Decathlon loopt in België een vlekkeloos parcours. Op amper een week tijd opende de sportketen liefst twee winkels in ons land. De Franse sportretailer huldigde vandaag, 31 mei, plechtig diens dertiende Belgische vestiging in het nieuwbakken Shopping Park Olen in. Afgelopen donderdag was het nog de beurt aan een mastodont van 4.400m² in Waver.
Herman Van Beveren, CEO van Decathlon België, brengt daarmee « sport naar de mensen toe ». Want Decathlon is niet alleen marktleider, het enseigne mààkt naar eigen zeggen de markt.
U was er voor Decathlon België bij vanaf het prille begin.
H.V.B. : “Jazeker. Ik ben – na 16 jaar – nog steeds werkzaam bij mijn allereerste werkgever. Er zijn er weinig die dat nog kunnen zeggen!
Toen ik van de schoolbanken aan de universiteit van Mons kwam, zocht Decathlon in België mensen voor als er ooit een Belgische vestiging zou komen. Zo ben ik in hartje Frankrijk terechtgekomen. Na anderhalf jaar als afdelingsmanager in Lyon, ben ik naar België gekomen ter voorbereiding van de opening van de eerste Belgische winkel. Dan ben ik stapje per stapje doorgegroeid.”
Heeft u Decathlon zien veranderen in de afgelopen 20 jaar?
H.V.B. : “In 1997 zijn we in België begonnen. Toen, zestien jaar geleden, wist niemand wie we waren. Ondertussen is Decathlon een bedrijf geworden dat zowel heel veel steun van de krijgt bevolking als van de sociale en politieke instanties. We zijn vandaag niet alleen gekend, we zijn ook wenselijk geworden.
Eerst en vooral zijn we een bedrijf dat vrij veel mensen tewerkstelt, waaronder naast hoogopgeleiden toch ook veel lager geschoolde mensen. In België tellen we 1.500 medewerkers, verdeeld over 11 vestigingen. Voor verkoops- of kassateams hechten we daarbij weinig tot geen belang aan diploma’s. Voor ons is het belangrijk dat de mensen sportief, vitaal en klantgericht zijn. Wij zorgen voor de rest van de opleiding.
We nemen bovendien mensen uit de lokale omgeving aan. We proberen ze niet van her en der te halen. Er werken dan ook geen Fransen of mensen uit andere landen voor de Belgische activiteiten. Op die manier wil Decathlon stevig ingebed zijn in de lokale omgeving. Dat reflecteert zich bijvoorbeeld ook in het belang dat we aan diversiteit hechten.”
Klopt het dat elke medewerker op de verkoopvloer start?
H.V.B. : “Dat is zo. Voor alle functies die te maken hebben met de core business – geen gespecialiseerde functies zoals boekhouding en financiën – draait men eerst mee op de winkelvloer. De mensen die de ambitie, het potentieel en de mobiliteit blijken te hebben om andere functies aan te nemen, komen in aanmerking om door te groeien.
Zo is dat bij mij zelf ook gebeurd. Ik ben, zoals gezegd, begonnen als afdelingsmanager in Frankrijk, omdat er nog geen Decathlon in België was. Ook ik heb dus nog geholpen aan de kassa. Ik heb al overal gestaan.”
Vinden jullie gemakkelijk medewerkers?
H.V.B. : “Redelijk gemakkelijk, ja. Er zijn een aantal factoren die we uitspelen. Ten eerste is een economisch stabiele omgeving met groeipotentieel natuurlijk aantrekkelijk. Decathlon is een goed draaiend bedrijf, dus je bent vrij zeker van je werk en er is daarenboven veel kans dat je kunt doorgroeien als je dat wil. Precies omdat we nog in een groeifase zitten.
Ten tweede investeren we veel in de competentieontwikkeling van onze mensen. We zorgen voor opleiding van de laagste functie tot de hogere functies.
Ten derde is autonomie een belangrijke aantrekkingsfactor bij ons. We willen dat de mensen zelf beslissingen kunnen nemen, van verkoopshostess tot kader. Het is de bedoeling zoveel mogelijk autonomie bij de mensen te leggen.
