Kunt u misschien iets vertellen over de geschiedenis van CNC Collections?
L.C. : In ‘90 ben ik begonnen met de distributie van Napapijri en nog een aantal merken. Toen ben ik ook begonnen met de creatie van een eigen merk, System. Met System ben ik echter gestopt in 2008. In 2004 zijn we dan begonnen met Superdry.
Hoe heeft u Superdry ontdekt?
L.C. : Dat was op een modebeurs in Italië. Ik herinner het me nog goed. Het was de eerste beurs waar ze van Superdry aanwezig waren. We hebben elkaar toen een handdruk gegeven en de samenwerking was beklonken.
Superdry was nog nergens bekend. Het merk kwam van de UK en was juist opgericht. Ze waren net begonnen met de verkoop in het Verenigd Koninkrijk. Ik heb de verkoop in de Benelux en Frankrijk gelanceerd en op mij genomen.
Met uitzondering van George, Gina & Lucy, lijken de merken die u verdeelt allemaal te beschrijven als “casual”.
L.C. : Inderdaad, dat klopt wel. Behalve de up-scale accessoires van George, Gina & Lucy zijn zit alles wel in die casual sfeer. Met het verschil dat Superdry begon met een doelgroep die veel jonger was. Ook ons eigen merk, System, was erg casual. Zeker in het begin. Dat komt waarschijnlijk doordat ik zelf ook een heel casual persoon ben. Ja, ik denk dat het dat is.
Het kiezen van merken wordt altijd ingegeven door een buikgevoel. Het buikgevoel zegt of je ergens voor wilt gaan of niet. Maar je weet dat natuurlijk nooit zeker hé. Dat zou te gemakkelijk te zijn. (lacht)
Uw buikgevoel rond Superdry was in ieder geval juist. Er bestaat ondertussen een hele hype rond het merk. Hoe verklaart u dat?
L.C. : Er spelen verschillende factoren mee. Het product is natuurlijk een factor. Maar het is ook de markt die op een bepaald in die richting evolueert. Ik zou eigenlijk zeggen “Right time, right place”. Ik denk dat het een combinatie is van product, timing, het modebeeld en dan ook de distributie die er achter zit. Timing is een belangrijk element: Superdry past in het modebeeld.
Als Superdry zoals u zegt, past in het modebeeld, dan moet er toch veel concurrentie zijn?
L.C. : Eerlijk gezegd, wij hebben eigenlijk geen concurrentie. Ja, natuurlijk, je kunt altijd concurrentie zien. Er zijn veel kledingmerken, net zoals er veel automerken zijn en er veel van alles is. Het geld dat mensen uitgeven aan auto’s enzovoorts, geven ze niet uit aan jouw merk. Maar echt directe concurrentie, nee, die hebben we niet.
De enige concurrent die we zouden kunnen hebben is Abercrombie & Fitch. Maar Abercrombie & Fitch is echt Amerikaans getint. Het heeft toch niet die Europese smaak. Sowieso heeft het merk niet die Europese snit. Ook kwalitatief bevindt Abercrombie & Fitch zich duidelijk op een ander niveau.
Als Superdry zich distantieert van de Amerikaanse casual kleding, waar haalt het dan zijn inspiratie?
L.C. : Als ik zeg dat Superdry meer Europees is, bedoel ik niet qua inspiratie, maar op het gebied van kleurcodes en snit. Het gaat erom het verschil met die Amerikaanse merken te duiden. Noord-Amerikaanse kledingmerken werken meer mass market. Ze zijn meer toegespitst op de Amerikaanse markt en diens consumptie.
Superdry vindt overal zijn inspiratie. Misschien zijn de Japanse tekens in het logo daarvan wel het beste voorbeeld. Die zijn er eigenlijk toevallig gekomen, toen een van de oprichters op een inspiratietrip naar Japan is geweest. Japan staat al jarenlang voor innovatie en voor vernieuwing, waar Amerika meer voor de gevestigde waarden staat. Dat Japans geeft dan ook iets actueels, iets mysterieus aan het merk.
Toch ligt de kracht van Superdry aan wat binnenshuis gebeurt. Alles is geverticaliseerd in het bedrijf. Van de design over de graphics tot de publiciteit. Werkelijk alles gebeurt in huis. Daarom zeg ik ook dat Superdry eigenlijk geen concurrentie heeft. We verschillen in onze werkwijze radicaal van andere merken. Dat is de kracht van Superdry. It’s all about the people.
Wat ziet u nog als expansiemogelijkheden voor het merk?
L.C. : De doelstelling op korte termijn, waaronder ik de komende drie jaar versta, is 150 winkelopeningen in Europa. Wereldwijd willen we ondertussen eveneens 150 winkels bezitten.
Onder wereldwijd verstaan we echt alle continenten. In Dubai is bijvoorbeeld onlangs een eerste Superdry winkel open gegaan. Daar komen er voor het einde van het jaar nog twee. Vorige week zijn winkels in Wenen en in Grenoble open gegaan, om er slechts enkele te noemen. Ook de expansie in thuismarkt Engeland gaat verder.
Superdry doet het overigens ook erg goed op de Amerikaanse markt. Ook in Amerika is er dus een markt voor Superdry. Zowel in Los Angeles als in San Francisco is afgelopen week een winkel geopend.
Hoe staat het met Superdry op de Amerikaanse markt?
L.C. : Superdry doet het daar goed. Nu, Amerika is natuurlijk een bijzonder competitieve markt. Er zijn een aantal zeer sterke lokale spelers die een groot deel van het marktaandeel innemen. Maar ook daar kun je op inspelen, door je juist te differentiëren. Door te tonen van “hey, we’re different”.
