Shoppen versus kopen: de nieuwe formule Louis Delhaize Open Market maakt een interessante oefening in Gembloux. Het accent ligt meer dan ooit op differentiatie, transparantie en duurzaamheid, maar ook prijs en promo spelen hun rol.
Transparantie
Op 12 juli opende de groep Louis Delhaize in Gembloux de eerste Louis Delhaize Open Market, de nieuwe winkelformule die op termijn Match zal vervangen in ons land. De 1400 m² grote winkel werd grondig aangepakt: de verbouwing begon al op 11 april. Tijdens de sluiting van de winkel konden klanten terecht in een 380 m² grote tent op de parking. Een tweede, iets grotere testwinkel (1800 m²) volgt op 15 juli in ’s Gravenbrakel. RetailDetail sprak met exploitatiedirecteur Sabine Muller, de enthousiaste bezieler van het nieuwe concept, en met marketingdirecteur Stéphane Genicot.
Eerste vaststelling: de “Open Market” in de naam staat daar niet zomaar. “We noemen onszelf liever geen supermarkt. We willen ons onderscheiden. ‘Open’ staat voor de transparantie die we nastreven.” Dat vertaalt zich niet alleen in een heldere, overzichtelijke winkelindeling, maar ook in een aanbod dat het accent legt op lokale, duurzame en ambachtelijke producten.
Twee shoppermissies
En dat dan vooral in het eerste winkelgedeelte, want deze gloednieuwe Louis Delhaize Open Market werd ingedeeld volgens een logica van ‘shoppen versus kopen’. De winkel onderscheidt immers twee shoppermissies: op de ruime en overzichtelijke versafdeling vinden klanten op zoek naar lekkere, verse en ambachtelijke producten hun gading. Het huismerk Louis krijgt hier een hoofdrol. Het aanbod werd uitgebreid van 600 naar 2000 referenties en blijft verder groeien. De Match huismerken, zoals Match of saveurs + découvertes, maken de omslag naar Louis.
De voorraadkast aanvullen anderzijds doen klanten in het ‘Entrepôt’, de zone achteraan waar alle droge voeding, drank en non-food bij elkaar staan. Hier zetten prijs en promo de toon. Binnen dezelfde logica lanceert de retailer binnenkort een ‘personal shopper’ dienst. Via een zuil bij de inkom (of online) kunnen shoppers voorraadproducten bestellen, die dan zullen klaarstaan na de winkeltrip. Naast de winkel komt er ook een ‘click & collect’ afhaalpunt. “Dat testen we eerst in Jumet. We zetten de boodschappen klaar binnen de twee uur. Gratis. Bestellen kan op shop.louisdelhaize.be.”
Uniek: de “Recyclerie”
Het winkelconcept werd ontwikkeld na verschillende rondetafelgesprekken met klanten en medewerkers, om in te spelen op hun verzuchtingen. Eén van de opmerkelijke nieuwigheden die daaruit voortkwamen, is de “Recyclerie” (het Franse neologisme is copyright Sabine Muller) waar klanten terecht kunnen met oude frituurolie, klein elektro, batterijen, lampen en leeggoed met of zonder statiegeld. “Zo zetten we onze eco-verantwoordelijkheid in de verf. Dit is een uniek concept: niemand anders heeft dit.” De wastafel waar klanten de handen kunnen wassen, geeft blijk van oog voor service en detail.
Die aandacht voor duurzaamheid trekt louis delhaize Open Market door in de hele winkel, die zo goed als papierloos is: communiceren doet de retailer via digitale schapetiketten, vernieuwende lcd-schermpjes op de afdeling groenten en fruit en displays van elektronisch papier (‘e-paper’). Opvallend zijn ook de acties tegen verspilling: brood van gisteren kunnen klanten kopen met 50% korting. Ook voor droge voeding en vers geldt zo’n antiverspillingskorting.
