‘Delighted’ klanten, wat bedoelt u daar precies mee?
Jean-Paul Teyssen: “Noem het gerust de overtreffende trap van tevreden. Wij willen met Carglass de natuurlijke keuze zijn, dé referentie op de autoglasmarkt. Dat ben je pas als je de verwachtingen van de klanten overtreft. Dat is onze ambitie, die we enkel kunnen waarmaken als ook onze mensen ‘delighted’ zijn. Alleen tevreden medewerkers zorgen immers voor tevreden klanten, en die zorgen dan weer voor meer omzet en meer winst. Dat stemt de aandeelhouders op hun beurt tevreden, waardoor die opnieuw graag investeren in extra mogelijkheden die onze medewerkers dan weer ten goede komen. Zo is de cirkel rond.”
Cru gezegd: u bent niet tevreden met klanten die ‘maar’ tevreden zijn?
J.-P.T.: “Autoglasservice is ons vak, maar onze grootste passie is toch wel de klantentevredenheid, zowel van de externe als de interne klant. Het verschil tussen tevreden klanten en ‘delighted’ klanten is dat die laatsten emotioneel loyaal zijn: ik noem ze graag onze ambassadeurs. Louter tevreden klanten zijn alleen maar functioneel loyaal; als ze ergens sneller en goedkoper op hun wenken worden bediend, zullen ze niet aarzelen. Als je weet dat in onze business de gemiddelde klant maar eens om de zes à zeven jaar een sterretje in zijn voorruit heeft, begrijp je al snel dat élke klant telt.”
Hoe kan je weten of een klant ‘delighted’ is en niet zomaar tevreden?
J.-P.T.: “Meten is weten. Een onafhankelijk marktonderzoeksbureau houdt dag in dag uit enquêtes; algauw een 25.000 op jaarbasis, zowel van klanten als van medewerkers. Daaruit blijkt dat de algehele tevredenheid van ons personeel 98% bedraagt – ter vergelijking: het gemiddelde van de betere bedrijven in het bedrijfsleven schommelt rond de 60 à 70%. Ook de klantentevredenheid is hoog: 76% geeft ons een uitstekend en 22% een goed rapport.
Een ander bedrijf zou dan geneigd zijn om op zijn lauweren te gaan rusten… Wij dus niet! Ik weet ook wel dat veel bedrijven het percentage tevreden en zeer tevreden mensen als de norm beschouwen om te bepalen of ze al dan niet goed bezig zijn. Bij Carglass vinden we dat zolang een klant niet ‘delighted’ is, hij in de potentiële gevarenzone zit en hij ons bij de minste tegenslag de rug kan toekeren. Voor onze medewerkers geldt trouwens net hetzelfde. Ik blijf er heilig van overtuigd dat het grootste competitief voordeel van een bedrijf bestaat uit zijn aandeel ‘delighted’ klanten én medewerkers. Die filosofie – de verwachtingen van de mensen altijd weer overtreffen – is meer dan ooit onze groeimotor.”
Toch waren de recentste resultaten van de groep Belron niet denderend: de verkoop daalde met 8,1% vergeleken met het eerste kwartaal van 2011. Een pak meer dan verwacht. Hoe doet België het?
J.-P.T.: “Toen ik in 2001 terugkwam naar België (na 5 jaar als CEO van Carglass Nederland en bijna 10 jaar als CEO van Carglass Duitsland, nvdr.), klonk het: ‘Als je de resultaten op dit niveau kan houden, zitten we goed’. Wel, we hebben onze omzet in de voorbije vijf jaar toch maar mooi verdubbeld en in de voorbije tien jaar verdrievoudigd.
In vergelijking met 2010 was 2011 weliswaar iets minder: de omzet daalde van 211 miljoen naar 208 miljoen euro. In 2010 kenden we een barre winter en een hete zomer. Prima, want temperatuurverschillen zijn voor ons cruciaal. Ook de staat van het wegennet zorgde voor nogal wat schadegevallen. Dat was in 2011 allemaal veel minder. Ook dit jaar zitten we in het eerste kwartaal onder het resultaat van 2011: we hadden gewoon géén winter. Akkoord, in februari vroor het drie weken stevig, maar zonder zware temperatuurschommelingen.
