Met de nodige bravoure opende elektroketen Exellent enkele weken geleden een gloednieuw distributiecentrum van 12.000m² en al even nagelnieuwe kantoren te Brugge. De opening betekent een nieuwe mijlpaal in Exellents radicale make-over van aankoopgroepering tot geïntegreerde winkelketen van zelfstandigen.
Exellenteigenaar Olivier Lanckriet doet het vernieuwde business model uit de doeken. Exellent voegt een naar zijn aanvoelen al te vaak vergeten element toe aan de elektronicaretail: het simpele begrip ‘vakmanschap’.
Een keten van zelfstandigen
O.L. : “Wij zijn in een ver verleden begonnen als groothandel, maar dat is al snel uitgegroeid tot buying group. In een daaropvolgende fase hebben we beslist ook een marketing group te worden. Niet alleen inkopen is namelijk belangrijk, je moet ook zorgen dat de winkelier veel verkoopt. Eigenlijk is dat nog het belangrijkste van allemaal.
Er kwamen vanwege onze leden meer en meer vragen over hoe ze zich moesten positioneren op de markt, over wat ze moesten doen om succesvol te zijn, etc. Anderhalf jaar geleden hebben we naar aanleiding daarvan besloten nog een stap verder te gaan, door onze toekomst en die van onze winkeliers samen te brengen.
We begrepen dat het in de huidige marktcontext niet voor de hand liggend is om als zelfstandige winkeliers je plaats te behouden. Ketens lijken steeds meer de bovenhand te halen.
Toch merkten we na grondig marktonderzoek dat het helemaal niet klopt dat de consument enkel nog een keten verlangt. Hij grijpt naar ketens voor hun lage prijsperceptie, maar stapt naar zelfstandige specialisten voor service. Aan de hand van die analyse hebben we het roer helemaal omgegooid.
Exellent zou vanaf dan beide elementen combineren: de kracht van een keten en de service van een zelfstandige. Sindsdien positioneren we ons echt als een keten van zelfstandige winkeliers, onder de enseignes Exellent en Expert.”
Ketenprijzen met vakman inbegrepen
O.L. : “Voor de consument betekent die omschakeling een wereld van verschil qua beleving. Omdat er tegenwoordig meer en meer consumenten zijn die het enseigne en de ketenbeleving belangrijk vinden, moest Exellent ook visueel een eengemaakte keten van zelfstandigen worden.
Eigenlijk willen wij de AD Delhaize van de elektro zijn. Maar om dat te bereiken, moesten er een aantal zaken gebeuren. Eerst en vooral willen we ons qua marketing positioneren als de “vakhandelaar”. Als vakman is voor ons service heel belangrijk. Wat echter niet betekent dat we duurder mogen zijn. Integendeel, we moeten tegelijkertijd met scherpe prijzen in de markt staan.
Met dat in het achterhoofd hebben we drie pijlers opgesteld. De eerste is onze supply chain. Als tweede pijler hebben we onze doelstelling “specialist” te zijn en de invulling daarvan. De derde pijler is onze uitstraling als keten.”
Van breed naar focus
O.L. : “Wat de supply chain betreft, hebben we besloten ons assortiment te structureren. Voorheen had elke zaak volledig zijn eigen assortiment. We hebben die 200 verschillende assortimenten afgeslankt naar 4 assortimenten, in een structuur die bestaat uit A-, B-, C- en D-producten. Door te focussen op een A- en een B-gamma (dat in alle shops aanwezig is), kunnen we een enorme hoeveelheid afnemen. Daarnaast bestaan er ook een C- en D-gamma, voor wie een ruimer assortiment wil en meer oppervlakte ter beschikking heeft.
Die A- en B-producten zijn bovendien allemaal exclusieve producten. We kopen tegenwoordig meer en meer producten die exclusief voor de groep zijn. Zo blijft het aanbod in lijn met ons imago als specialist: we bieden producten aan dezelfde prijs als de markt aan, maar met een feature meer.
Dit alles moest weliswaar worden ondersteund door een feilloos logistiek systeem. Dankzij de alineëring van het assortiment hebben we de mogelijkheid om in grote kwantiteiten in de fabriek te kopen. Wij plannen op de fabriek, de goederen komen naar ons logistiek centrum in Brugge en gaan dan rechtstreeks naar de winkels. Alle tussenschakels werden verwijderd. Zo vallen alle tussenkosten weg. Als de supply chain optimaal is, zijn ook de prijzen optimaal.
