Kraft Heinz wil agressief groeien op de Belgische markt en verhuisde daarom van Turnhout naar Antwerpen. De fabrikant zet in op sterke merken, gezonde innovaties en het aanboren van nieuwe categorieën.
Lokale juwelen
Het Belgische hoofdkantoor van Kraft Heinz, de vijfde grootste voedings- en drankenproducent ter wereld, is onlangs verhuisd van Turnhout naar Antwerpen. Het merk heeft grote ambities voor België en ging daarom op zoek naar een beter bereikbare locatie in de stad, om het bedrijf toegankelijker te maken en zo makkelijker nieuw talent aan te trekken. Het gloednieuwe hoofdkwartier bevindt zich in het innoverende werkconcept MeetDistrict vlakbij Berchem station en vlak naast de E19. RetailDetail wordt er enthousiast ontvangen door de 33-jarige Carlos Faria, die per trein pendelt tussen Amsterdam en Antwerpen. “Ik heb de luxe om geen auto te hebben”, lacht hij.
In België is Kraft Heinz in retail vooral actief met de merken Heinz en Kwatta: het eerste is een wereldmerk, het tweede een echt lokaal juweel. Ook in andere landen heeft Kraft Heinz van die ‘local jewels’: “Ze zijn vaak het resultaat van overnames uit het verleden en ze zijn belangrijk voor de groep, ze vormen een essentieel onderdeel van onze groeistrategie. Het unieke recept van Kwatta bijvoorbeeld testen we nu op de Nederlandse markt, onder het merk Venz.”
Merkstrategie
Andere merken in België zijn Weight Watchers (diepvriesmaaltijden), Brinta (ontbijt), Lea & Perrins en Amoy. In Nederland is het bedrijf ongeveer zeven maal groter, met merken als Honig, Karvan Cevitam, Heinz, Roosvicee, Wijko satésaus, Venz, Koninklijke De Ruijter en Brinta. Elke business unit heeft een grote mate van autonomie binnen de groep. De aanpak in Europa verschilt overigens zeer sterk van die in Amerika, waar de multinational ook actief is in verscategorieën (de vleeswaren van Oscar Mayer bijvoorbeeld), in desserts en in sappen. Waar de Amerikaanse tak recent vooral negatief in het nieuws kwam, gaat het in Europa goed met het bedrijf.
Van veel merken weten consumenten niet dat ze van Kraft Heinz zijn, en zelfs een wereldmerk als Heinz heeft in elke markt een andere perceptie. “In de Benelux associëren we het vooral met ketchup en tomatenproducten, in het Verenigd Koninkrijk denken mensen eerst aan baked beans, soepen en mayonaise. We stemmen onze merkstrategie af op onze marktstrategie. Je kan onder het merk Heinz geen hagelslag gaan commercialiseren…”
Gezondere producten
RetailDetail: Heinz is actief in vrij traditionele foodcategorieën, die niet of nauwelijks groeien. Waar moet de groei dan vandaan komen?
Faria: “De afgelopen drie jaar hebben we toch wel sterke resultaten neergezet. We proberen de consumentennoden goed te begrijpen en we zetten in op een feilloze executie. Innovatie blijft de sleutel. In ons onderzoeks- en ontwikkelingscentrum in Nijmegen hebben we sinds 2013 een technologisch platform opgezet om onze producten gezonder te maken en onder andere het suikergehalte te verlagen. We hebben nu Heinz ketchup met 50% minder suiker en zout, ook baked beans en soepen zonder toegevoegde suikers. In Nederland kwam siropenmerk Karvan Cevitam met een gamma ‘0% suiker toegevoegd’. Met succes: terwijl de totale categorie groeit met 2%, gaat suikervrij er met 65% op vooruit. Het segment vertegenwoordigt al 20% van de markt. Gezondheid is nu eenmaal een grote trend. Het gaat niet alleen om suiker, ook om additieven, om transparantie, om eetgedrag…”
“We breiden ook onze activiteiten uit naar nieuwe categorieën: recent bijvoorbeeld mayonaise en pastasauzen. Dat zijn inderdaad heel traditionele, zelfs saaie categorieën, waar wij dan proberen iets nieuws te brengen, iets opwindends. Dat doen we met nieuwe recepten, of met een opvallende verpakking. Neem nu Honig, dat actief is in kookingrediënten en smaakmakers. Uit onderzoek leerden we dat mensen nog wel hulp willen bij het koken, maar liefst niet met droge ingrediënten. Dus hebben we een pasta ontwikkeld om toe te voegen aan gerechten en sauzen. Het heeft dezelfde functie als droge sauzen, maar de smaak is beter en de perceptie gezonder. Niet elke innovatie hoeft disruptief te zijn.”