Toch ben ik er gerust in. Wij moeten gewoon leren leven met het feit dat er jaren zullen zijn waar de markt niet meezit. Minder sneeuw en ijs betekenen nu eenmaal minder ongevallen en dus minder herstellingen en vervangingen.”
Zou er na al die jaren ook niet stilaan wat sleet zitten op de slogan “Carglass herstelt, Carglass vervangt”?
J.-P.T.: “Onze naambekendheid bedraagt 90%, onze geholpen naambekendheid 98%. Toch loopt er nog altijd 20% Belgen rond die niet weten dat je een sterretje kleiner dan een stuk van 2 euro kunt laten herstellen. We meten overigens elke week de likeability van ons merk, en de mensen vinden onze campagne nog lang niet afgezaagd. Dus, nee, we hoeven niet meteen een andere slogan te bedenken. Integendeel zelfs: de grootste fout die we zouden kunnen maken, is dat we het over een totaal andere marketingboeg zouden gaan gooien. Wij verkopen geen product dat je élke dag nodig hebt; wij moeten het hebben van de lange termijn.
Waar we wél moeten voor uitkijken, is overkill, want dat wekt antipathie op. Het is trouwens niet omdat we al jaren dezelfde slogan hanteren, dat we de campagne inhoudelijk niet bijsturen. We zijn overigens ook niet de grootadverteerder waar sommigen ons voor houden. We proberen wél slim te adverteren en weten precies wanneer we in welk medium aanwezig moeten zijn.”
Vreest u toch niet een beetje dat het plafond in zicht is en dat u als servicebedrijf de duimen zult moeten leggen voor budgetconcurrenten die enkel spelen op prijs?
J.-P.T.: “Integendeel! Bekijk gewoon de evolutie van de auto’s, en meer bepaald van de autoruiten. Die maken meer en meer deel uit van de carrosserie en lopen zelfs door tot in de daken. Ook de technologie verovert stilaan de voorruit, met projectie of affichering van de snelheid, de routebeschrijving en andere aanduidingen op de ruit. De automobilist zal steeds meer nood hebben aan een specialist in plaats van een huisarts, bij wijze van spreken.
Al besef ik dat we in België niet eeuwig zullen blijven groeien, toch zie ik de rol van Carglass Belux steeds belangrijker worden. Belron ziet ons meer en meer als de gevestigde waarde, van wie de landen die wél nog flink groeipotentieel hebben – ik denk dan aan de Verenigde Staten, China en Rusland – veel kunnen opsteken. Het zijn niet mijn woorden maar die van onze wereldwijde CEO Gary Lubner, overigens nog familie van de Zuid-Afrikaanse oprichters van Belron.”
Wat hebben jullie de collega’s uit andere landen dan zoal te bieden?
J.-P.T.: “De reclamecampagne waar we het daarnet over hadden, is bijvoorbeeld gebaseerd op een Belgisch concept. In alle landen zal je hetzelfde soort campagne horen of zien, in de plaatselijke taal en met lokale monteurs uiteraard, maar het concept blijft hetzelfde. Ook inzake ICT en de samenwerking met verzekeringsmaatschappijen lopen we voorop. Denk maar aan de rechtstreekse verificatie in hun databestanden of de digitale facturatie. Een win-winsituatie voor alle partijen: de verzekeraars sparen flink wat administratiekosten uit, de automobilisten moeten de kosten niet voorschieten en wij kunnen ons zo meer dan ooit positioneren als de natuurlijke keuze, dé referentie.
Belangrijker nog is dat we ook kwalitatief een voorbeeld zijn voor de hele wereld. Dat blijkt uit de Best Of Belron, een tweejaarlijkse landencompetitie tussen 34 Belron-landen waarbij elk land zijn beste monteur afvaardigt. Die strijden dan onderling voor de beste, snelste en meest klantvriendelijke herstelling en vervanging. Tijdens de zes voorgaande edities stond liefst vier keer een Belg op het hoogste schavotje! Telkens een andere, voor alle duidelijkheid, want je kunt die prijs maar één keer winnen. Ook waren we één maal tweede en één maal derde. Om maar te zeggen dat ze van die kleine Belgen nog iets kunnen leren…”
Dit artikel is eerder verschenen in het derde nummer van RetailDetail Magazine. Abonneer je nu op RetailDetail Magazine om dit en meer interviews met topfiguren uit de retail te lezen.