Verse pralines
We maken een rondje door de winkel. Bij binnenkomst trekt de bedieningstoog de volle aandacht. “Dit is ons theaterpodium”, zegt Sabine Muller. Klanten vinden hier een grillafdeling met gebraden kip, balletjes, spare ribs, vleesbrood… Kaas is er van een meester-kaasrijper. Vlees – ter plaatse versneden en verpakt – komt voortaan in transparante rPET vlootjes. Vis wordt in de winkel gefileerd en sous vide verpakt. Ook bij de inkom vinden klanten een ‘on the go’ zone met verse maaltijden, pizza’s, pastabowls, belegde broodjes, salades… Van hieruit kan je meteen doorsteken naar de self-check-outs.
Groenten en fruit verkoopt Louis Delhaize zoveel mogelijk in bulk. Ook op andere afdelingen is bulk een speerpunt. Klanten kunnen hun eigen verpakkingen meenemen naar de winkel, en die wegen bij de inkom. Er is een uitgebreide bio-afdeling met noten, granen, pasta, peulvruchten en rijst in bulk. In ’s Gravenbrakel zal Louis Delhaize ook petfood en wijn in bulk testen. Zogenaamde ‘alkoven’ spelen strategische categorieën uit, zoals tapas, de wereldkeuken, de wijnkelder, de Belgische bieren… Nog zo’n blikvanger is het Café Gourmand, waar je koffie, thee en chocolade samen vindt. Opmerkelijk: een koelmeubel met verse pralines. In welke andere supermarkt vind je dat?
Geen visuele vervuiling
Het Entrepôt oogt strak, met een strakke visual merchandising die de promoties goed tot uiting laat komen. “We wilden elke visuele vervuiling vermijden.” Ook hier is er een beperkte bulkafdeling met rijst van Bosto en pasta van Panzani. “Vreemd genoeg vonden we geen enkele merkfabrikant van ontbijtgranen bereid om mee te stappen in het verhaal. In Frankrijk doen ze dat nochtans wél.”
Voorraden staan bovenop het meubilair: dat is goed voor de productiviteit. Die meubels hebben overigens een ruwe metaallook: ze zijn niet gelakt, ook omwille van de duurzaamheid. Verder op deze afdeling: een Discount Point, het antwoord op Action & co, dat we al kennen van andere Cora- en Match-winkels. Eindigen doet het winkelparcours met diepvries en cosmetica, vlakbij de kassazone die twee traditionele kassa’s met een ‘unieke wachtrij’ combineert met twee selfscankassa’s.
Prijzen verlaagd
Gembloux is een fel bevochten marktgebied waar zo goed als alle concurrenten aanwezig zijn. Dan moet je ook mee in het prijsgevecht. Match en Louis Delhaize stonden nooit bekend om hun scherpe prijspositionering, maar ook dat verandert: “We hebben onze prijzen verlaagd. Niet tot op het niveau van Colruyt, maar Delhaize en Carrefour zullen ons niet meer kloppen”, vernemen we. Promoties krijgen een prominenter plek in de winkel en op de folder, die een nieuw, smal formaat kreeg, vergelijkbaar met de Bonusfolder van Albert Heijn. Hij bevat minder maar agressievere aanbiedingen – een zestigtal per week.
Wat de verdere ambities zijn met dit concept? “Dit is een test”, benadrukken onze gesprekspartners. Van een echte uitrol is voorlopig geen sprake, ook al was het oorspronkelijke plan dat alle 55 Smatch en 35 Match supermarkten zouden worden omgebouwd tegen eind 2025. De formule zal eerst grondig worden geëvalueerd. “Maar dat wil niet zeggen dat we intussen stilstaan. Er liggen plannen klaar voor winkelverbouwingen begin 2023 en we bouwen ook enkele Smatch verkooppunten om naar Louis Delhaize. Dus eind dit jaar zullen we toch al een tiental winkels vernieuwd hebben.”
