Hoe is het bedrijf van Dialogue Hoorcentra naar Amplifon Hoorcentra gegaan?
E.B.: “Ons bedrijf van hoorcentra bestaat in België al sinds 1933, en is van een keten met enkele winkels en gaandeweg uitgegroeid tot een groot project. Op dit moment hebben we 150 verkooppunten in ons land, waarvan ongeveer twee derde eigen winkels en één derde via franchisepartners.
Tot in 2009 behoorden de Dialogue Hoorcentra tot het Deense GN ReSound, een fabrikant van hoortoestellen. De nadruk lag dan ook meer op het product zelf. In 2009 zijn we dan overgenomen door Amplifon. Onder de nieuwe naam blijft het product heel belangrijk, maar is er veel meer aandacht voor de communicatie errond en de service. Kortom, het product is geëvolueerd tot een totaaloplossing.
Hetzelfde is in principe gebeurd met de naam. Met de naamswijziging willen we graag aangeven dat we geen lokale speler zijn, maar een globale speler.”
Amplifon is aanwezig in 18 landen, en alleen al in België met 150 verkooppunten. De markt voor hoorcentra is blijkbaar niet te onderschatten?
E.B.: “Amplifon werd in 1950 in Milaan opgericht en groeide snel uit tot de leider op de Italiaanse markt. In de jaren ’90 begon de groep aan een sterke internationale ontwikkeling: vandaag is ze de enige groep in de sector met een wereldwijde aanwezigheid.
Zo heeft het bedrijf, dat sinds 2001 in Italië op de beurs genoteerd staat, in totaal 3200 vestigingen in 18 landen en circa 9.000 medewerkers, onder wie 3.950 gediplomeerde audiologen.
Wat België betreft, zijn de omzetcijfers van 2011 nog niet officieel, maar in 2010 groeide de omzet naar 20 miljoen euro van 18,1 miljoen euro in 2009.”
Heeft het voor jullie meerwaarde om tot een internationale groep te behoren?
E.B.: “Absoluut, in het huidige commerciële landschap moet je wel globaliseren. We zitten in een sector waar ook heel veel aan onderzoek en ontwikkeling wordt gedaan, en op dat vlak springt Amplifon er echt bovenuit.
In Milaan heeft Amplifon al sinds 1971 een eigen wetenschappelijk onderzoekscentrum, het Centre for Research and Studies (CRS). Het CRS ontwikkelt in samenwerking met universiteiten en andere wetenschappelijke instellingen onder meer nieuwe onderzoeksmethodes en diensten en verzorgt de opleiding van de medewerkers.
Ook in België gebeurt bijkomend onderzoek naar oplossingen voor slechthorenden, in samenwerking met onze centra en universiteiten, maar die internationale expertise is een serieuze meerwaarde, ook voor onze audiologen.
Bovendien kunnen onze klanten bijna eender waar in het buitenland terecht voor onze dienstverlening. We hebben onlangs een concreet voorbeeld gehad van een klant die overwinterde in Benidorm. Ze had een defect hoorapparaat, maar in plaats van helemaal terug te moeten keren, is ze gewoon langs kunnen gaan bij een plaatselijk Amplifon hoorcentrum. De klantendossiers worden digitaal bewaard, dus die dame kon er meteen voortgeholpen worden. Dat had evengoed gekund in pakweg Nieuw-Zeeland, India of Canada: het concept is overal identiek.”
Ook het winkelconcept werd onder handen genomen?
E.B.: “Eind 2011 hebben we inderdaad de implementatie van een gloednieuw winkelconcept afgerond in al onze vestigingen. Het concept is ontwikkeld en getest in Italië, alvorens het wereldwijd uit te rollen. Bedoeling is om van het oubollige imago van hoorcentra af te geraken.
Er is uitgebreid onderzoek gedaan naar onder meer de psychologische effecten van kleur, om zo tot een universeel concept te komen. Alles is nu wit, oranje en rood. De klant wordt meteen ontvangen in een soort winkelruimte en receptie waar de kleuren rood en wit overheersen. Die warme kleuren trekken aan en stralen dynamiek uit. Vernieuwend is dat de klant er, als in een winkel, een beeld krijgt van het assortiment dat het hoorcentrum aanbiedt.
Verder in het hoorcentrum komt de klant in de wachtruimte. Die staat met de kleurschakeringen wit en oranje voor rust, hoewel wit het rationele en medische toch nog onderstreept. Klanten kunnen er hun vertrouwde koffietje drinken, terwijl ze wachten op hun afspraak bij de audioloog. In elk filiaal zetelt minstens één audioloog die consultaties doet.
Ook revolutionair voor onze sector is dat nu echt gebruik wordt gemaakt van de etalage. Vroeger zaten hoorcentra wat weggestoken, liefst op een verdieping zodat niemand zag dat je er binnenging. De nieuwe strategie van Amplifon is dat taboe te willen doorbreken en hoorcentra toegankelijker en aantrekkelijker voor de consument te maken.”