Groei voor gemak
Kraft Heinz moet het hebben van sterke merken, maar die merken staan de voorbij decennia wel onder druk, terwijl huismerken aandeel winnen. Is dat geen bedreiging?
“Ik ben optimistisch over de kracht van merken. In Nederland winnen huismerken enkel nog dank zij de verscategorieën, buiten vers was er zelfs marktaandeelverlies. Merken geven ‘purpose’ aan je aankopen, ze zijn een deel van je leven. Zeker in voeding: mensen gaan echt niet louter functioneel eten. En merken die ‘purpose’ brengen, groeien wel degelijk. Ze blijven een belangrijke rol spelen. Bovendien: retailers zetten met huismerken vooral in op gevestigde categorieën, terwijl merken juist nieuwe categorieën gaan ontwikkelen. Om het met een boutade te zeggen: ik denk dat fysieke winkels nog eerder zullen verdwijnen dan merken. Maar het gaat voor alle duidelijkheid niet om een gevecht tussen merken en retailers. Integendeel: we moeten samenwerken, om te groeien.”
Maar Kraft Heinz is actief in de ‘center store’, met houdbare producten. Precies dat deel van de supermarkt krijgt wat minder aandacht, ten voordele van vers. Is dat dan geen bedreiging?
“Nee, dat is een opportuniteit. Er zal altijd ruimte zijn voor foodmerken. De consument wil wel graag vers koken, maar de meeste mensen zijn geen meesterkoks en superfoods laten ze aan de bloggers. Dus ze hebben hulp nodig bij het koken, en die hulp kunnen wij bieden. Daar heb je de merken voor nodig.”
Welke belangrijke trends ziet u spelen in food?
“In de eerste plaats gezondheid en welzijn, met een reductie van de suiker- en zoutgehaltes bijvoorbeeld. Daarnaast zien we een grotere interesse van de consument in nieuwe smaken: Indonesisch, Japans en andere internationale keukens verschijnen in de supermarktrekken. Tenslotte is er ook de groei van gemak: ‘eating out in’, met de opkomst van Deliveroo en Uber Eats. Voor Kraft Heinz is dat geen bedreiging, want ons bedrijf is naast retail ook actief in foodservice: enerzijds aan de achterkant, met ingrediënten voor de keuken, die de consument niet te zien krijgt, en anderzijds aan de voorkant, bijvoorbeeld met Heinz ketchup bij Burger King. De foodservicemarkt is niet zo groot als de retailmarkt, maar ze groeit wel. Mensen eten vaker buitenhuis.”
Consolidatie
Neemt het belang van het digitale kanaal toe voor Kraft Heinz?
“We investeren momenteel niet in ‘direct to consumer’, we blijven inzetten op groei via onze retailkanalen. Online groeit snel maar blijft erg klein in voeding, veel kleiner in elk geval dan in andere productcategorieën. Mensen willen hun voeding nog steeds zien en zelf uitkiezen. Winkels gaan dus echt niet verdwijnen. We zien wel dat winkels veranderen: ze geven meer ruimte aan vers, ze gaan aan het koken op de winkelvloer. Kijk naar de samenwerking tussen Delhaize en Foodmaker, dat is een heuse transformatie.”
Hoe ervaart u het retaillandschap in de Benelux?
“De markt is hier meer geconcentreerd, je hebt te maken met een beperkt aantal sleutelspelers. Markten als Spanje of Italië zijn meer gefragmenteerd. Het ene is niet per se beter dan het andere. Concentratie zorgt er wel voor dat je minder negotiaties voert. Nu, Europa is een heel open markt, en ik verwacht nog wel verdere consolidatie. Je ziet ook het belang van de nationale én internationale inkoopcentrales toenemen.”
Bemoeilijkt dat de handelsrelaties niet?
“We moeten af van het conflictmodel. Het gaat niet om een gevecht tussen retailers en leveranciers, om marges te verschuiven. Dat is niet duurzaam. Het gaat om partnerschap. Het is aan ons om aan te tonen hoe onze innovaties retailers helpen te groeien, met respect voor hun strategische keuzes, of dat nu EDLP is of high-low. Ook met de harddiscounters werken we samen: we willen zijn waar de shopper is.”
