Hoe gaat het met Bel&Bo één jaar na de grote make-over?
M.D. : “Heel goed. Toen we op 8 september 2010 zijn gestart met de vernieuwde formule is die meteen zeer goed onthaald. De media pikten het nieuws gretig op en ook onze eigen reclamecampagnes hadden succes.
Omzetmatig zijn we in ieder geval de juiste richting ingeslagen: Bel&Bo behaalt een omzetstijging op vergelijkbare winkelbasis. Maar de echte evaluatie van de transformatie kunnen we pas maken door een aantal kritische vragen te stellen. Zo was het belangrijk te weten of onze bestaande klanten zijn teruggekomen, of de consumenten tevreden waren over de afgelopen winter en of Bel&Bo zich als merk heeft weten te bevestigen.
Daarom hebben we na één jaar Bel&Bo ten eerste door GfK een studie laten maken. Uit die studie bleek dat we binnen de bedelingszone van onze folder toch al een naambekendheid hebben van een kleine 80%, wat enorm is op zo’n korte tijd. Ten tweede zijn we opnieuw begonnen met focusgroepen waar we consumenten vragen wat ze vinden van Bel&Bo en wat er nog verbeterd kan worden. En ook daaruit bleek dat Bel&Bo zich heeft weten te profileren.”
Valt echt succes niet gewoon af te lezen van de bottom-line?
M.D. : “Het is evengoed belangrijk om ook kwalitatief te testen of we op het juiste spoor zitten. In het begin toen we Bel&Bo aan het creëren waren, hebben we voor het eerst met focusgroepen gewerkt om te weten wat er mank liep en wat er anders moest. Nu alles veranderd is, willen we opnieuw gaan toetsen. We gaan die focusgroepen nu zelfs jaarlijks proberen te organiseren.
Ook de GfK-analyses willen we elk jaar laten uitvoeren. Daarbij wordt naar zaken als naambekendheid, vriendelijkheid en behulpzaamheid van het personeel gepeild. Maar ook zaken als kwaliteit van de collecties, voorraad en zelfs winkelambiance komen aan bod. Moesten hier en daar een daling voorkomen, kunnen we snel ingrijpen. Voorlopig zijn we alvast op alle punten in de positieve zin geëvolueerd.”
Trekt Bel&Bo dezelfde klanten aan als Promofashion of komt er een nieuw publiek op af?
M.D. : “Langs de onderzijde denk ik wel dat we een heel klein aandeel klanten verloren zijn, maar we hebben er in ieder geval een heel pak nieuwe klanten bij langs de bovenzijde. En de grote massa is toch dezelfde gebleven. Die klanten zijn wild enthousiast omdat ze ‘hun winkel’ terug hebben, maar dan verbeterd.”
Bel&Bo heeft zich ook laten opmerken door veelvuldige above-the-line communicatie.
M.D. : “Ja, en dat had ook meteen effect. Zonder hadden we nooit zo snel 80% naambekendheid kunnen verkrijgen. Met de folders kun je dat nooit bekomen.
We wilden Bel&Bo bewust vlug in de markt zetten. En daar moet je publicitair nu eenmaal extra budget voor uittrekken. Zo hebben we er naast onze vaste publiciteitscampagnes (folders en magazines), ook straatpanelen en televisiespotjes bijgenomen.
Oorspronkelijk was die publiciteit enkel bedoeld voor het eerste jaar, maar nu hebben we besloten daarmee door te gaan tot volgende zomer. Anders vrezen we toch weer snel uit de markt te worden gezet.”
Bel&Bo heeft zijn discountimago van zich af willen schudden, terwijl discountretailers het in de huidige recessie net het beste doen.
M.D. : “Kijk, met Promofashion zagen wij in 2008 dat Aldi en Lidl veel meer succes kregen omdat het crisis was. Echter, wij zagen dat effect bij ons als modediscounters niet. We hadden succes, maar dat succes groeide niet. Er moest dus een probleem zijn.
Eigenlijk was het probleem niet de prijs – want de klanten vonden onze prijzen goed, maar dat veel mensen niet wilden komen omdat de keten geen mode-uitstraling had. Ze wisten wel dat we op prijs speelden, omdat de gevels en de naam dat uitstraalden, maar daardoor wisten de mensen niet dat wij ook modieus waren.
We hebben daarop onze klanten duidelijk gemaakt dat we àlles zouden veranderen, maar dat de prijs gelijk bleef. Dat hebben we kunnen volhouden, en dat is dan ook het succes geweest van Bel&Bo. De nieuwe klant heeft tot zijn verrassing een nieuwe winkelketen gevonden, terwijl de bestaande klant zijn gekende winkel in een aangenaam, nieuw kleedje terug heeft.”
