In onzekere tijden moeten A-merken de consumptie aanzwengelen, zegt Unilever Belgium-topvrouw Silvia Wiesner. “Gewoon de frequentie van de promoties opdrijven, is nu niet het beste idee.” Ze ziet mooie kansen online, maar die vergen betere samenwerkingen rond het delen van data.
“We beleven uitzonderlijke tijden”
De financiële resultaten van Unilever zijn uitstekend, maar de vooruitzichten zijn uitdagend, zegt de Oostenrijkse, die al zeventien jaar op de teller heeft bij de multinational. Sinds begin 2021 is ze general manager van Unilever Belgium en zetelt ze ook in het Benelux-leadershipteam.
“Vorig jaar zagen we al een dramatische stijging van de kosten, er was druk op de marges. We hadden verwacht dat de stijging van de kosten zou afnemen tegen de tweede helft van dit jaar, maar nu weten we dat dat niet zal gebeuren, wel integendeel… De Wereldvoedselorganisatie FAO van de Verenigde Naties spreekt van de hoogste wereldvoedselprijzen sinds de introductie van hun voedselprijsindex. Dit zijn uitzonderlijke tijden.”
“Wat dat voor ons betekent? De plannen die we zorgvuldig hadden uitgewerkt gedurende maanden, zullen we moeten bijsturen. We hebben wendbaarheid nodig. In de eerste plaats moeten we ervoor zorgen dat de bevoorradingsproblemen zo minimaal mogelijk zijn. Tot nu toe hebben we dat behoorlijk goed gedaan. Ten tweede hebben we een grote taak om de consumptie te stimuleren. We zien dat de FMCG-volumes nu significant dalen in heel Europa en ook in België: -8% in volume over de afgelopen weken. En drie: hoe dekken we de kostenstijgingen die we nu zien?”
“Het aandeel van huismerken gaat al twee jaar achteruit”
Consumenten zijn nu in de eerste plaats bezorgd over de levensduurte. Het consumentenvertrouwen kende in maart de sterkste daling ooit. Wat wordt de impact op merken – en dan zeker op premium merken – wanneer shoppers scherper op hun budget letten?
“Sommige mensen zullen op zoek gaan naar goedkopere producten of naar speciale aanbiedingen, maar ik weet ook dat de kwaliteitsverwachtingen voor lager geprijsde producten zijn gestegen. Kijk naar de huismerkontwikkelingen: de prijskloof is dit jaar kleiner dan in 2021. Het aandeel van huismerken gaat in België nu al twee opeenvolgende jaren achteruit. In sommige categorieën zal die trend nu mogelijk stoppen. We weten wel dat A-merken een belangrijke rol spelen in periodes van onzekerheid. Je bent ermee opgegroeid, je kan erop vertrouwen in moeilijke tijden. Premiumisatie is blijven stijgen. Mensen wilden zichzelf thuis verwennen toen ze dat buitenhuis niet konden. Dat zal niet verdwijnen.”
“De frequentie van promoties opdrijven is niet het beste idee”
Een andere interessante factor zullen de promoties zijn, denkt Wiesner. “Vorig jaar zagen we het hoogste niveau ooit voor promoties in België. Net als in 2009, ook een economisch moeilijke periode waarin we een snelle reactie zagen in promoties. Maar terwijl in 2021 de frequentie van de promoties is gestegen, nam de agressiviteit ervan af. Daardoor daalde ook de impact op de volumes. We kregen veel feedback van consumenten over wat werkt en wat niet werkt voor hen. Voor ons is het helder: gewoon verder de frequentie van promoties opdrijven, is niet het beste idee. Zo creëer je geen waarde. Kijk maar naar de markt van de vaatwasproducten. We moeten de juiste promoties voeren: relevant voor shoppers, eenvoudig in de werking.”
Zal het discountkanaal dan groeien? “Gebaseerd op de informatie die ik heb gezien, zou ik zeggen dat inflatie in het verleden niet zo’n grote impact heeft gehad op de winkelkeuze. Europaneldata wijzen niet op een direct effect van inflatie op de marktaandeelontwikkeling van discounters. We zullen moeten zien wat er gebeurt in deze bijzondere omstandigheden.”
“Meer vraag naar onmiddellijke bevrediging”
Polarisatie is het woord dat de huidige situatie wellicht het best omschrijft. “Je zal een verhoogde vraag zien naar eersteprijsproducten, en tegelijk een toenemende vraag naar een premium aanbod. Daar spelen verschillende sociodemografische factoren. De blijvende groei van premium, gezondheid en duurzaamheid wordt versneld door consumenten met een hoger inkomen en door jongere generaties. De groei van eersteprijsproducten wordt gedreven door consumenten die zich niet méér kunnen veroorloven omdat ze hun beschikbaar inkomen zien krimpen.”
