Internationale fabrikanten spelen de Europese eenheidsmarkt uit verband: territoriale leverbeperkingen kosten consumenten veertien miljard euro per jaar, beweert de retailsector. Fabrikanten wijzen op nationale verschillen in wetgeving.
#singlemarket4all
Waarom zijn identieke producten in het ene land soms (veel) duurder dan in het andere? Fabrikanten beletten dat de Europese eenheidsmarkt functioneert zoals ze bedoeld is, stellen retailers. In een campagne met de hashtag #singlemarket4all lanceert retailfederatie EuroCommerce daarom een frontale aanval op de territoriale leveringsbeperkingen. In het kort komt het verwijt hierop neer: fabrikanten profiteren van de interne markt door hun productie voor Europa te concentreren in een of enkele vestigingen en door ingrediënten in te kopen waar zij dat willen. Van retailers en grossiers eisen ze echter dat die enkel inkopen bij hun nationale dochteronderneming, tegen een prijs die ze voor elke markt afzonderlijk vaststellen.
Een tactiek van fragmentering dus, waardoor consumenten in sommige landen meer betalen dan in andere, ook al zijn de productiekosten voor elke markt grotendeels gelijk. Een onderzoek van de Europese Commissie raamt dat deze beperkingen Europese consumenten 14 miljard per jaar kosten, in categorieën als cosmetica, detergenten, zoetwaren en dranken.
Boete voor AB InBev
In 2019 kreeg AB InBev een boete van 200 miljoen euro omdat de brouwer niet toeliet dat Belgische retailers bier van Jupiler en Leffe goedkoper zou invoeren uit Nederland en Frankrijk: de beschikbare volumes werden beperkt, het ontwerp en het formaat van de verpakkingen werd aangepast, de productinformatie was ééntalig. Concurrentievervalsing en misbruik van de machtspositie, concludeerde de Europese Commissie.
Maar is er sindsdien ten gronde veel veranderd? “Zo’n rechtszaak stuurt een sterk signaal uit, maar het probleem is daarmee nog niet weg”, zegt Leena Whittaker, die verantwoordelijk is voor concurrentieaangelegenheden bij EuroCommerce. “Het maakt de multinationals vooral waakzamer over de manier waarop ze die beperkingen in stand houden.” AB InBev is geen unicum: er loopt al sinds november 2019 een onderzoek naar gelijkaardige praktijken bij zoetwarenfabrikant Mondelez. Een uitspraak zou naar verluidt niet lang meer op zich laten wachten.
Koopkrachtcrisis
“Al meer dan tien jaar kaarten we dit aan bij de Commissie. Nu wordt het tijd om die eenheidsmarkt waar te maken”, klinkt het bij EuroCommerce. Retailers zelf dienen niet zo makkelijk klacht in: ze vinden het te moeilijk en er speelt schrik mee voor vergeldingsmaatregelen. “In Duitsland hebben we recent gezien dat grote fabrikanten hun leveringen stopzetten naar aanleiding van discussies over prijsverhogingen. Bovendien zijn retailers ook het slachtoffer van hun consumenten: als ze die bekende ‘must-have’ merkproducten niet in huis hebben, dan steekt de shopper gewoon de straat over naar de volgende winkel.”
De timing van de campagne is niet toevallig. Volgend jaar bestaat de Europese eenheidsmarkt dertig jaar, maar vooral: meer dan ooit hebben consumenten nood aan lagere prijzen om hun koopkracht te ondersteunen. “Retailers zien de energiekosten stijgen in hun eigen operaties, en ze kunnen ook de prijsstijgingen vergelijken van private labelproducten met die van merkproducten. Maar ze zien dat met name de grotere fabrikanten hun positie en hun kracht gebruiken om het wat verder door te drijven.”
“Misleidend argument”
Niet geheel verwonderlijk voelen de fabrikanten zich niet aangesproken door deze verwijten. De Europese merkenassociatie AIM ziet veel verklaringen voor prijsverschillen tussen Europese lidstaten, en verwijst daarbij naar een studie van economisch adviesbureau NERA. Lokale smaakvoorkeuren en eetgewoonten spelen een rol, net als de vele verschillen in lokale wetgeving over ingrediënten, etikettering, verpakking en recyclage.
Nationale concurrentie-autoriteiten blijken tot nu toe trouwens geen harde bewijzen te vinden van territoriale leverbeperkingen. Het bedrag van veertien miljard euro is volgens de merkenorganisatie volstrekt imaginair en onrealistisch. Opvallend, bovendien, is dat de prijzen en verpakkingen voor huismerkproducten van retailers even grote verschillen vertonen als die voor A-merken, omdat ze nu eenmaal te maken hebben met exact dezelfde wettelijke drempels en uiteenlopende marktverwachtingen. Het argument van de territoriale beperkingen is dan ook misleidend en dient enkel als rookgordijn voor het concurrentieverstorende gedrag van retailers die hun onderhandelingsmacht bundelen in allianties, aldus AIM-directeur Michelle Gibbons.