Het winkelpark lijkt ondertussen gezapig verder uit te breiden. Hoeveel winkels nog vooraleer Bel&Bo de markt volledig dekt?
M.D. : “Concurrenten van mij hebben boven de honderd winkels, dus dat moet voor Bel&Bo ook mogelijk zijn. Winkel per winkel bouwen we daaraan verder. Al denk ik dat de stap naar de binnenstad, zoals sommige concurrenten tegenwoordig zetten, er voor Bel&Bo niet in zit.
Op één jaar tijd hebben we met Bel&Bo vijf winkels geopend. We hadden er in het begin van Bel&Bo 65, en over enkele dagen (midden oktober, nvdr.) komt in Bree nummer 70 er al aan. Recent is ook nog een vestiging in Lochristi opengegaan.
Daarnaast hebben we intussen één winkel verhuisd en een andere winkel – in Lommel – van kop tot teen vernieuwd omdat die Bel&Bo niet meer waardig was.
We zitten daarmee op het goeie ritme. Al in het verleden hebben we steeds een groeitempo van vijf winkels per jaar vooropgesteld, een tempo dat we willen aanhouden. Zo hebben we nu al voor komende zomer 1 à 2 winkelopeningen op het programma staan.”
Bel&Bo heeft naar verluidt ook Frankrijk op het oog.
M.D. : “We zijn dat in alle stilte aan het bekijken, maar we willen ons eerst goed voorbereiden. De prioriteit gaat nu naar een webwinkel.”
Van een webshop was een jaar geleden nochtans al sprake.
M.D. : “Ja, maar je kunt niet alles tegelijkertijd doen. De geboorte – om het zo te zeggen – van Bel&Bo heeft eigenlijk al heel veel inspanning gevergd. Nu we een jaar later zien dat de balans daarvan positief is, bestaat de volgende uitdaging eruit tegen volgend jaar (rond de winter) een internetwinkel te lanceren.
E-commerce komt steeds meer op, hé. Die trein willen wij dus niet missen, we willen mee zijn met de trend. Voor kannibalisatie op de winkels vrees ik niet, omdat ik geloof dat je een additioneel publiek kunt aantrekken. Er zijn misschien veel mensen die niet naar onze winkels komen omdat ze bijvoorbeeld geen tijd hebben, niet graag shoppen of gewoon online winkelen. De verwachtingen zijn dat we uit onze webshop op een jaar tijd de omzet kunnen halen van één fysieke winkel.”
Is Bel&Bo ook bezig met sociale media, aangezien het op de internetkar wil springen?
M.D. : “Ja hoor, daar zijn we al mee bezig. We hebben iemand in dienst die onze webwinkel tot stand moet brengen, maar die ook bezig is met Twitter en met Facebook. Nu doen we bijvoorbeeld een actie met Emma Gelaude, een fashionstyliste die in onze winkels tips geeft, waarbij enkele klanten een re-styling konden winnen.
Wie mee wilde doen, kon zich spontaan aanmelden. Eind september hebben we dit via Facebook en Twitter gelanceerd en na amper één dag wilden al liefst 650 mensen meedoen. Er zijn dus toch al heel wat mensen die reageren op ons socialemediaverhaal.
In onze sector is het overigens van belang om consumenten te engageren met initiatieven als deze. Er zijn zeer veel mensen die van mode houden, maar die onzeker zijn. Het is voor ons als retailer belangrijk om die mensen meer zekerheid te geven en hen te helpen bij hun aankopen. Al onze winkelverkoopsters en geranten hebben een opleiding genoten in kleur- en stijladvies. En dat helpt wel!”
Klanten krijgen dus modeadvies op de winkelvloer?
M.D. : “Het gaat niet om sessies die twee uur duren, nee, gewoon bij het passen kan de verkoopster de klant op zaken wijzen. Bij de paskamers hangen bovendien grote affiches met daarop welke kleuren en welke vormen bij welk type passen. Meer en meer klanten vragen ook expliciet naar advies.
Winkelen is niet enkel kopen en wegwezen; het moet een belevenis zijn. Daarom hebben we al die cursussen en opleidingen gegeven aan ons personeel. We hebben zelfs een heel intern opleidingscentrum gecreëerd. Voor en ook door medewerkers, aangezien het iemand van ons personeel zelf is die lesgeeft over kleur- en stijladvies. Nieuw personeel wordt zo telkens geschoold en er worden bijscholingen gegeven aan wie ze nodig heeft.”