Beschouwen jullie Amplifon als een retailconcept?
E.B.: “Het is zeker de bedoeling om een frisse wind te laten waaien en daartoe is voor een groot stuk naar aanvulling gezocht in de retailsector. Het bedrijf heeft ook bewust mensen uit de retailsector aangetrokken, zoals ikzelf, om die nieuwe insteek te versterken. Onder het motto ‘Amplifon Consumer Store Experience’ proberen we met het nieuwe concept een evenwicht te vinden tussen een ‘winkel’ en een ‘hoorcentrum’.
Het concept, dat trouwens de Good Design Award gewonnen heeft, vertrekt van het evenwicht tussen twee principes: het emotionele, waarin de klantervaring centraal staat, en het rationele, dat meer de nadruk legt op het medische aspect. In tegenstelling tot retailketens kan je in deze paramedische sector niet puur commercieel te werk gaan; de bedoeling is in de eerste plaats onze hoorcentra laagdrempelig te maken.
Je moet een combinatie krijgen van retail en het medische. Uit onderzoek van de firma bleek dat de levenskwaliteit van mensen met gehoorverlies er significant op achteruitgaat: door gehoorverlies gaan mensen zich afzonderen en genieten ze minder. Daarom willen we ook jonge mensen op een laagdrempelige manier aanspreken en tonen dat we meer producten aanbieden dan enkel hoorapparaten.”
Hoe bereiken jullie je doelpubliek? Kan in jullie concept aan marketing gedaan worden?
E.B.: “Het is in onze branche soms moeilijk om de mensen te bereiken. Het is ook veel moeilijker om de markt precies in te schatten. De enige demografische gegevens die we hebben, zijn die van het RIZIV. We weten wel dat circa 10% van de bevolking gehoorproblemen heeft en slechts 30% daarvan direct tot actie overgaat.
In onze communicatie proberen we mensen dus attent te maken op wat ze verliezen. Een tijdje geleden hadden we televisiereclames waarin een man in een bubbel loopt, omdat het zo voelt om met gehoorverlies te leven. We proberen klanten dus emotioneel aan te spreken via onze marketing, en dat doen we gezien de oudere doelgroep via de klassieke kanalen.
We staan ook op beurzen en maken zowel globaal als nationaal reclame. Lokaal wordt per hoorcentrum ook gekeken naar de noden; zo kan het bijvoorbeeld gebeuren dat we een direct mail uitsturen naar iedereen van 65+ in de regio.
Naast die marketing werken we ook heel nauw samen met de neus-, keel- en oorartsen. De arts is voor heel wat mensen uit onze doelgroep nog steeds het belangrijkste referentiepunt. Het is voor ons heel belangrijk om enerzijds de artsen zo goed mogelijk te informeren over de laatste ontwikkelingen in onze sector en ze anderzijds zo goed mogelijk proberen te ondersteunen in het zoeken naar de juiste oplossing voor elke patiënt. Dat doen we onder meer met ons onderzoek in het CRS, maar ook door in samenwerking met universiteiten en door bijvoorbeeld deel te nemen aan congressen voor neus-, keel- en oorartsen.”
Is met 150 filialen nog niet stilaan een plafond bereikt?
E.B.: “Als we zien hoe goed de formule groeit, is het duidelijk dat we nog niet op een plafond zijn gestoten. In alle grote steden en dorpen hebben we nu wel een hoorcentrum en in grote steden zelfs 2 à 3 filialen, maar sommige centra kunnen nog verbeterd worden. In kleine woonkernen zijn we soms nog maar enkele dagen per week met een audioloog aanwezig in de zaak van een opticien, zonder er een eigen hoorcentrum te hebben.
Omdat de doelgroep toch voornamelijk uit 65-plussers bestaat die minder mobiel zijn, is bereikbaarheid voor de consument onze grootste prioriteit bij de uitbouw van ons winkelnetwerk. Dat hoeven geen A-locaties te zijn, zolang ze maar goed bereikbaar zijn en er parkeermogelijkheid is, bij voorkeur dichtbij het centrum.”
Hoe kun je je in deze branche onderscheiden van de concurrentie?
E.B.: “Wij onderscheiden ons als leverancier van gehoorapparaten van alleen A-merken. Dat doen we bewust, zodat mensen ook elders terecht zouden kunnen indien nodig. Na-service is namelijk ontzettend belangrijk. Elk hoorapparaat komt met een full-servicecontract van vijf jaar. Service primeert, dat is iets waar wij heel sterk op hameren.
Om dat te garanderen, proberen we ook continuïteit in onze medewerkers te verzorgen. Die oudere patiënten hechten er veel belang aan eenzelfde gezicht te blijven zien. We voorzien dan ook regelmatig training en bijscholing om onze audiologen op de hoogte te houden en blijvend te motiveren. Met succes, want er is eerlijk waar weinig verloop. Dat is wel behoorlijk anders dan in de traditionele retail natuurlijk.”