Ten slotte: als je geen sport uitoefent, kun je bij ons niet komen werken. De mensen die bij ons werken moeten sportief zijn. Daarom doen we ook regelmatig aan sport met onze medewerkers. Dat kan over de middag zijn, maar zelfs tijdens een dagmeeting wordt altijd een uurtje sport voorzien. Sport zit echt de bedrijfscultuur. Voor sportievelingen met interesse in de retail, is dat een aantrekkelijke eigenschap.”
Ik heb ergens gelezen dat jullie op vier tijd jaar duizend mensen zoeken.
H.V.B. : “Het hangt er een beetje vanaf hoe snel we onze winkelpanden kunnen bouwen en hoe snel we vergunningen krijgen. We zijn nu met ongeveer 1.500 voor 11 vestigingen. Als we dus morgen twintig of dertig winkels hebben is, kun je het rekensommetje gemakkelijk maken. De aantallen vermenigvuldigen zich snel.”
Wat is de ambitie in België?
H.V.B. : “Ik zie ruimte voor een dertigtal winkels op termijn zonder te kannibaliseren. Twintig tot dertig winkels hebben we echt nodig. Vandaag komen de klanten met gemak als ze binnen een straal van 20 minuten wonen. In België is het dan ook de bedoeling om in elke grote tot middelgrote stad een Decathlonvestiging te hebben.
Steden kleiner dan Waver, Kortrijk, Roeselare of Brugge komen daarentegen minder in aanmerking. In Dinant kun je geen winkel van ons formaat bouwen, hé. Normaal gezien is het startformaat voor een winkel 4.000m². We kunnen kleiner, en we zullen dat ook doen op sommige heel uitzonderlijke plaatsen, maar de bedoeling is toch met een oppervlakte van 4.000m² te starten. Liefst hebben we dan nog een project dat uitbreidbaar is.
De winkel in Waver die we donderdag hebben geopend, telt nu 4.400m². Er worden 70 à 80 mensen tewerkgesteld. In Waver kunnen we in de toekomst echter nog uitbreiden met ongeveer 3.000m² commerciële oppervlakte. Zelfs in Olen is er nog ruimte voor uitbreiding; daar kan er 900m² bij.”
Binnen welke tijdspanne acht u die 30 winkels mogelijk?
H.V.B. : “Omdat we echt goede locaties willen, waarvan we tevreden blijven, kruipt daar best veel tijd in. Soms gaat het iets trager, maar het kan ook plots snel gaan.”
Gebeurt de logistiek vanuit Frankrijk?
H.V.B. : “Nee, we hebben een logistiek centrum van 34.000m² in Willebroek. Op het moment dat we meer winkels hebben, kan daar nog een tweede logistiek centrum bijkomen.
De logistiek moet zich dicht bij de winkels bevinden, want de winkels moeten snel bevoorraad worden. Wij hebben geen voorraad in de winkels. Alles wat we hebben, zie je in de rekken hangen. Als er dus iets wordt gekocht, moet dat zo snel mogelijk opnieuw worden bevoorraad. Vermits we de beschikbaarheid voor de klanten zo hoog mogelijk proberen te houden, wordt er elke dag aangeleverd.”
Hoeveel keer per jaar komt een gemiddelde klant terug?
H.V.B. : “Vijf à zes keer, gemiddeld. De piekperiodes komen bij ons een beetje overeen met de periodes waarin de mensen veel aan sport doen. Dat komt dus niet noodzakelijkerwijs overeen met de soldenperiodes of de feestdagen. Van zodra het beter weer wordt, zien we de klanten toestromen. Omdat we heel veel producten voor buitensporten hebben, komt dat zo rond eind maart of begin april op gang.”
Is de consument veranderd in de afgelopen 20 jaar?
H.V.B. : “Nee, dat vind ik niet echt. Het is wel zo dat we een massale mobilisatie merken. Ook vanwege de overheid, die een stuk sensibiliseert. Er worden steeds meer evenementen georganiseerd. Met overigens meer en meer succes. Vroeger duurde het een maand vooraleer de twintig kilometer van Brussel volzet was, nu amper twintig minuten. Wat dat betreft is er toch een tendens dat mensen meer aan sport doen. Wij proberen zelf ook activiteiten te organiseren waar mensen sport eens vrijblijvend kunnen uitproberen.
