Het wordt voor foodretailers geen sinecure om de recordcijfers uit het coronajaar 2020 te kloppen, maar in elk geval heeft de pandemie enkele trends versterkt die de voedingssector dit en de komende jaren zullen bepalen. Een analyse.
1. Gezondheid met stip op 1
Dit is in coronatijden een binnenkopper, uiteraard. Het virus heeft het gezondheidsbewustzijn bij de consument flink aangewakkerd, de coronakilo’s deden daar nog een schepje bovenop. Obesitas bleek een risicofactor bij besmetting en het belang van een goed werkend immuunsysteem werd evident. De verkoop van verse groenten en fruit, gezonde (zuivel)drankjes, biologische producten, alcoholvrij, voedingssupplementen en vitamines vaart er wel bij.
Dit is een langetermijntrend. Voor merken en retailers bestaat de kunst erin om geloofwaardig te blijven: valse gezondheidsclaims kunnen als een boemerang terugkeren. Foodmaker brengt een heldere boodschap met de hashtag #vedgeversusvirus, Delhaize speelt de Nutri-Score slim uit, een fabrikant als Bonduelle ziet de verkoop van peulvruchten exploderen.
2. Veganisme is een blijver
Die peulvruchten zijn prima vleesvervangers. En naast gezond zijn ze ook duurzaam. De grote ecologische voetafdruk van dierlijke producten is voor steeds meer consumenten een motivatie om plantaardiger te eten. Voor sommigen speelt zelfs het (ietwat dubieuze) argument dat zo’n virus wellicht niet was uitgebroken als iedereen veganist was.
Veganisme is een kleine maar snel groeiende niche van interessante consumenten: jong, bewust, bereid geld uit te geven en van winkel of merk te veranderen. De trend speelt in heel wat productcategorieën – zeker niet enkel in vlees- en zuivelalternatieven. Geen wonder dat ook grote multinationals het gaatje in de markt niet langer negeren: onder andere Unilever en Nestlé gaan er vol voor, net als Delhaize en Albert Heijn.
3. De supermarkt als traiteur
We mogen hopen dat de restaurants ooit weer de deuren openen, en dan riskeren supermarkten een stukje van de mooie omzetgroei van 2020 weer te moeten inleveren. Maar net zoals de horeca zich heeft heruitgevonden met takeaway (ook een blijver) zal de traiteurfunctie van de supermarkt enkel aan belang blijven winnen. Foodretailers hebben die indrukwekkende groeicijfers van HelloFresh ook wel gezien. Desnoods gaan ze zelf restaurant spelen, vanuit een spookkeuken, zoals Colruyt Group.
De consument vraagt variatie, inspiratie en gemak in uiteenlopende vormen: ready to cook, ready to heat, of ready to eat (eventueel ter plaatse). Van handige maaltijdkits met receptideeën en ingrediënten over een gezonde saladebar tot bereide maaltijden, verse pizza of sushi. En het valt op: dat aanbod komt grotendeels onder huismerk. Dreigt de center store met de industriële producten van de grote multinationals op termijn aan gewicht in te boeten? Dat is food for thought, beste merkfabrikant.
4. Transparantie is een voorwaarde
Zoals mensen zich zorgen maken over “wat er nu eigenlijk in dat vaccin zit”, zo willen ze ook meer dan ooit weten wat ze in hun mond stoppen. Er is een toenemend aanbod van apps die consumenten informeren over allergenen, ingrediënten, de herkomst, de teeltwijze, de arbeidsomstandigheden… Fabrikanten en retailers moeten niet alleen open kaart spelen, maar zullen ook hun data goed op orde moeten hebben.
Labels voor diervriendelijke producten komen op, fairtrade blijft groeien, retailers zetten lokale partners in de kijker. Soms dreigt een revival van protectionisme, zoals in Frankrijk met de actie “balance ton origine” die producenten onder druk zet om uitsluitend Franse landbouwproducten te gebruiken. Alleszins geldt de regel “eerlijk duurt het langst”: Tony’s Chocolonely bijvoorbeeld “streeft” naar slaafvrije chocolade, maar geeft ook grif toe dat ze er nog lang niet zijn.
5. E-commerce gaat door het dak
Tijdens de lockdowns werd de logistieke performantie van de boodschappendiensten flink op de proef gesteld. De systemen waren niet voorzien op die explosieve groei. Maar dat de consument er nu klaar voor is, dat is wel duidelijk. Er zijn geen excuses meer. Ahold Delhaize heeft belangrijke investeringen aangekondigd, Carrefour start een pilootproject dat de e-commerce operaties efficiënter en rendabeler moet maken, Colruyt Group neemt dit jaar een nieuw e-distributiecentrum in gebruik.
De tijd dringt, want er zijn kapers op de kust: pure players, die bij de consument aan de voordeur komen en die niet de zware vastgoedlasten van een verouderd winkelportfolio met zich meezeulen. Zij rekenen op technologie en toenemende schaal om – ooit – rendabel te worden. Picnic verovert Nederland en Duitsland met een onderscheidende aanpak. Het zakenmodel van Ocado is anders: dat bedrijf verkoopt z’n spitstechnologie aan traditionele retailers, zoals Marks & Spencer in het VK of Kroger in de VS. Volgen er nieuwe klanten?
6. Loyalty gaat digitaal
Een kleine standaardkorting voor iedereen die een plastic klantenkaart aanvraagt: dat is verleden tijd. Niet écht interessant voor de shopper, en nog minder voor de retailer. De toekomst is aan een slim gebruik van data, aan gepersonaliseerde aanbiedingen. En dan zijn apps wel zo handig. Onder andere Delhaize en Lidl bieden meer voordelen aan klanten die meer aankoopdata delen in de app.
Dat leidt soms tot wrevel. Klanten die geen smartphone hebben of geen data willen delen, voelen zich benadeeld. Privacy is delicate materie. Maar zolang retailers zich aan de GDPR-richtlijnen houden, valt ze weinig aan te wrijven. Een verdere doorbraak van apps en gerichte getrouwheidsacties lijkt dan ook logisch. Wat dan uiteraard weer ruimte laat voor een “no frills” retailer die z’n klanten gewoon lage prijzen belooft zonder digitale marketingfratsen. Een soort Aldi, zeg maar.
7. Consolidatie op komst?
Op het vlak van fusies en acquisities was 2020 een rustig jaar. Er waren nu eenmaal andere prioriteiten. Volgt er een inhaalbeweging? Investeerders lijken wat afkerig van de non-food retailsector wegens de grote economische onzekerheid, maar de foodsector vormt een uitzondering. Supermarktketens boerden immers bijzonder goed vorig jaar en maakten hun “essentiële” status meer dan waar. Het zijn vaste waarden.
Enkele grote spelers hebben bovendien cash op overschot om overnames te doen en schaalvoordeel te bouwen. In Europa is de markt uiteindelijk nog erg versnipperd. Carrefour heeft al aangekondigd dat het een rol wil spelen in een verdere consolidatie van de sector – denk aan de recente acquisitie van Bio C’ Bon. Mogelijk tonen traditionele foodretailers ook interesse in online spelers, kwestie van digitale knowhow te kopen. Synergie ligt voor het rapen.
