voor marketingdoeleinden is het internet bovendien ideaal.
Qua online marketing zitten we op Facebook en Hyves, met het oog op Twitter, Groupon, etc., … Die dingen zullen we zeker verder ontwikkelen, want daar geloof ik heel sterk in. Je kunt je vandaag niet inbeelden dat dat vijf jaar geleden nauwelijks bestond. Dat is echt de nieuwe communicatie. Ik vind dat prachtig.
Wat is tot slot precies zo typisch aan s.Oliver?
K.M. : s.Oliver is een product voor een heel brede doelgroep die leuke kleding wil. Niet fashion forward, maar wel een goed, leuk, trendy en kwalitatief product. Er is ook heel veel verscheidenheid. Iedere twee weken ziet elke winkel er weel helemaal anders uit door de leveringen die telkens voor en na binnenkomen. Om de maand is er dan nog een hele grote switch. Zo houd je het spannend.