Ook rusten de mensen zich beter uit. Vandaag zijn er heel wat meer producten beschikbaar die toelaten om ook te sporten bij slecht weer, zoals zeer goede thermische materialen en zaken als waterdichte loopschoenen.”
De category leaders in hun segmenten (zoals Ikea en de voedingsdistributeurs, maar ook Decathlon) starten allemaal hun eigen productie en merk. Merken jullie dat die brands van B- naar A-merken aan het evolueren zijn?
H.V.B. : “Ja, ik denk dat je het juist stelt. Je kunt niet zeggen dat onze merken vandaag nog B-merken zijn. Het zijn eigen merken waar de klanten zeer tevreden over zijn.
Onze belangrijkste bedrijfsdoelstelling is sport toegankelijk maken voor zoveel mogelijk mensen. Enerzijds doen we dat natuurlijk door winkels te openen, anderzijds door producten aan te bieden die daaraan beantwoorden. Onze collecties zijn voor de klanten gemaakt door onze eigen research- en ontwikkelingafdeling, dus door echte gebruikers.
We hebben eigen productlijnen die zeer sterk geapprecieerd worden door de klant, omdat die qua prijs heel goed gepositioneerd zijn in de markt en eveneens kwalitatieve producten zijn. De prijs is belangrijk, maar ook het aanbod is van tel. Het is daar dat de meerwaarde zit: de klant weet dat hij hier een kwalitatief product vindt aan een gunstige prijs en met een ruim aanbod.”
Frankrijk is een land van mastodontwinkels. In België hebben die formaten het tegenwoordig echter moeilijk. Jullie niet?
H.V.B. : “Nee, ik moet zeggen dat wij steeds positief vooruit zijn kunnen gaan. Omdat wij ons uniek kunnen positioneren. Wij bieden gewoon producten aan die de klanten nodig hebben. Vandaag bieden wij per sport toch een vrij uitgebreid aanbod aan. In winkels als deze in Waver of Olen hebben we materiaal voor toch 50 à 70 sporten. Ik denk dat daardoor het concept werkt: je vindt wat je zoekt.
Ook heel belangrijk is dat je bij ons een sport op een heel aannemelijke manier kunt proberen. Je kunt aan een zachte prijs een standaard duikpakketje kopen voor de hele familie. Bij ons kun je het je permitteren om te beginnen tennissen, terwijl je ook al voetbalt en te paard rijdt. De investering is laag én je vindt het benodigde. Zo maken we sport toegankelijk.
Je ziet het zelfs dat op een plaats waar wij een vestiging openen, meer actief aan sport gedaan wordt dan voorheen! Dat is echt zo. Mensen gaan meer sporten uitproberen. Wat we ook dikwijls zien, is dat de echte specialisten zich komen vestigen in de nabijheid van een Decathlon. Zij passen bij ons, omdat ze dieper op het gamma in gaan. Dat kunnen wij niet met 4.000m².”
De concurrenten gaan zich door jullie komst dus verder specialiseren?
H.V.B. : “Ja, in zekere zin vullen wij een gat in de markt op. En we zien dat redelijk veel van onze zogezegde gespecialiseerde « concurrenten » echt tevreden zijn. Ze zeggen dat zelf. Zij vullen ons aan in hun specialisatiegebieden.”
Decathlon zegt dus eigenlijk marktverruimend te zijn op het gebied van sport. Wat is jullie marktaandeel op dit moment?
H.V.B. : “Onze omzet vorig jaar was 264 miljoen euro. Om aan de hand daarvan ons marktaandeel te berekenen, zou je als uitgangspunt kunnen nemen hoeveel er wordt uitgegeven aan sport en hoeveel wij verkopen. Echter, ik denk dat je de markt op zijn geheel vandaag niet kunt inschatten.