Vandaar ook de bouw van het nieuwe distributiecentrum. We zorgen ervoor dat alle voorraad bij ons centraal wordt gestockeerd. Exellent levert daarop volgens het ‘just-in-time’-principe aan de zelfstandige winkels. Zij hoeven dus geen voorraad meer te hebben, wat uiteraard hun kosten sterk drukt. Op die manier zetten we ons distributiecentrum eigenlijk in als platform voor de winkeliers. Het is een cruciaal element dat, samen met de andere pijlers, onze strategie als keten van zelfstandigen versterkt.”
“Wordt u al geholpen?”
O.L. : “Als we ons in de markt willen positioneren als specialist, moeten we er ook voor zorgen dat onze zelfstandigen die claim waar kunnen maken. De consument die geholpen wil worden, moet bij een specialist terechtkunnen. Om dat te verwezenlijken moet die specialist goed opgeleid zijn. Daarom hebben we de Exellent Academy gemaakt. Elk lid volgt vier dagen per jaar verplichte opleiding over up-selling, cross-selling, sales en noem maar op, om zich echt als specialist te kunnen positioneren.
Zelfs met alle bijscholing van de wereld is het volgens mij echter bijna niet mogelijk dat één persoon op de hoogte is van alles in de exponentieel groeiende elektronicasector. Het leek ons daarom aangewezen de winkels zich werkelijk te laten verdiepen, eerder dan te verbreden. We hebben binnen Exellent drie labels gecreëerd, waarbij elke kleur staat voor een specialisatie. De winkels met het groene logo verkopen elektro, blauw spitst zich toe op IT en rood staat voor mobile. In de Exellentgroep hebben we zo momenteel 200 groene winkels, 80 blauwe Exellents en 30 rode. Daarenboven zijn er 40 Expertwinkels.
Er zijn natuurlijk wel een aantal winkels die alles ineen doen, maar dat zijn er slechts weinig. We mikken meer op aparte winkels met elk hun expertise. Onze eerste wens is een specialist te hebben per subcategorie. Eerst is een winkelier voor ons specialist, dan pas verkoper.”
Begeleid internetshoppen
O.L. : “Uniek is dat wij onze plaats als specialist ook online willen waarmaken. Als wij echt specialisten willen zijn, is er voor ons eveneens een plaats weggelegd op het internet. We zien dat meer en meer consumenten bij heel het onlinegebeuren geholpen willen worden. Onze webshop komt daaraan tegemoet, omdat we ze integreren in fysieke retail en dienstverlening.
Ik krijg soms de vraag of het onlineverhaal wel te combineren valt met zelfstandige winkels. Waarom zou je dat niet kunnen rijmen? Ook binnen het internetcliënteel is er een cliënteel dat ervoor kiest om geholpen te worden. In ons model is helemaal niet zo dat het online verkoopkanaal de winkels kannibaliseert. Men kan online kopen, maar dat gaat dan nog altijd via de winkel. De internetsite heeft maar één doel: onze winkeliers doen verkopen. De klant kiest zelf bij welke Exellentwinkel de aankoop terechtkomt. Dan kan de consument het pakket daar gaan afhalen, of hij spreekt met de winkelier eventuele levering af.
Moest het internet nog niet bestaan en we zouden kunnen kiezen, zouden we misschien zeggen ‘laat maar zitten’. De realiteit is dat men niet de keuze krijgt voor of tegen het internet te zijn. Het houdt even weinig steek als vragen of je voor of tegen zonlicht bent. We merken met het internet inderdaad een aantal gevaren, maar we zien vooral een aantal opportuniteiten. We gaan daar dus flink mee aan de slag.
De eerste stappen hebben we al gezet. Ik geloof dat we de meeste complete elektrowebsite in België hebben. Je kunt volgens mij geen website vinden met een breder aanbod aan producten als de onze. Informatief is de site zeer sterk en alle producten kunnen er tegelijk worden gekocht.
