De Britse retailer Tesco lanceert een nieuw en betalend getrouwheidsprogramma. Real doet hetzelfde in Duitsland, en eerder deed ook Casino dat in Frankrijk. Ook Delhaize experimenteert met innovatieve concepten. Gaan traditionele retailers Amazon Prime achterna?
Kortingkaart wordt abonnement
Negentien miljoen Britse Tesco Clubcard-houders kunnen hun account sinds kort upgraden naar een Clubcard Plus abonnement. Ze betalen daarvoor 7,99 pond (9,5 euro) per maand. In ruil ontvangen ze getrouwheidspunten die inwisselbaar zijn tegen kortingsbonnen, en ook 10% korting op twee winkeltrips van maximaal 200 pond (230 euro) per maand. Dat komt neer op een maximale maandelijkse besparing van 40 pond (46 euro). Daarbovenop krijgen ze 10% korting op bepaalde Tesco-merken in de winkel en kunnen ze het datavolume van hun Tesco Mobile smartphoneabonnement verdubbelen. Ook kunnen ze een Tesco Bank creditcard aanvragen zonder wisselkoerskosten.
Tesco wil met deze opmerkelijk zet naar verluidt vooral een dam opwerpen tegen het groeiende marktaandeel van harddiscounters Aldi en Lidl in het Verenigd Koninkrijk. Die hebben – voorlopig – geen getrouwheidsprogramma, omdat zo’n complexe aanpak niet past in een kostenbewuste organisatie, die vooral lean & mean wil zijn. Toch rolt Lidl nu toch zijn getrouwheidsapp Lidl Plus uit in verschillende Europese landen.
Zoals Prime?
Zo’n betalend abonnement betekent uiteraard een drempel voor shoppers, maar wie goed rekent doet er wel degelijk voordeel mee. Op voorwaarde dat je voldoende koopt, uiteraard. De retailer hoopt zo zijn klanten beter aan zich te binden: de redenering is dat ze geneigd zullen zijn om meer te besteden en minder gauw bij de concurrentie langs te gaan. Zo win je marktaandeel.
Helemaal nieuw is het idee bovendien niet: Amazon heeft al veel langer zo’n Prime abonnement, dat klanten verschillende voordelen biedt: denk maar aan Prime Video, premium verzendopties, opslagruimte voor foto’s en eerdere toegang tot flashpromoties. Momenteel kost dat abonnement in de Benelux slechts 5,99 euro per maand. In de Verenigde Staten heeft Amazon aan dat pakket zopas ook gratis levering van boodschappen via Amazon Fresh toegevoegd. Wie een Prime abonnement heeft, zal dus geneigd zijn om meer aankopen via Amazon te doen. Min of meer vergelijkbaar is het Select-abonnement bij bol.com, dat recht geeft op gratis bezorgen en speciale voordelen – voor slechts 6,99 euro per jaar.
Betalen voor korting
Waarnemers zien wel muziek in die aanpak: volgens analisten van Barclays zou het Clubcard Plus-abonnement Tesco een omzetstijging van wel 2,5% kunnen opleveren. In een vlakke en uiterst competitieve markt is dat heel wat. De impact op de winst is moeilijker in te schatten. Ze wijzen erop dat een gelijkaardig initiatief van de Franse hypermarktketen Géant Casino veelbelovend oogt: die retailer lanceerde in juni van dit jaar een betalende versie van zijn Casino Max getrouwheidsapp: klanten betalen 10 euro per maand en ontvangen in ruil 10% korting op hun boodschappen. Zowat 100.000 klanten hebben al ingetekend, en ze kopen wel degelijk meer dan voordien, vertelt Cyril Bourgois, verantwoordelijk voor de digitale transformatie bij het bedrijf, aan LSA.
Ook het Duitse Real lanceert in enkele bondslanden een op Prime geïnspireerd programma, Real Pro: in ruil voor een abonnement van 69 euro voor een jaar krijgen leden 20% korting op het FMCG-aanbod en 10% op alcohol. Dat kan maandelijks 29 euro opleveren, zegt de keten. Aanbiedingen tellen overigens niet mee en voor de webshop gelden andere voorwaarden. Het aanbod geldt enkel voor particulieren, niet voor bedrijven. De retailer zegt zo zijn trouwste klanten te willen belonen. Waarnemers vermoeden dat klanten die een lidmaatschap aangaan, zich de moeite zullen besparen om nog prijzen te vergelijken. Real is niet meteen de goedkoopste op de Duitse markt…
Innovatieve strategieën
Voorlopig zijn dit de enige Europese retailers met een betalend getrouwheidsprogramma, maar ook andere supermarktketens sleutelen aan hun concepten. Denk maar aan de functies die Colruyt Group toevoegt aan zijn Xtra-app, bijvoorbeeld. Een origineel ideetje van Intermarché in Frankrijk: de (gratis) getrouwheidskaart geeft recht op 5% korting op groenten, fruit en biologische producten van het huismerk tijdens de eerste drie bezoeken van de maand en 10% vanaf het vierde bezoek. Een tactiek om klanten vaker te laten terugkeren.
Vermeldenswaard is ook de aanpak die Delhaize recent in België lanceerde: shoppers krijgen tijdelijk 20% korting op gezonde producten met de nutri-score A en B, met een maximale korting van 30 euro per maand, weliswaar op voorwaarde dat ze hun Pluskaart online registreren. Zo kan Delhaize die klanten gepersonaliseerde eDeals aanbieden op basis van hun koopgedrag. Veel slimmer en scherper dan de generieke halve procent korting die een doorsnee getrouwheidskaart vandaag oplevert, alleszins. Dat concept lijkt stilaan tot het verleden te behoren: retailers beseffen dat het tijd is voor klantentrouw 2.0.