Veel belangrijker is dat het marktpotentieel veel hoger ligt dan wat er vandaag wordt uitgegeven aan sportmateriaal. Je kunt de analogie maken met de elektronicasector. Hoeveel werd vijf jaar geleden uitgegeven aan gsm-toestellen? Vergelijk dat dan met hoe de markt vandaag is geëxplodeerd.
Marktaandeel is een nogal statisch begrijp. Wij maken de markt net! Onze taak is de mensen aan het sporten zetten. We willen dat mensen de geneugten van sport kunnen opsnuiven, en dat ze dat tof vinden. Dat lukt ook vrij aardig.”
U spreekt van 50 tot 70 sporten in één winkel. Zijn er sporten die daar bovenuit schieten?
H.V.B. : “Het assortiment wordt aangepast aan de locatie. In functie van waar de winkel zich bevindt, wordt gekeken welke sporten in de regio meer of minder worden beoefend. Afhankelijk van het antwoord van de klant, wordt er meer of minder van die sporten in de winkels geplaatst. In Brugge zul je zodoende manier meer watersport vinden dan in Waver, omdat de vestiging (gezien de straal van 20 minuten) ook de kustregio bedient. Het is niet gewoon kopiëren en plakken.
Het is niet zo dat we in één categorie uitblinken of zwakker zijn. In elke sport zijn we – als we dat willen – sterk genoeg. Maar helaas kunnen we dat niet voor alles overal. Daarvoor zijn zelfs onze oppervlakten te klein. Het zou minimum 8.000m² vergen om werkelijk alles aan te kunnen bieden.
Decathlon biedt producten aan die op dit moment gewoon niét aangeboden worden! Wij vechten dus niet met iemand anders; het is er gewoon nog niet. Stel bijvoorbeeld dat je morgen een ‘Shorty’ surfpakje nodig hebt. Als je dat koopt van een ander merk dan ons eigen merk, betaal je algauw 100 euro. Een watersporter geeft daar die prijs aan, zonder aarzelen. Maar als je kinderen op watersportkamp gaan, betaal je dat niet. Bij ons kost een dergelijk pak 20 euro. Op het moment dat men het pak dan heeft, wordt de drempel kleiner om ook eens te gaan zeilen, snorkelen etc. Je trekt dus je markt open.”
Sinds kort is Decathlon ook op het internet actief.
H.V.B. : “Dat werkt, hé. Een echte evolutie kunnen we er evenwel nog niet in meten, omdat de internetverkoop nog geen jaar bestaat. Al is het vandaag nog niet zo dat onze internetwinkel onze beste winkel is.
De webshop biedt hetzelfde assortiment aan als de fysieke retail, maar is uiteraard 24/24 en 7/7 geopend. Je bestelt eigenlijk in de winkel. De klant moet de winkel kiezen waar hij wil bestellen, waarna vanuit dat winkelpunt wordt verstuurd. Ook is er de keuze tussen thuislevering of ophalen in de winkel.
Vandaag beschouwen de online verkoop dan ook nog niet als een aparte winkel. Op dit moment wordt het bekeken als een stukje van de omzet van elke winkel.”
Jullie hebben met Trocathlon nu ook een eigen regulerend systeem.
H.V.B. : “Ja, de Trocathlon die we twee keer per jaar doen is een succesnummer. Het concept bestaat uit een tent op de parking met occasiespullen die wij voor de klanten verkopen. Klanten vinden dat tof, want ze geraken van hun spullen af en ze krijgen er ook nog eens een aankoopbon voor. Dankzij die aankoopbons is het ook omzetverhogend voor onze eigen producten.”
Heeft u uzelf zien evolueren doorheen al die jaren?
H.V.B. : “Je leert vooral bij met de leeftijd. Ouder worden is een constant leerproces. Zoals gezegd, ben ik nog steeds bij mijn eerste werkgever. Ik heb er niettemin een enorme evolutie doorgemaakt. En ik ben er nog steeds tevreden!
Zelf doe ik zeer graag aan sport, en de bedrijfsfilosofie is er dan ook één waar ik heel sterk achter sta. Ik sta elke dag opnieuw achter die visie. Het is niet gewoon verkopen of winst maken. Daarom blijf ik het doen.”