Bovendien hebben we al onze winkelpunten uitgerust met e-touch consoles, een soort informatiezuilen, waarop men op het internet kan surfen alsook de volledige catalogus kan bekijken. Aangezien we willen dat de consument bij ons – als specialisten – voor alles terechtkan, mag onze service niet beperkt blijven tot wat zich in de winkel bevindt. Een consument die dus binnenkomt en iets niet in de winkel ziet, wordt verder geholpen op de console. Zo kunnen we als het ware aan begeleid internetshoppen te doen! Dat betekent dat de consument in de winkel kan komen en op de console op het internet gaat zoeken, begeleid door de winkelier.
Op de e-touch consoles voorzien we trouwens nog een uitbreiding voor op iPad en Galaxy tabs, voor onze mensen op de baan. Verkopers die dus naar de klant toe gaan, kunnen op die manier mobiel de catalogus en website tonen. Zo maken we de cirkel online en offline rond.
Pas op, we zijn nog lang niet zover. Dit is nog maar een basis. Het is een on-going process. We zien weliswaar opportuniteiten in de webwereld. Ik ben ervan overtuigd dat er mensen online zijn die toch ook willen geholpen worden.”
2.0 winkelconcept
O.L. : “De derde grote verandering is de look. In plaats van elk een verschillende look te hebben zonder eigenlijk herkend te worden door de consument, kiezen we voor Exellent als sterk logo. We hebben dan ook een re-styling van de winkels doorgevoerd. Misschien niet per se spectaculaire transformaties, maar nu is het wel voor iedereen duidelijk dat het om Exellentwinkels gaat.
Daartoe hebben we een uniform winkelconcept gecreëerd. Het concept omvat een volledige inrichting met gestandaardiseerde winkelmeubelen, uitgewerkte signalisatie en een vaste huisstijl. In die winkelbeleving vervullen de voornoemde e-touch consoles een centrale rol. Al honderd winkels zijn gerestyled. Aangezien we alle verbouwingen zelf doen, wordt gemiddeld één winkel per maand aangepakt. Meer dan honderd Exellentwinkels moeten nog volgen.
De transformaties zijn een flinke uitdaging, maar in een tijdspanne van ruim drie jaar zien we het mogelijk alle winkels te renoveren. We hebben het opgevat als een vijfjarenplan, waarvan ondertussen een anderhalf jaar achter de rug is. In die periode is al veel gebeurd.
Gelukkig hoeven niet alle winkels verbouwd te worden. Een aantal zal onmiddellijk worden verplaatst, omdat ze het label waardig moeten kunnen dragen en dat in hun huidige pand niet kunnen. De ideale Exellentwinkel beslaat een oppervlakte vanaf 600m², idealiter tussen de 600m² en 1.000m². Vanaf die oppervlakte kan je perfect een gemengd assortiment van ‘witte’ en ‘bruine’ elektro-artikelen presenteren dat dicht bij de consument aanleunt.
De sterkte van Exellent schuilt in het winkelnetwerk, maar als vakmannen zeker ook in de mankracht op de baan. Er zijn daarom ook 200 lichte vrachtwagens en 40 opleggers gerestyled. Dat zorgt voor veel meer herkenbaarheid in de markt.”
Top vijf elektrospeler
O.L. : “Dat de strategie werkt, blijkt ook uit onze resultaten. Concrete marktaandeelcijfers ken ik niet, maar ik ben ervan overtuigd dat we bij de top vijf in de Belgische elektromarkt horen. Er liggen heel veel spelers dichtbij elkaar in de markt. Ook is het afhankelijk van hoe je de markt definieert. Als je elektro, keukentoestellen en telecom allemaal op één hoop gooit, kom je tot andere resultaten dan als je de retailers per specialiteit zou bekijken. Neem nu het voorbeeld van wasautomaten. In die subcategorie bezitten wij denk ik meer dan 10% marktaandeel.
In de groepen waar onze specialisatie het verschil kan maken, staan wij bijzonder sterk. Natuurlijk kunnen we nog wel eens doodgeslagen worden met een cijfer van iemand die er alles bij neemt. Maar wat is de vergelijking dan nog waard? Wij kiezen integendeel voor een duidelijke positie. Ten eerste als vakman, ten tweede met drie verschillende formules voor een duidelijke groep consumenten. Onze sterkte ligt in de keuze.”