Ook uw recente partnership met Pink Ribbon kan worden bekeken als een actie om klanten te engageren.
M.D. : “Op 3 oktober zijn wij inderdaad voor een jaar in zee gegaan met Pink Ribbon. Bel&Bo ondersteunt de organisatie door een 40.000tal artikelen in de winkels te voorzien van een Pink Ribbon-labeltje. Van elk zo’n verkocht artikel gaat één euro naar Pink Ribbon.
Wij doen dat ten eerste omdat wij sociaal verantwoorde ondernemers willen zijn. Ten tweede zijn 97% van onze werknemers en toch wel 80% van onze klanten vrouwelijk. Het is in de textielsector alom bekend dat de aankoper in 80% van de gevallen een vrouw is, slechts voor 20% een man. Met onze keten zitten we dus in een vrouwenwereld en zo zien we de grote impact die borstkanker heeft op vrouwen. Pink Ribbon is dan ook niet zozeer bezig met het zoeken naar geneesmiddelen, maar ondersteunt eerder de psychologische en emotionele kant.”
Op het vlak van maatschappelijke verantwoordelijkheid was het toch een zwarte zomer voor de mode-industrie, met slavernij en andere wantoestanden bij ketens als H&M en Zara die de media haalden.
M.D. : “Al onze leveranciers laten wij al sinds ongeveer acht jaar consequent een gedragscode ondertekenen. Wij zijn niet groot genoeg om alle fabrieken te laten controleren en om dat zelf te doen, maar met behulp het bureau Veritas worden in het Verre Oosten een tiental fabrieken per jaar geïnspecteerd. Jaarlijks pikken we er andere fabrieken uit, zowel fabrieken met wie we ginds rechtstreeks werken als productiesites van importeurs.
Als de rapporten minder goed zijn, worden die besproken met de leveranciers zodat er feedback kan komen. Drie maanden later wordt dezelfde fabriek opnieuw gecontroleerd. Als het resultaat slecht blijft, zeggen we de leverancier niet meer met die fabriek te willen werken.”
Dat geldt voor het Verre Oosten. Verleden jaar zei u meer en meer in Oost-Europa te laten produceren.
M.D. : “Inderdaad, het Verre Oosten is voor langetermijnproductie (vier tot zes maand). Landen in wat ik de Eurozone noem, zijn voor korte termijn (acht weken). In dat laatste geval gaat het om landen als Bulgarije, Roemenië, Turkije, Tunesië en Marokko.
Die kortetermijnsproductie heeft sterk aan belang gewonnen nu we 18 folders per jaar uitbrengen. Tien jaar geleden was de verhouding ‘kort op de markt’ ten opzichte van lange termijn nog 20/80, nu is dat grosso modo 60/40. Aangezien elke folder een kleurbeeld is, brengen we liefst 18 verschillende kleurbeelden uit per jaar. Dat is onze ‘unique selling proposition’ en waarom we Bel&Bo volledig hebben uitgedokterd op kleur.”
Hebben uw suppliers de overgang van Promo Fashion naar Bel&Bo dan wel kunnen volgen?
M.D. : “Onze supply chain is in constante evolutie. Partners wisselen naargelang de mode en de veranderende noden. Alle goederen besteld bij leveranciers – waar een grote wissel in zit, omdat wij echt mee willen zijn met de mode en niet al onze leveranciers zo vlug zijn als wij – komen in het magazijn hier in Deerlijk (West-Vlaanderen) en van daaruit gebeurt de dispatching naar de winkels.
Er is altijd die tussenstap naar het centraal magazijn omdat de goederen worden gecontroleerd op kwaliteit, pasvorm, etc. De goederen maken hier ook een wastest door en worden voorzien van een alarmsysteem. Volgens de oppervlakte en de omzet van de winkels worden ze daarna verdeeld. Ook die distributie doen we overigens zelf.”
Wat vindt u tot slot over de heisa rond de sperperiode?
M.D. : “Wel, ik ben lid van de fashionorganisatie binnen Comeos en wij vinden de sperperiode eigenlijk allemaal een goede zaak. Tenminste, als ze goed opgevolgd wordt.
Als je die sperperiode afschaft en abrupt overgaat van volle pot naar de volgende dag afprijzing, kan dat alleen maar woede of wrok oproepen bij de consument. Nu heeft de klant een buffer van vijf à zes weken. Ik zie de sperperiode dus als een houvast voor de klant.”