De eerste winkel was in New York. We kunnen absoluut zeggen dat die een succes is. Toch is het zeker zo dat Superdry in Amerika nog niet rijp is. Maar ik denk dat Superdry nergens al rijp is. Dat is ook net het leuke aan het merk. Het is echt een young, emerging brand.
Waar kan het dan nog naartoe?
L.C. : The sky is the limit. Ik denk echt, en dat is ook de kracht van het team, dat er voor ons geen limieten zijn. We hebben een jong, creatief en sterk team.
Pas op, we kennen wel onze limieten. We weten zeer goed waar we mee bezig zijn. Op lange termijn is weliswaar alles mogelijk. Zoals gezegd hebben we een heel creatief team. Ook daarom durf ik te stellen dat we geen concurrentie hebben. We still have a long way to go. We still have a lot of possibilities.
Hoe ziet u Superdry evolueren?
L.C. : Zoals elk merk evolueert, maar dan veel sneller. Ik heb nog nooit een merk zo snel zien groeien. Het merk heeft nu een levensduur van nog maar zes jaar. Zolang ik in de branche zit, heb ik nog nooit een merk zo’n wereldbekendheid zien krijgen op zulke korte tijd. Je kunt ons evenwel niet vergelijken met een merk dat al 40 jaar bestaat.
Hoe is het dan toch zo snel zo bekend kunnen worden?
L.C. : Het juiste product op het juiste moment. Het is echt vooral dat product.
Dankzij de retail hebben we op zeer korte termijn collecties kunnen uitbouwen die je anders niet op zo’n korte termijn kunt neerzetten. We hebben vier collecties per jaar met 2800 verschillende styles. Dat is gigantisch.
Voor t-shirts hebben we bijvoorbeeld tussen de 80 en 100 verschillende graphics per seizoen. Iedereen heeft t-shirts in zijn collectie, maar niemand heeft er zoveel verschillende.
Is dat de sterkte van het merk?
L.C. : Nee, nog niet. Oorspronkelijk is Superdry begonnen met gestreepte polo’s. Echte die-hards zullen het nog weten. Die polo’s waren heel sixties en seventies geïnspireerd. De stijl van LA en de Westcoast.
Maar vandaag kunnen we niet spreken van één bepaald sterproduct. Die polo’s zijn sterk omdat de kinderziektes eruit zijn. Een familie die al 3 jaar aangeboden wordt, is natuurlijk sterker dan een familie die nog maar een jaar in de collectie zit. Met een nieuw product is het in het begin nog aftasten of de prijs goed zit, de kwaliteit zoals verwacht is, enz.
Daarom zijn met name de schoenen momenteel nog minder belangrijk. Dat wilt echter niet zeggen dat die minder goed zijn. Het heeft gewoon zijn tijd nodig.
Blijft het aantal winkels bewust beperkt?
L.C. : Ja, het is zeker de bedoeling dat dat zo blijft. De consument is vandaag zeer mobiel en heeft veel mogelijkheden tot kopen. Op een gegeven moment verzadig je je markt.
Van in het begin hadden we een bepaalde strategie. Je kunt maar zoveel eten op een dag als je lichaam toelaat. Met mode is het niet anders. Wij hoefden in Frankrijk bijvoorbeeld geen 600 klanten, met 300 waren we tevreden.
We hoeven ook geen 50 winkels in België per se. Laten we liever beginnen met enkele, en dan naar Duitsland trekken. Om vervolgens de rest van Europa aan te doen. En daarna naar Azië en zo verder. Vooraleer we daarmee klaar zullen zijn, zijn we zeker een aantal jaar verder.
De retail heeft een grote hulp geboden om de collectie snel te laten groeien en zeker om naambekendheid te verwerven. Toch mogen we niet vergeten dat de klassieke distributie via specialty stores nog steeds 70% van de omzet uitmaakt. Daarnaast hebben we grofweg 15% eigen winkels en 15% franchising.
U geeft de indruk dat Superdry nog in de startblokken staat. Maar om zo snel te staan waar het merk staat, moet er toch een zeer doordachte strategie achter zitten?
L.C. : Die is er ook. Ook omdat we een team mensen zijn dat heel goed met zijn voeten op de grond staat. We’re very normal people. We weten waar we mee bezig zijn. Maar er zijn geen bepaalde formules of bepaalde voorbeelden die we aanhangen. Alles komt uit het buikgevoel.
U bent recent genomineerd op de night of the retail als retailer van het jaar. Deed het u iets?
L.C. : Ik was zeer vereerd. Dat wilt zeggen dat er waardering is voor al die inspanningen die je doet. Vanzelfsprekend doet dat altijd plezier. Maar ik laat me daar niet door beïnvloeden.
Eerlijk, wij kijken heel weinig naar wat anderen doen. We zeggen echt niet “we willen zoals die of die zijn”. Het is gewoon een bepaalde manier van denken. Op een bepaald moment kom je steeds meer mensen tegen die op dezelfde manier denken, en zo kun je groeien.
Staat er tot slot nog iets concreet op het programma van Superdry?
L.C. : Sowieso zijn er de winkelopeningen op dit moment. Iets waar we op dit moment ook volop mee bezig zijn, is de collectie schoenen. Met de schoenenlijn zijn we eigenlijk al twee jaar bezig, maar nu begint die stilaan heel concreet vorm aan te nemen.
Maar er zijn nog dingen op til. Ik kan u verzekeren dat er grootse zaken aan zitten te komen, alhoewel ik er helaas nog niets over kwijt kan. Het was de bedoeling dat alles af zou zijn voor 2011, maar die deadline zullen we net niet halen, vrees ik.
Er komen in ieder geval nieuwe dingen op het vlak van product. Ook zijn we bezig met een nieuw retailconcept.
Meer: JBC en Standaard Boekhandel kapen prijzen weg op Night of the Retail.
