Na enkele woelige jaren zou 2025 wel eens een relatief normaal jaar kunnen worden voor de FMCG-branche. Davy Van Raemdonck van YouGov blikt in zijn kristallen bol en ziet positieve signalen in het koopgedrag.
Een normaal jaar?
Door de opeenvolging van uitzonderlijke gebeurtenissen de afgelopen jaren is het voor marktonderzoekers geen evidentie om lange termijntrends te duiden. “Er was telkens wat speciaals aan de hand: denk aan Covid, de oorlog in Oekraïne, de hoge inflatie… In België heb je dan ook nog eens de impact van het Delhaize-verhaal: in 2024 kon de retailer mooie cijfers voorleggen, vergeleken met het jaar voordien, toen er stakingen plaatsvonden.” Mogelijk kan 2025 een relatief normaal jaar worden, dat je dan echt kan gaan vergelijken met 2024 en met 2019, het laatste pre-Covid jaar. Al zal dit in grote mate afhangen van de verdere geopolitieke ontwikkelingen.
Prijsgevoeligheid en prijsperceptie blijven in 2025 zeker factoren om in het oog te houden: “Bij vrij stabiele volumes zien we nu makkelijk 25% meer waarde in de markt, puur door de prijsstijgingen die een serieuze hap uit de portemonnee van de shopper namen, niet alleen voor voeding maar ook voor andere categorieën.”
“Downtrading” lijkt achter de rug
Toch ziet Van Raemdonck positieve signalen. “De afgelopen jaren zagen we een combinatie van volumedalingen en downtrading: er werd niet alleen minder gekocht, maar ook tegen een gemiddeld lagere prijs. Maar de voorlopige resultaten voor 2024 tonen voor het eerst sinds een aantal jaren weer een gematigde volumestijging, en het effect van downtrading is weg. Die evolutie is gedreven door een stukje bevolkingsgroei, maar ook door een opnieuw gestegen aankoopfrequentie. Daar zitten mogelijkheden voor zowel retailers als fabrikanten: er zijn weer meer shoppingtrips, dus meer kansen om de shopper te overtuigen om jouw merk of producten in het mandje te leggen. Dat zijn sleutelmomenten waar men op moet gaan inzetten, onder andere met activatie op de winkelvloer.”
Dat downtrading achter de rug is, heeft voor een stuk te maken met het feit dat de voedingsinflatie gedaald is. Daarom is het belangrijk om de prijzen onder controle te houden: als die weer 3 tot 5% gaan stijgen, dreigt het risico dat er opnieuw downtrading gaat optreden en dat shoppers weer vaker over de grens gaan winkelen. “Vorig jaar winkelden Belgen minder in de buurlanden, we zagen zelfs Nederlanders naar België komen omdat het voor een aantal producten goedkoper was om in België te gaan shoppen. Als de prijzen weer gaan stijgen, dan riskeer je weer een stukje afvloeiing van je eigen Belgisch markt.”
Inzetten op differentiatie
Ook de promotie-intensiteit verdient aandacht. Er zijn iets minder promoties, maar ze zijn wel dieper. “Ik denk dat je er als merk over moet waken dat je niet systematisch in promotie staat. Als je afhankelijk wordt van de promojagers om je volumes te halen, dan zet je je core business onder druk. Het is een heel heikel vraagstuk: de fabriek moet blijven draaien, maar ten koste van wat? Die diepe promoties sporen niet met gezondheid, met duurzaamheid en met de prijs-kwaliteitsratio die je als merk wil aanhouden naar je shopper. In een vrijwel verzadigde markt moet je kijken naar differentiatie.”
Want ondanks die prijsgevoeligheid gaan consumenten wel degelijk op zoek naar gemak, gezondheid en duurzaamheid. Merken, huismerken en retailers die op de langere termijn relevant willen blijven, moeten daar oog voor hebben. “Je ziet dat het belang van gezondheid in het aankoopgedrag en in levensstijl verder aan het toenemen is. En die gezondheidsbewuste mensen zijn op zoek naar goede alternatieven. Bepaalde categorieën gaan daar op termijn wel wat last van ondervinden, vrees ik.”
Geen ‘fake news’
Ook voor het voormalige Consumer Panel Services GfK stonden de afgelopen jaren in het teken van verandering, na de overname door YouGov. Sinds 1 januari is de rebranding rond: het bedrijf is verhuisd en heet nu officieel YouGov CP Belgium. “Vanuit onze dagelijkse operaties verandert er letterlijk niets. Het volledige panel, alle mensen, alle klanten, zijn het afgelopen jaar mee overgegaan.”
Daar komen nu de sterktes van YouGov bij. “In eerste instantie gaan we aan de slag met het verrijken van aankoopinzichten met media-inzichten. YouGov was tot nu toe nog niet commercieel actief in België en Nederland, maar heeft er wel een panel dat kan ingezet worden voor onderzoeken rond merkbekendheid en andere vraagstukken. Dat kunnen we gaan toevoegen aan onze portefeuille, om een extra laag te leggen op de inzichten die we vandaag al bieden.”
De tagline van YouGov luidt nu “Research Reality”. “Daarmee willen we benadrukken dat we reële inzichten bieden op basis van reële data die we die we bij reële mensen verzamelen. In tijden van fake news moeten mensen voortdurend gaan factchecken of iets wel waar is. Die uitdaging wordt met de impact van AI alleen maar groter. Wij gebruiken ook AI, maar onze experten presenteren je de juiste context waarin je de informatie kan gaan analyseren en interpreteren.”