“We beleven superinteressante tijden qua consumentengedrag. Ik denk dat we meer vraag naar onmiddellijke bevrediging zullen zien. Al die onzekerheid maakt dat mensen minder geneigd zijn om hun wensen uit te stellen: ze willen het hier en nu. Dat is interessant voor impulscategorieën. We zien de opkomst van een soort ‘last minute’-levensstijl: heeft iedereen zijn vakanties al gepland voor de rest van het jaar? Ik betwijfel het… Mensen hoppen op last minute aanbiedingen. Daar bovenop is er een verlangen naar zekerheid. We hebben al wat hamstergedrag gezien, en ook signalen dat shoppers vaker een extra verpakking te kopen, voor de zekerheid.”
“We moeten de plannen herbekijken”
Moet Unilever nu de promotionele acties, de productintroducties en de communicatieplannen bijsturen? “Op het vlak van innovatie zie ik geen veranderingen. Als A-merken moeten we opwinding naar de categorieën brengen, de consumptie stimuleren – zeker nu de volumes dalen. Als vernieuwer hoeven we niet bang te zijn. Maar natuurlijk vergt deze super-uitdagende situatie wendbaarheid van iedereen. Dit moeten we samen met onze retailpartners oplossen: we moeten de plannen die we enkele maanden geleden maakten, opnieuw bekijken. Er zullen aanpassingen volgen, met voorstellen van ons en voorstellen van de retailers. We doen dat als partners.”
Nochtans is de sfeer in de sector getroebleerd: we horen verhalen over handelsconflicten, retailers beschuldigen fabrikanten ervan dat ze misbruik maken van de situatie om de prijzen buitensporig te verhogen… Maar Silvia Wiesner, die kan vergelijken met de situatie in de Duitstalige landen, ziet in België een goede basis voor samenwerking.
“Het hangt er ook vanaf hoe je opdaagt. Als vertegenwoordiger van de vierde grootste FMCG-leverancier in België wil ik niet arrogant overkomen. Ik wil een betrouwbare partner zijn die gemeenschappelijke doelstellingen nastreeft. Wat cruciaal is nu, is dat er vertrouwen is, en dat houdt ook verband met transparantie. Zo lang je partners voelen dat ze je kunnen vertrouwen, kan je de uitdagingen samen aan. Natuurlijk heb je nu moeilijker gesprekken. We hebben de afgelopen maanden een groot deel van de kosten die week na week stegen, zo veel mogelijk zelf geabsorbeerd. Maar je bereikt een punt waarop dat niet meer kan.”
“Het einde van de offlineorganisatie”
Het foodretaillandschap wijzigt intussen ingrijpend, nieuwe zakenmodellen eisen hun plaats op: pure players, maaltijdbezorgers, flitsbezorgers, maaltijdboxen… Dat zijn ook nieuwe potentiële partners voor Unilever. Wordt de dominante positie van de klassieke supermarkt bedreigd?
“Ik kijk liever naar de kansen dan naar de bedreigingen. Er is plaats voor zowat elk retailkanaal of formaat. Belangrijk is dat je helder krijgt welke consument en welke noden je wil bedienen. Het gaat niet meer over offline of online, we leven in een omnichannel wereld. Ik spreek over het einde van de offline organisatie. Ik wil geen sales- of marketingorganisatie die denkt in termen van een offline en online wereld, het komt allemaal samen. Ook van onze retailpartners verwacht ik dat ze hun benaderingen veel meer integreren.”
Belangrijk nu is de juiste prioriteiten leggen: “Waar beginnen we mee? Waar liggen de grootste kansen? Waar kan ik experimenteren tegen een lage kost? Waar kan ik consumenteninzichten opdoen? In België zie ik direct-to-consumer niet als een prioriteit voor ons. Ice Cream Now is wél een grote prioriteit: we werken samen met de bestelplatformen als Deliveroo, Uber Eats en Just Eat Takeway, om het perfecte dessert aan te bieden aan mensen die online een maaltijd bestellen. Daarmee spelen we in op een duidelijke consumenten- en klantennood en verkorten we de verkooptrechter.”
“Betere samenwerking nodig rond het delen van data”
Niemand hoeft bang te zijn van e-commerce, benadrukt Wiesner. “Als je offline al een goeie job doet, dan zou je klaar moeten zijn om dat ook online te kunnen, want je zet de consument in het hart van alles wat je doet. Grocery.com is voor ons een duidelijke focus, omwille van de omvang van de opportuniteit.”
Maar de onlinebeleving vormt wel een uitdaging: “Online zijn shoppers meer geneigd zijn om hun winkelmandje op te geven. Dat gebeurt niet in de fysieke winkel. Dus je moet het echt goed doen: zorg dat de basis goed zit, de ervaring moet gemakkelijk zijn. Online winkelen gaat over gemak. Smartphoneshopping is vaak ook impulsief. Dat biedt unieke opportuniteiten.”
“Er is vraag naar beleving, bijvoorbeeld in ‘personal care’: hoe kan je online die emotionele elementen meenemen, de ‘storytelling’… Consumenten staan zeker ook open voor een personalisering van het aanbod. Hoe doen we dat werken? Betere samenwerking rond het delen van data is daarvoor nodig. Ik wil mijn tijd niet verliezen met het negotiëren over het prijskaartje van die data: als we kunnen overeenkomen dat gedeelde data essentieel zijn om onze consumenten en shoppers beter te bedienen, dan is het duidelijk dat we een gemeenschappelijk belang hebben.”
